У федеральных сетей средняя наценка за последние три года выросла с 30 до 50%, а у, например, местных так и осталась на уровне 20%.
2019 год для омского ритейла был не самым лучшим, выручка сетевых магазинов продолжала снижаться, но наступивший 2020 год, похоже, будет еще более сумбурным. О текущих сложностях, о старых покупателях, новых форматах в торговле и о перспективах развития в Омске федеральных сетей обозреватель «Коммерческих вестей» Николай ГОРНОВ побеседовал с основателем и собственником сети экспресс-гипермаркетов «НоваТор» Арсеном ПОНОМАРЕВЫМ.
– Арсен Геннадьевич, согласись, главным событием года на рынке стало открытие тандемом ШАДРИН-ШКУРЕНКО магазинов EUROSPAR. Или нет?
– Без сомнения, все так и есть. Открытие по франшизе этих двух магазинов – яркое событие. Собственно, это вообще первая франшиза на рынке ритейла в Омске. Насколько я знаю, переговоры были долгими, в итоге омичи получили новый формат на замену магазинам «Победа», эта сеть уже давно испытывает сложности из-за давления на нее со стороны федеральной «Пятерочки». Вообще, если бы меня попросили одним предложением рассказать о сегодняшней ситуации на омском рынке продуктового ритейла, я бы сказал, что у нас EUROSPAR во время чумы.
– У меня такое впечатление, что EUROSPAR – это тот же формат экспресс-гипермаркета. Нет ничего лишнего, в ассортименте только продукты и бытовая химия...
– Не совсем. Магазины EUROSPAR, которые открываются в Омске, по ассортименту ближе к обычным супермаркетам. По-сути, это супермаркеты и есть, только с большой зоной собственного производства.
– Включая тандыр...
– Да, тандыр – это обязательный элемент. Куда сейчас без него? Мы как ввели у себя тандыр в 2016 году, так теперь он у всех. Я, конечно, тоже ничего не изобретал, в Казани увидел, там тандыры на каждом шагу, и подумал, а почему бы и нам в магазинах его не поставить?
– «Пятерочка» продолжает открывать новые магазины, их уже больше 80 в Омске, насколько мне помнится. Тенденция, однако...
– Согласен. Хотя формат малых магазинов давно себя исчерпал. Почему это происходит – вопрос. Наверное, на развитие «Пятерочки» и «Магнита» повлияла в свое время девальвация рубля, рынок немного отступил назад, а сегодня у них еще отсутствуют конкуренты в этом формате, потому что малые сети стали нерентабельны, а большим, федеральным и международным, наценка пока позволяет существовать, даже при их невысокой эффективности.
Но все равно мы придем к тому, о чем я много раз говорил: у нас останется несколько хороших дорогих супермаркетов для богатых, порядка 50 – 100 экспресс-гипермаркетов в формате «НоваТора», только еще с большей долей фреша и собственной продукции, а оставшуюся долю рынка займут мини-маркеты, магазины площадью 50-100 квадратных метров. Пример Пекина в этом смысле показателен. Я там был недавно. Там все именно так и произошло. В продуктовом ритейле осталось всего три формата.
– Что происходило с выручкой ритейла в 2019 году?
– Выручка продолжила падать, к сожалению. Думаю, какое-то перераспределение выручки между форматами происходило, но снижение есть у всех. Здесь я могу выделить только «Триумф» в связи с уникальностью его положения, большим ассортиментом и высокой лояльностью покупателей. У него выручка наверняка тоже падает, но медленно. Примерно с той же динамикой, как у «НоваТора».
