Владелец сети супермаркетов «НоваТор» Арсен ПОНОМАРЕВ в ближайшие пару лет собирается открыть в Омске 18 экспресс-гипермаркетов модифицированного формата. Что они будут собой представлять, обозреватель «КВ» Анастасия ИЛЬЧЕНКО узнала у самого ритейлера, но сначала попросила его проанализировать ситуацию на этом рынке.
– Арсен Геннадьевич, что происходило в омском ритейле в 2018 году? Какие тенденции наметились?
– В Омске открылся только один гипермаркет – местный – второй «Триумф». Появились четвертый «НоваТор», несколько «Побед», «Мясных лавок», увеличилось количество «Магнитов» и «Пятерочек». Также появились «Белорусские продукты» и выросла сеть «Казахстанские продукты». Закрылся один из двух магазинов «О`Кей». В целом событий произошло немного и они разнонаправленные, поэтому толковать их можно по-всякому. Один из трендов – прекратилось строительство федеральных гипермаркетов. Значит, рынок ими насыщен, видимо, решили, что в Омске уже нет ниш для новых, раз существующие имеют не очень большие обороты. Зачем тогда открывается местный «Триумф»?
– Значит, ниша все-таки есть?
– Или им кажется, что она есть. Время покажет. А причина открытия второго «Триумфа» в том, что в первом выручка упала, и кажется, если открыть еще один, то там она будет еще столько же. Возможно, кто-то скажет, что пора и первый закрывать, все равно его задушат федералы. И на мой взгляд, будет не прав, потому что первый «Триумф» методом долгих проб и ошибок занял уникальную нишу, создал своего покупателя и в принципе если резких движений не делать, еще лет 10 будет прекрасно работать. А вот у второго на это времени нет.
– Но раз вы планируете за два года открыть 18 магазинов, значит, все-таки ситуация для создания новых благоприятная?
– Конечно, но у нас другая ниша. Закончилась та, что занята большими гипермаркетами. Обратите внимание, что последние две «Ленты» были открыты на площади не 9 тыс. кв. метров, а 6. «Лента» у многострадальной «Арены-Омск» меньше по площади, чем новый «Триумф». У нас же мини-гипермаркет. В эту нишу никто из федералов не хочет идти. «Магнит» попробовал, но бросил эту тему, потому что она самая сложная — на ограниченной площади нужно разместить ассортимент не меньше, чем в гипермаркете (по крайней мере, продукты и бытовую химию). Но эта бизнес-модель почти не предусматривает место для сопутствующих товаров с большой наценкой – они редко покупаются, но себя оправдывают. В эту нишу федералы не лезут. Управлять 18 магазинами, находясь в Омске, можно, а вот федеральной сетью экспресс-гипермаркетов – нет.
– Как будут называться ваши маркеты?
– В рекламе мы используем название «экспресс-гипермаркет», но изначально я придумал другое – «субгипермаркет». По ассортименту это гипермаркет, но он как бы спрессован в площадь, характерную скорее для большого супермаркета. Я о нем рассказывал вашей газете в сентябре 2010 года. Эту статью периодически перечитываю, чтобы не забыть, о чем говорил (смеется).
– Получается, вы восемь лет ждали, чтобы реализовать идею?
– Не ждал. Ситуация развивалась обычно: встретились потенциальные партнеры. Один говорит: хочу за два года открыть 12 супермаркетов, другой отвечает: давай сначала три. Открываем, но не за раз (как хотел я), а за два года. Партнер разочарован: результатов больших нет. А их и не должно было быть, они появились бы от открытия 12. Партнер предлагает открывать один-два в год, как подвернется хорошее помещение. А мне это зачем? Они ситуацию не решат, мы просто усложним управление активами. В результате патовая ситуация: сидим и ничего не открываем. Потом у моего партнера кончается терпение, он продает свою долю. Это был 2017 год – и открываться в том формате, какой планировался в 2010-2011 годах, смысла нет. Требуется новый, который будет нести родовые признаки субгипермаркета, но с современными тенденциями, находками. Наша креативная группа разрабатывает все это. И мы открываем первый тестовый магазин на Лобкова, 4/1. На самом деле их будет три. По работе этих точек решим, насколько то, что планировали на бумаге, получилось в реальности, и оценим реакцию потребителя. Он проголосует рублем. Конечно, тестовые магазины откроем в местах, которые считаем беспроигрышными. В сомнительных будем открываться потом. Почему тогда планировали открыть 12, а сейчас 18? Конкуренция повысилась, и целевой оборот 500 млн. рублей в месяц теперь можно достичь не 12, а 18 магазинами.
