Промоакций становится все больше, а выручка магазинов – все меньше
Согласно данным Росстата, непрерывное сокращение доходов россиян продолжается уже третий год, начиная с октября 2014 года, когда в последний раз отмечался их прирост в годовом исчислении. Темпы падения реальных доходов продолжают ускоряться и в конце 2016-го достигли максимума более чем за семь лет – 8,3%. В последний раз сопоставимый провал доходов россиян был зафиксирован Росстатом в декабре 2008 года, когда они сократились год к году сразу на 10,7%. Увеличение расходов на продукты питания и подорожание других потребительских товаров накладывает существенный отпечаток на поведение как потребителей, так и операторов продуктового рынка.
По данным аналитики сети омских гипермаркетов «Низкоцен», в 2017-м средний чек упал на 2,2%, а поток посетителей к предыдущему году сократился на 2,6%. Для сравнения: в тюменских магазинах «Низкоцен» средний чек выше на 80 рублей. Похоже, кризисные реалии переплюнули все ожидания омских бизнесменов.
– Сколько лет работаю в ритейле, впервые столкнулись в 2017-м с тем, что выручка осталась на уровне прежнего года, не было роста, – пояснил предприниматель Виктор ШКУРЕНКО. – Предыдущие пять лет давали показатели роста выручки от 35 до 70%. Такое падение впервые. Да и магазинов, в которых ситуация стала хуже, больше, чем тех, в которых экономическая ситуация улучшилась.
Стремление сэкономить
Не упал спрос на социально значимые группы товаров – такие продукты, как молоко, яйцо, хлеб, бакалею, замороженные полуфабрикаты. Наиболее заметное падение и перераспределение структуры продаж демонстрирует алкогольная группа товаров: потребитель сбавляет обороты в прямом и переносном смысле, заменяя водку, бренди и коньяк на пиво, вино и винные напитки. Покупатели обращают все меньше внимания на дорожающие овощи и фрукты.
В отсутствие покупательской стабильности один из определяющих покупательских трендов – стремление сэкономить при покупке. Сейчас россияне гораздо чаще обращают внимание на промоакции.
– Среди покупателей продолжает активно расти доля тех, кто ищет скидки и покупает товар по акции, – дополнила директор по работе с клиентами Ipsos Comcon Татьяна ГЕРАСИМЕНКО.
В среднем по России доля промопокупок составляет 35% среди всех товаров повседневного спроса, что выше аналогичного среднеевропейского показателя (28%), но пока еще ниже британского (56%) (данные IRI, Price and promotion in WE). Однако, по прогнозам аналитиков, доля промо в России в ближайшие годы имеет все шансы достигнуть отметки в 50%.
– У нас доля товаров, которые продаются по акции, составляет 30% на 2017 год, – заметил Виктор ШКУРЕНКО. –И доля таких продаж растет с каждым годом. Чтобы продать товар по акции, вся цепочка – от производителя до посредника, поставщика, продавца – должна ужаться в прибыли.
Главный тренд – если раньше продавцы и поставщики делали акцент на скидки по значимым категориям товаров, то сейчас, скорее, важно наличие заявления о самой скидке и не важно, на какой товар – даже на спички. Это обесценивает предложение.
– Ассортимент вымывается, акцент делается не на качество, а на цену, – заключил г-н ШКУРЕНКО.
Охотники за скидками
Анализируя стратегии экономии россиян, уже на протяжении нескольких последних лет аналитики «Ромир» выделяют особую группу «охотников за скидками», так называемых Cherry Pickers, потребительская корзина которых не менее чем наполовину состоит из промотоваров. Данные потребители «снимают» скидки, словно вишенку с торта, что и стало причиной такого названия. Причем эта группа имеет тенденцию к росту. Если еще пять лет назад доля любителей промо составляла малосущественные 3%, то осенью 2015 года число Cherry Pickers достигло 16% от всех потребителей. В 2016 году рост продолжился, достигнув показателя в 19% к сентябрю. По расчетам аналитиков «Ромир», к 2021 году к числу Cherry Pickers будут относиться 25% потребителей в России.