Причем какой-то единой проблемы нет. У всех форматов они разные. Зачем покупатели приезжали в полноразмерные гипермаркеты? За низкими ценами. Пока были «Сибириада», «Холидей» и «Наш магазин», люди ехали в «Ленту» и «Ашан», регулярно открывались новые гипермаркеты, в итоге их стало 14, а такого количества полноразмерных гипермаркетов для Омска многовато. К тому же в «Пятерочке» сегодня цены почти такие же, как в полноразмерных гипермаркетах. Магазины этой сети находятся рядом, в шаговой доступности, и покупателям никуда ехать не нужно, чтобы купить основной ассортимент продуктов – хлеб, молоко, сосиски, кетчуп, макароны, чай, пиво, десяток яиц, два вида сыра. Да, хороший соус можно купить только в «Метро», «Ашане» или у нас, пятьдесят видов оливкового масла или двадцать видов сыра с плесенью – только в «Триумфе», но далеко не всем необходимы такие продукты ежедневно.
В итоге в полноразмерных гипермаркетах падает выручка на квадратный метр, а затраты остаются такими же высокими, и чтобы удержаться на плаву, им приходится поднимать наценку на товары. Этот процесс начался давно, примерно лет шесть-семь назад, и в некоторых городах уже и «Ашаны» закрываются из-за низкой рентабельности. Закрылись уже магазины в Красноярске и Барнауле, и, по слухам, международный ритейлер думает о том, чтобы вообще покинуть Сибирь. У «Ашана» какая проблема: он долгое время был аттракционом, а потом перестал им быть, и люди перестали туда ходить.
У «НоваТора» затраты на квадратный метр минимальны, но у нас другие проблемы – не хватает закупочной силы, мы берем товары у омских дистрибьюторов, но они нам с каждым годом обходятся дороже, чем федеральным сетям. Почему это происходит? Потому что с ростом федеральных сетей уменьшается количество омских магазинов, у омских дистрибьюторов повышается наценка из-за сокращения количество клиентов – им же нужно на ком-то зарабатывать, – а у омских ритейлеров наценка либо сокращается, либо не растет, поскольку мы ограничены рынком и не можем продавать дороже, чем это делают федеральные сети. В итоге у федеральных сетей средняя наценка за последние три года выросла с 30 до 50%, а у, например, местных так и осталась на уровне 20%.
– «НоваТор», насколько я помню, каждый год планирует расширяться.
– Для расширения нужны средства, и немалые, взять их можно только в банках, а банкиры нам говорят: «Зачем открывать новые магазины, если вокруг уже столько открылось «Пятерочек» и «Магнитов»? Причем они так начали говорить, когда «Пятерочек» еще не было. Мол, зачем нужны «НоваТоры», если уже есть двадцать «Побед» и четыре «Ленты»?
– Дмитрий ШАДРИН меняет формат своих магазинов «Победа» под влиянием рынка. А вы?
– Нам тоже нужно меняться, с такой наценкой, как сегодня, мы уже не можем работать дальше эффективно. Только ШАДРИН может себе позволить менять формат с помощью франшизы, а мы рассчитываем только на свои силы. Будем сбрасывать старую шкуру, как удав. Если поработаем над собой, подожмем затраты, поставим кассы самообслуживания, то выживем. Когда начинали в 2010 году, были самыми инновационными. Теперь конкуренты нас догнали и нужно опять что-то придумывать.
– Что-то свое?
– И что-нибудь свое придумаем, и скопируем частично с Carrefour, Spar, 7-Eleven, еще с кого-нибудь. Задача остаться в том же формате экспресс-гипермаркета, чтобы не растерять своих покупателей и при этом стать еще более инновационными, чтобы привлечь новых. Мы в прошлом году открыли магазин на улице Лобкова, там уже частично обновленный формат. По логике, таких магазинов нужно было открывать минимум восемь, но денег, к сожалению, не хватило.
– А вообще возможно сегодня придумать абсолютно новый формат в ритейле?