– Где появятся оставшиеся два тестовых магазина?
– Оба в густонаселенных районах: один на левом берегу, другой на правом.
– А что означает заявленный «модифицированный формат»?
– По сравнению с идеями 2010 года модифицировалось оборудование, появились находки, которые позволяют на той же или меньшей площади разместить большую длину полок, соответственно, увеличить ассортимент. Кроме того, найдены решения по выкладке охлажденного, замороженного товара, перенят положительный опыт по торговле развесным товаром.
– Современные технологии вроде оплаты телефоном будут внедряться?
– Да, это будет сделано. Разрабатываем приложение, установим кассы самообслуживания, организуем доставку. Все, что существует полезного и не слишком дорогого, реализуем. Позже, когда увеличится рентабельность, внедрим и дорогостоящее. Например, мы пока не делаем электронные ценники. По идее, их рационально сделать на ряд товаров, но пока это для нас дорого. Может быть, через год.
– Но это будут не магазины «у дома»?
– Магазины «у дома» – это не популярный формат, а навязываемый. Он проиграет конкуренцию, как только появятся логистически продуманные минимаркеты. Открыть 20 «НоваТоров» и одну «Ленту» стоит примерно одинаково, но оборот у них будет в 3-4 раза больше, чем у хорошей «Ленты». Предположим, город поделен на 18 секторов. Где бы вы ни жили, ни работали, у вас рядом с домом, с работой либо по пути удобно попадается «Новатор». Какой процент потребителей сделает выбор в его пользу? ШАДРИН же зачем-то «Победы» открывает! «Победа» – это гибрид «Пятерочки» и «НоваТора».
– Чем новая сеть «НоваТоров» будет привлекательнее магазинов «у дома»?
– Ассортимент в 10-15 раз больше. Понятно, что федеральные сети по отдельным товарам могут глубокие акции устраивать, зато средняя корзина у нас дешевле. Магазины «у дома» в итоге проиграют минимаркетам с концентратом повседневных хитов за счет меньшей себестоимости их функционирования. Например, в Новосибирске «Ярче» активно убивают все небольшие магазины местных сетей. Федеральные дольше продержатся, но и они исчезнут. Не будет ни «Пятерочек», ни «Магнитов», останутся минимаркеты, магазины типа «НоваТора» и то, во что ШАДРИН переделает «Победу». И ограниченное количество гипермаркетов – не 12, а 3 – 4. И будет 3-4 супермаркета для богатых, где будет все свежайшее и в 10 раз дороже. Так я вижу будущее.
Федеральные сети в большей степени инерционны. По моим подсчетам, «Лента» уже не должна существовать, но она непостижимым образом работает. Кто-то уйдет с рынка. За сокращающийся пирог потребительских доходов борьба будет жесткой, как всегда на развивающихся рынках. Этот период, думаю, продлится года два (я оптимист). Много магазинов будут стоять до последнего, а потом начнут сыпаться. Не обязательно мы победим, но я буду бороться.
– Омск заполонили киоски. Человек еще не дошел до магазина, а уже купил и мясо, и молоко. Видите ли вы конкуренцию в киосках?