– Те факторы, которые мы наблюдаем в последнее время в покупательском поведении и ритейле, свидетельствуют о том, что россияне живут в режиме экономии. Погоня потребителя за низкой ценой на товары стимулирует и рост дискаунтеров, и увеличение доли промо, и развитие СТМ. Но, во-первых, снижается лояльность потребителя и к продуктовым брендам, и к торговым сетям. На авансцену выходит только фактор привлекательной цены. С другой стороны, производитель тоже не может до бесконечности снижать цену без урона для качества своего продукта. В ответ на стремление потребителя экономить производители начинают снижать издержки в лучшем случае за счет почти неуловимого уменьшения веса нетто упаковки, а в худшем – за счет снижения качества ингредиентов, – отметила руководитель отдела по работе с клиентами «Ромир» Ксения ПАЙЗАНСКАЯ.
Участники рынка признают откровенно негативное влияние рекордной доли промо на финансовые показатели.
– Чрезмерное увлечение такого рода активностями для любого производителя — это билет в один конец. Из года в год для обеспечения роста ты должен будешь инвестировать в них все больше и больше, – отметил директор по маркетингу SUN InBev Константин ТАМИРОВ для ИД «Коммерсант».
Иногда ритейлеры прибегают к псевдоскидкам.
– Чтобы отличить хорошее вино от супердорогого, например, нужно быть экспертом. Иногда приходится видеть, как вам заявляют о наличии огромной скидки на французское вино. При этом бутылка стоимостью 600 рублей по акции стоит в Интернете 1,5 евро, вот и все скидки. Просто спецэффект на малознакомый товар, – добавил владелец омской сети «НоваТор» Арсен ПОНОМАРЕВ.
Частота покупок
– По данным потребительской панели GfK, за последние два года репертуар магазинов у средней российской семьи увеличился с 5,5 до 6 магазинов в месяц. Для ритейлеров это означает снижение лояльности к сети, – объяснила в одном из интервью директор по работе с клиентами потребительской панели GfK Rus Виктория ДАВИТАИА.
Согласно данным исследовательской компании GfK, больше половины россиян (56%) совершают покупки в гипермаркетах/супермаркетах раз в неделю и чаще, среди них каждый день совершают покупки 6,5%. Топ-3 по знанию марок и покупки в ритейл-сетях (Россия) составляют «Пятерочка» (75,5%), универсам «Магнит» (65,6%) и «Ашан» (64,1%).
Общая ситуация в розничной торговле
Темпы роста выручки ритейлеров и восстановления потребительской активности в настоящее время оставляют желать лучшего. Сегмент продуктового ритейла показывает самый активный рост в продажах. Аптечный сегмент и косметика также имеют положительную динамику, несмотря на рост цен из-за инфляции. Отрицательную динамику демонстрируют сегменты fashion, мебель.
По мнению экспертов информационного агентства INFOLine, рост современной торговли обеспечивается прежде всего федеральными и конкурирующими с ними специализированными сетями, которые динамично растут, региональные же сети стагнируют. В 2016 – 2017 годах основные торговые сети инвестируют в развитие, выходят на новые рынки и увеличивают свои доли благодаря поглощению небольших региональных сетей.
– Дискаунтеры продолжают оставаться наиболее успешными среди продуктовых каналов. Также растут каналы интернет-торговли, парфюмерные, хозяйственные и другие сети. Магазины традиционной торговли теряют свои позиции, – добавляет Татьяна ГЕРАСИМЕНКО.
Доля покупателей в универсамах, на рынках и небольших магазинах «у дома» сократилась.
Форматы
ДИСКАУНТЕРЫ
Типичный дискаунтер – розничный магазин с торговой площадью от 300 до 1 000 кв м, продающий товары с минимальной маржой, его ассортимент невелик и состоит из 500 – 2 000 товарных пунктов (как правило, наиболее востребованных). В настоящее время дискаунтеры являются самым быстрорастущим сегментом современных торговых каналов в России.
Ключевым фактором, от которого зависит успех такого проекта, является его способность привлечь и удержать лояльную аудиторию покупателей. Поскольку ассортиментная матрица в дискаунтерах узкая, это означает ограниченное число ключевых товаров и, как следствие, менее выгодные цены от поставщиков. Основными игроками в сегменте дискаунтеров являются Х5 Retail Group («Пятерочка»), «Магнит».