– Думаю, возможно. Тот же кластерный гипермаркет, который мы попытались организовать в «Континенте», чем не новый формат? Он радикально отличается от всего, что есть сегодня. Это такой гибрид магазина и выставки-ярмарки. У любого магазина есть отдел закупок, несколько категорийных менеджеров, у каждого из них собственные представления об идеальном ассортименте, и в чем-то они, разумеется, зашорены. А кластерный гипермаркет – это, условно, семьсот продавцов-субарендаторов, каждый из которых сам за себя. Взял кусочек торговой площади, оформил в своем стиле и делает что хочет в рамках 50 позиций. Меняет ассортимент на полках хоть каждый день, устраивает распродажи, дегустации, ставит промоутеров, которые пляшут и песни поют покупателям. Полная свобода, в общем. Мне кажется, должно быть весело, покупателям такое понравится.
И хотя с первого раза у нас ничего не получилось, руководство «Континента» решило, что лучше они сдадут свободную площадь под магазин федеральной сети, торгующей электроникой, но я эту идею не забросил. Патентная заявка разработана, регистрируется патент. Правда, как подсказывает мне интуиция, кластерный гипермаркет если и откроется, то это произойдет сначала в Подмосковье. Почему не в Омске? Во-первых, я не уверен, что удастся найти подходящую по размеру площадку. Во-вторых, для организации кластерного гипермаркета необходимо иметь большое количество мелких производителей.
Кластерному гипермаркету не просто необходимо 10 мясных точек, а нужно еще, чтобы на эти 10 торговых мест претендовали 50 производителей. Чтобы среди производителей была конкуренция. А если на 10 точек всего 3 производителя, то этот формат работать не будет. И есть еще один тонкий момент – кассовая линия. По логике, деньги должны разлетаться по владельцам товара в момент, когда покупатель оплачивает этот товар. Пока организовать это сложно, но, к счастью, постоянно появляются новые технологии, полезные онлайн-платформы, агрегаторы.
– В других крупных городах в продуктовом ритейле такая же ситуация, как в Омске?
– Ситуация в городах разная. В Омске на проблемы ритейла, которые можно считать общероссийскими, накладывается еще и местная специфика – более активные покупатели уезжают. Было бы интересно, например, опросить сто человек, уехавших из Омска за последние пять лет, чтобы выяснить, куда они ходили за продуктами. Не удивлюсь, если 80 человек из этих 100 ходили в «НоваТор». В Новосибирске, где уровень доходов выше в два раза и население больше, рынок ритейла прекрасно развивается. И даже магазины с устаревшими форматами там находят себе покупателей, в Омске они давно бы закрылись.
Да и менталитет в Новосибирске немного другой. Я лично наблюдал, как в магазин заходили люди, одетые, по омским меркам, скромно, если не сказать бедно, и покупали они при этом достаточно дорогую готовую продукцию. Вообще-то в Омске менталитет очень своеобразный. Я когда в Казани был, за несколько дней не увидел ни одного автомобиля Lexus, ни одного Mercedes-Benz G-класса. Самая дорогая машина из тех, что мне встретились, – Toyota RAV4. Хотя там доходы у людей существенно выше, чем в Омске. У нас все вроде бедные, но при этом перемещаются по городу на автомобилях Lexus.
В Екатеринбурге два красивых гипермаркета «Гипербола» стоят в самом центре, они раза в четыре больше «НоваТора», расстояние между ними около километра, пешком можно дойти, и в обоих огромное количество покупателей. Что еще удивляет, есть в Екатеринбурге сеть магазинов «Мегамарт», магазины очень простые, даже наш первый «НоваТор», который открылся 9 лет назад, по сравнению с ними верх гламура, тем не менее этих «Мегамартов» в Екатеринбурге 15 штук, цены в них на 30% выше омских и там полно покупателей.
В общем, в Новосибирске цены низкие – там все работает. В Москве цены средние – все работает. В Санкт-Петербурге есть как низкие цены в сетях, так и высокие, и тоже все работает. Омск некоторое время был не совсем бедным, хотя мы этого и не зафиксировали в своем сознании, но такой период был, за время его не совсем бедности смогли развиться разные форматы торговли, а когда город стал беднеть, часть населения стала стареть, а часть уезжать, выявилось несоответствие между уровнем доходов и построенными магазинами.