– Нет, думаю, и другие ритейлеры не видят. Было в городе несколько сотен социальных рынков, почти во всех открылись «Пятерочки» и «Магниты». Торговцам надо куда-то деваться, и часть из них открыла киоски. Через какое-то время из них сохранятся единицы. Хотя я бы оставил с мороженым и некоторые другие.
Основная конкуренция развернется в сегменте минимаркетов. Возможно, появится местная сеть, придет «Ярче» или из Москвы «Дейли». Это как «Красное и белое», которое возникло в Челябинске, или FixPrice, который душит нашу розницу бытовой химии, потому что у них цены гораздо ниже. На самые хитовые позиции – два – три вида стирального порошка и посудомоечного средства у них нереально низкие цены. То же самое с некоторыми хитовыми сортами элитного алкоголя в «Красном и белом». Это специализированные магазины. На Западе их называют «убийцы категорий». И они продолжат появляться у нас.
– Арсен Геннадьевич, в последние годы идет снижение покупательной способности омичей… Как это соотносится с открытием вами магазинов?
– Действительно, и причины на то две – падение доходов и сокращение населения. Как соотносится? Это просто перераспределение рынка – кто-то выживет, кто-то нет. Мы собираемся использовать все способы повышения покупательской лояльности и даже новые придумываем, в том числе нетрадиционные. Но мы же деньги берем не из воздуха, у меня нет чемодана с деньгами, иду в банки, лизинговые компании. Они анализируют финансовые потоки предприятия. Если видят нормальные тенденции, дают денег на новые магазины, если нет, нужно делать другой проект – спин-офф. Я попытался в 2017 году уговорить банки на авантюру – дать средства сразу на 18 магазинов. Никто не согласился. А на один –три магазина многие готовы давать.
– То есть два магазина, которые собираетесь открыть весной, они согласны финансировать?
– Кредиты одобрены еще в прошлом году, это мы медленно шевелимся.
– Расскажите про новую торговую марку.
– Пока будет «НоваТор», а потом планирую неожиданный ребрендинг. Кроме того, сейчас регистрируется еще одна торговая марка, под которой будут выпускаться наши товары. Название есть, но пока не озвучу.
– На какие товары она будет распространяться?
– На все, которые будем производить сами. Сейчас делаем пельмени, вареники, ветчину, мясные копчености, рыбу, хлеб, салаты. Скоро появится мороженое, сосиски. Хотим производить практически всю хитовую продукцию повседневного потребления, если на рынке отсутствует натуральный аналог по разумной цене. На мой субъективный взгляд, у нас сейчас нет нормальных молочных сосисок. Существующие в четыре – пять раз хуже того, что 15 лет назад выпускал мясокомбинат «Омский», значит, нужно производить. Так было с пельменями. Хорошие на рынке присутствуют, но их мало, и мы стали делать свои. Например, у нас ветчина (по советскому ГОСТу) получается по 400 рублей за килограмм. С наценкой 35 процентов. А мясокомбинатам такой наценки недостаточно, у них должна быть 200%, поскольку надо поддерживать склады, логистику, команды торговых агентов и т. д. Продвижение продукта стоит дороже, чем себестоимость самого товара.
– А развивать систему собственной торговой марки, когда товар производителя просто упаковывается в вашу упаковку?
– Она в России не работает, как задумано. Обычно получается, что это продукция не лучшего качества. Хочу производить пельмени под своей маркой, нахожу производителя. Он начинает поставлять товар хорошего качества. Но через три – пять месяцев в 80 процентах случаев производитель думает: все нормально, заказы растут, а нельзя ли мне повысить рентабельность, возьму говядину сортом пониже, а свинину пожирнее. Качество чуть-чуть снижается. Народ продолжает покупать. Производитель решает еще понизить себестоимость. Несколько таких циклов, и товар превращается в дерьмо. У производителя огромный соблазн. Проконтролировать его можно, например, создав лабораторию за несколько миллионов. Но организационно проще сделать несколько подразделений собственного производства.
Ранее текст был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 16 января 2019 года
