Директор по региональным продажам ПАО «Газпром нефть» Александр КРЫЛОВ рассказал, чем выгодна покупка бонусных карт сети АЗС «Газпромнефть»
Недавно в сети Интернет поднялся шум вокруг программы лояльности в сети АЗС «Газпромнефть». Пользователи сетовали на то, что бонусные карты продаются, а не раздаются бесплатно. Порой розничные сети действительно чуть ли не насильно вручают клиенту свои пластиковые карты со скидками или бонусом. А сеть АЗС «Газпромнефть» с начала 2016 года, как выяснилось, продала уже более миллиона своих карт. Директор по региональным продажам ПАО «Газпром нефть» Александр КРЫЛОВ рассказал корреспонденту «КВ» Егору КАЗАНЦЕВУ, почему автовладельцы заинтересованы в том, чтобы участвовать в программе лояльности сети, и даже готовы приобрести для этого карту.
– Что собой представляет бонусная система в сети АЗС «Газпромнефть»?
– Можно сравнить с милями авиакомпаний. Но программы лояльности авиакомпаний устроены так, что мили не всегда просто превратить в билеты, а наши бонусы – это реальные деньги, которые можно превратить в товары и услуги в любой момент. Принцип такой: вы тратите деньги, и часть этих денег мы вам возвращаем в качестве бонусов, на которые вы можете приобрести как топливо, так и товары и услуги на наших АЗС.
– Она действует на любой станции?
– На всех, кроме автоматических. Но это пока – сейчас на автоматических АЗС производится настройка, и после окончания работ карта лояльности будет работать и на них.
– Сколько АЗС насчитывается в сети?
– В России порядка 1 100, а со странами СНГ больше 1 400.
– Говорят, что уже продан миллион бонусных карт?
– Нет. Уже продано 1 010 332 карты, и пока мы с вами разговариваем, эта цифра изменится на несколько сотен.
– Сколько от потраченной клиентом суммы вы ему возвращаете?
– От трех до пяти процентов. Если взять цифру за год, то может получиться приличная сумма, кстати. За прошлый год мы вернули по картам больше 6 миллиардов рублей в виде бонусов. Так что лояльность нам обходится действительно дорого. Но зато и клиентам это реальная, а не мифическая выгода. За эти деньги можно, например, бесплатно мыть машину или пить кофе во время ожидания.
– То есть тратить бонусы можно не только на бензин.
– Разумеется. АЗС – это уже давно не просто место, где заправляются топливом. Это и кафе, и магазин продуктов, и книжная лавка, и множество услуг – от Wi-Fi до подкачки шин. А в отдельных случаях наша автозаправочная станция – это единственный оазис цивилизации в конкретном месте, где даже дни рождения отмечают.
– Что можно купить на АЗС помимо бензина?
– Ну, во-первых, дизель (смеется). В ряду сопутствующих товаров и услуг хитом продаж является кофе. На одной московской станции у нас в день продается свыше 900 чашек свежесваренного кофе. На втором месте хот-доги, их продается примерно 600 штук в день, ну а далее в лидерах продаж значатся автотовары под собственной торговой маркой.
– Кофе, булочки и прочее действительно приносят прибыль или все эти затраты списываются на маркетинг?
– Вы переоцениваете наш маркетинговый бюджет. Более того, никаким кофе и булочками на АЗС не заманить, если топливо плохое. Мы гарантируем высочайшее качество топлива с собственных нефтеперерабатывающих заводов, поэтому к нам приезжают люди. Ну и если они уже здесь, почему бы не предложить им что-то еще.
– И все же не верится, что это прибыльно.
– Это не просто прибыльно, это серьезная часть бизнеса. При грамотном планировании сопутствующие товары и услуги должны полностью покрывать фонд оплаты труда сотрудников, а в ряде случаев АЗС была бы прибыльна даже без топлива. Что касается результатов, то за два года по этому направлению мы выросли почти на 50% процентов и даже шутим, что у нас одна из самых больших сетей так называемых магазинов у дома в России.
– Получается, может, целесообразнее развивать линейки товаров под private label, как это делают многие другие?
– Наши бренды G-Drive, Drive Caf? и «Сеть АЗС «Газпромнефть» нас вполне в этом качестве устраивают. Уже три года под этими брендами продается свыше 200 товаров, и довольно успешно. Например, по продажам энергетиков мы уже давно обогнали всех конкурентов.
– В таком случае, может, лучше карты по программе лояльности продавать, а не раздавать бесплатно?
– Знаете, что самое важное в кризис?
– Деньги?
– Реализм. Деньги приходят от клиентов, но как понять, что реально они про нас думают и в частности про нашу программу лояльности? Мы не единственные на рынке, ситуация абсолютно рыночная, клиент выбирает из всего многообразия предложений. Мы могли бы раздать миллионы карт, и их сложили бы дома, как сотни других. Когда человек покупает карту, мы точно знаем, что наша программа востребована. Если за месяц купили почти миллион карт, значит, программа лояльности еще и популярна. И разумеется, факт покупки означает, что человек будет картой пользоваться. Из миллиона клиентов, купивших карты, 85 % уже совершили покупки по новой карте.
– Сколько стоит одна карта и на всех ли АЗС они есть?
– 150 рублей. Есть, правда, проблема, сейчас они почти закончились, может, будут перебои, так как мы раз в пять превзошли собственные прогнозы по продажам карт. Но с 1 марта поступит новая партия, и мы обеспечим всех желающих.
– Говорят, что за перевыпуск карты необходимо платить.
– Вот это и есть искажение информации. Дело в том, что мы сейчас предлагаем нашим клиентам совершенно новую карту, с NFC-чипом и другими новыми опциями. Старые карты действуют, но уже не продаются. И миллион мы продали именно новых карт – карт с чипом. Я в принципе не очень понял такого волнения вокруг наших карт. Мы предложили услугу в условиях жесточайшей конкуренции с аналогичными проектами. Выбор за клиентами. Тем не менее спасибо блогерам за внимание, может, благодаря им у нас такие результаты.
– Но были слухи и о том, что при приобретении новой карты все бонусы обнуляются. Так ли это?
– Это не так. Если это произошло, значит, где-то был сбой системы, но в рабочем порядке все эти ситуации улаживаются. Все баллы сохраняются и переносятся на новую карту.
– Что такое NFC-чип? Это не просто пиар?
– Слишком дорогой пиар получился бы. NFC-чип – это бесконтактная технология, которая позволила нам сократить время ожидания клиента в очереди почти в десять раз. Чтобы начислить бонусы на старую карту, требовалось от 30 до 40 секунд. Сейчас требуется всего 5 секунд, карту нужно только поднести к терминалу и все.
– Правильно ли я понял, что все эти изменения в программе лояльности – ваш ответ на кризис?
– Я еще в 2008 году понял, что вопрос не в кризисе, а в твоей способности адаптироваться к новым условиям. Что сейчас происходит на рынке? Люди и компании начинают чрезвычайно обдуманно относиться к своим тратам. Выбирают самое лучшее по самой выгодной цене и реально анализируют все доступные предложения. Либо ты предлагаешь покупателю самый конкурентоспособный товар, либо он уйдет. От нас не уходят. Скорее наоборот. Значит, мы все делаем правильно и постараемся пройти сложную экономическую ситуацию, не потеряв ни одного клиента.