– Некоторое время назад, насколько я помню, омские власти хвастались, что по количеству торговых квадратных метров на одного жителя город Омск чуть ли не впереди всех. Кроме Москвы, кажется...
– Власти считали, я думаю, общую торговую площадь, не только продуктовый ритейл. Это во-первых. Во-вторых, да, есть ощущение, что торговых объектов в Омске хватает. Но и в Новосибирске, и в Екатеринбурге магазинов тоже хватает, на мой взгляд. Когда идешь по этим городам, не возникает вопросов: а где же здесь магазины? В Москве я такие вопросы себе задаю часто. Там много мест, где не хватает торговых объектов.
– А я себе часто задаю вопрос: не многовато ли в Омске магазинов?
– Много или мало – вопрос сложный. К сожалению или к счастью, но количество торговых объектов не всегда регулируется рынком. Если бы работа магазинов зависела только от уровня спроса, то выглядело бы это примерно так: открылся магазин, поработал два-три месяца с убытками и закрылся. В реальности все происходит иначе. Часто магазины открывают только потому, что есть свободное место. А потом рядом открывают еще один, просто для того, чтобы там не появился конкурент. У всех торговых сетей очень большая инерция, которая поддерживается товарными кредитами поставщиков. В каждой сети есть региональные менеджеры, которые хотят получать бонусы за качество, количество и рост оборота сети. А если сеть гигантская, то в первые 15-20 лет убытки отдельных магазинов никто вообще не замечает. На этом, собственно, и основан алгоритм расширения федеральных сетей. Пока выяснится, что «Магнит», например, был убыточен, пройдет 30 лет, и уже не будет никого, кто все это начинал. Так какой смысл об этом думать сейчас? А может, к тому времени прилетят инопланетяне и захватят Землю?
– Значит, все-таки конкуренция за площади есть?
– В целом в продуктовом ритейле Омска – есть. Основная конкуренция сегодня, как я уже упоминал, между «Магнитом» и «Пятерочкой». Если говорить конкретно про ООО «НоваТор», то у нас конкуренция только с ООО «Формат» Дмитрия ШАДРИНА, но она вялотекущая. Те помещения, которые нравятся нам, чаще всего не устраивают ШАДРИНА. А помещения, которые нравятся ШАДРИНУ, очень часто не подходят по разным причинам нам. Если какое-то помещение нравится всем, но цена слишком высока, то его не занимает, как правило, никто. Если поработать творчески, помещения всегда можно найти.
– Магазины EUROSPAR открылись практически по соседству с двумя магазинами «НоваТор»...
– Да, так получилось. С открытием EUROSPAR наша выручка, конечно, снизилась. Но конкуренцию мы выдержим, ассортимент у нас почти 17 тысяч позиций, это во много раз больше, чем у EUROSPAR. Понятно, что отбивать фланговые атаки все равно придется. Я не считал на пальцах, но создается ощущение, что у EUROSPAR больше продукции собственного производства, чем у нас, значит, постараемся догнать и сделать лучше. Ну и с красотой в «НоваТоре» нужно что-то делать.
– Кадровый потенциал в омской торговле не исчерпался? Хватает еще творческих людей?
– К сожалению, проблемы есть. Кадры тоже имеют срок годности. Я это всегда подозревал, но теперь убедился на собственном опыте. Проблема в том, как мне кажется, что многие люди привыкают жить в определенном ритме, и через некоторое время, когда возникает необходимость перемен, к этим переменам многие оказываются не готовы. Приходится команду менять. У нас, например, осталось полтора человека из тех, кто в 2010 году открывал первый «НоваТор».
– Почему закрывается «НоваТор» на проспекте Мира?
– На самом деле его нужно было закрыть давно, я его держал больше для количества. На проспекте Мира происходит все то же самое, что и в целом по городу, только в концентрированном виде. Было некоторое количество покупателей, которые обеспечивали нам продажи, но постепенно они либо уехали из Омска, либо переехали из городка Нефтяников в другие районы. Получается, этот формат для той конкретной локации перестал быть актуальным. На нашем месте, я думаю, откроется какой-нибудь дискаунтер типа «Светофора», и это будет более интересно для местных жителей.
– Хотите поменять локацию и открыться в тех же Нефтяниках, но на перспективном месте?
– Нет, сейчас наша задача открыться на Левобережье, в каком-то более менее густонаселенном районе. В Нефтяниках мы теперь если и откроемся, то это будет какой-нибудь восьмой, а еще лучше одиннадцатый магазин.
– Кстати, сейчас многие хотят создать свои франшизы.
– Мы тоже хотим. В конце августа на бульваре Зеленом открыли кулинарию нового формата, называется «КулиНарния», там пекут хлеб, продаются куры гриль, салатная продукция, полуфабрикаты, соки, есть тандыр, кофе-машина, аппарат для мягкого мороженого. Торговая площадь – 50 квадратных метров. Пока я результатом не очень доволен, считаю, что оборот можно было бы увеличить в два раза, но в целом есть с чем работать. Надо, конечно, открыть еще несколько кулинарий в разных районах города, отработать технологию, оптимизировать ассортимент, а потом уже заниматься упаковкой франшизы.
– «КулиНарния» – это же явно боковой тренд.
– Во-первых, это эксперимент. Хочу выяснить, нужны ли потребителю в какой-либо комбинации хороший свежий хлеб и сопутствующие ему товары. Во-вторых, когда буксует основной проект, начинаешь думать о побочных. У меня есть несколько идей, под все уже зарегистрированы бренды, а руки дошли пока только до одной.
– Кстати, была информация о ребрендинге «НоваТора». Что этот бренд уже отработал свое?
– Да, бренд мы скорей всего изменим. Но сделаем это красиво.
– Красиво – это как?
– Изменим, но не поменяем. Подробней пока не могу рассказать. А иначе не будет интриги.
– В одном из своих старых интервью ты говорил, что покупатели в Омске выбирают магазин по принципу, какой им менее не нравится. Это до сих пор так?
– Ничего не изменилось, так происходит не только в Омске.
– Идеального магазина не существует?
– Идеальный магазин у каждого в голове. Лично у меня это на 60% магазин «НоваТор», остальное – это фрагменты «Пятерочки», «Метро» и так далее. Включая, может быть, какой-то магазин в Нью-Йорке.
– Часто ездишь по миру с целью изучения чужого опыта?
– Нет, не очень часто. Поездками как таковыми я не увлекаюсь. Специально езжу посмотреть на рынок ритейла только по другим городам России и в Китай. В Европе побывать хочу, но не был еще ни разу. Смущают визовые сложности. Вернее, мне просто некогда их оформлять. Еще хотелось бы побывать в Южной Америке, там тоже есть что посмотреть
– Читаешь комментарии к своим интервью?
– Обязательно. В большинстве случаев даже отвечаю на вопросы, если их задают.
– Не обижает тебя критика? Некоторые комментаторы бывают несдержанны в своих оценках.
– Если кто-то критикует по существу, на такую критику нет смысла обижаться. Иногда пишут те, кто не понимает и не принимает наш формат в принципе, на них тоже нельзя обижаться. Ну не нравится людям, ну что сделаешь, пусть ходят в другие магазины. А бывает, что пишут обиженные бывшие сотрудники. Или просто какие-то тролли строчат какую-то ерунду, потому что я предприниматель, а они – нет. Но волков бояться – в лес не ходить. Я все равно за анонимность в Интернете, если ты об этом.
Ранее материал был полностью доступен только в печатной версии газеты "Коммерческие вести" от 15 января 2020 года.