– На самом деле не так много товаров в дискаунтерах продается со значительной скидкой. Отследить это могут только настоящие охотники за скидками. В среднем по магазину все равно выйдет тот уровень наценки, который нужен продавцу для рентабельности, – высказал мнение Арсен Геннадьевич ПОНОМАРЕВ. – Чтобы вписаться в корзину потребителей как «самый дешевый магазин», жесткий дискаунтер ставит просто самые низкие цены на те товары-маркеры, которые есть во всех магазинах, у конкурентов.
Многие торговые сети, по мнению предпринимателя, находят довольно странных поставщиков, чтобы поддерживать заданную ценовую политику.
– Например, мурманские макароны, себестоимость которых 10 рублей, и в Мурманске они продаются по 35 рублей за упаковку, в Омске я поставлю их по цене 50 рублей как и макароны от омских производителей, – добавил г-н ПОНОМАРЕВ. – Важно обеспечить нормальную логистику с наценкой на продукт в 2-4%, и получится все равно нормальная цена.
ГИПЕРМАРКЕТЫ
Гипермаркет – это магазин розничной торговли с торговой площадью более 2 500 кв. м, где около трети пространства используется для торговли непродовольственными товарами. Как правило, гипермаркеты расположены на окраине крупных городов или в центре города как большой городской торговый центр (например, «Ашан», «Низкоцен»). Средний размер гипермаркетов в последние два года снизился вследствие того, что новые магазины открываются в небольших городах.
В целом сегмент гипермаркетов можно считать близким к насыщению. По данным аналитиков «Ренессанс Капитал» (по состоянию на октябрь 2016 года), в России открыто уже 632 гипермаркета. В среднем для российских городов от 300 тысяч человек на 1 млн жителей приходится 17 гипермаркетов, а для небольших населенных пунктов (100 – 300 тысяч) – 20 гипермаркетов. Потенциал рынка аналитики «Ренессанс Капитал» оценивают еще в 353 гипермаркета.
СУПЕРМАРКЕТЫ
Супермаркет – магазин розничной торговли с торговой площадью от 400 до 2 500 кв. м, где продается по крайней мере 70% пищевых продуктов и товаров повседневного спроса.
Это сегмент с наибольшим числом местных и региональных сетей. Одной из особенностей сегмента по сравнению с другими является относительно сильное позиционирование региональных игроков. В Омске это «Победа».
– В Омске пока нет такого игрока, который бы сформировал крепкую сеть магазинов «у дома» с хорошо подобранным ассортиментом. То, что представлено в «Пятерочках» и «Магнитах», – это ассортимент, который нужно сбывать поставщикам, но не всегда список совпадает с тем, который нужен покупателю, – заключил г-н ПОНОМАРЕВ. – Кто сможет это сделать, победит всех!
МАГАЗИНЫ ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ
Тенденция роста числа людей, заботящихся о своем здоровье, привела к большему разнообразию предложения здоровых продуктов, свежих фруктов и овощей. Некоторые предприниматели пытаются разработать супермаркеты, специализирующиеся на органических продуктах (пример – «Крестьянский двор»). Эксперты Euromonitor отмечают положительный рост данной категории товаров – в среднем на 5% ежегодно.
– Такие магазины работают с небольшой сформированной аудиторией, – пояснил инвестор проекта «Крестьянский двор» Виктор ШКУРЕНКО.
Основные игроки
По данным Моллы.Ru, семь крупнейших продуктовых ритейлеров («Магнит», X5 Retail Group, «Ашан», «Дикси», «Лента», Metro, «О'Кей») контролировали 22,5% всего российского рынка. По итогам года суммарно в России открылось около 2 500 магазинов ритейла. При этом более 2 000 из них приходится на лидеров рынка – сети «Магнит» и X5 Retail Group. Разрыв по выручке между двумя лидерами впервые за последние годы достиг минимальной отметки в 6%. Десятка лидеров составила более 50% (3 трлн рублей) РТО (розничного товарооборота в денежном выражении) от топ-100 торговых розничных сетей. В свою очередь, топ-100 сформировали 66 тысяч магазинов общей площадью 25 млн кв. м.
«МАГНИТ»
Краснодарский «Магнит» – лидирующая по числу магазинов торговая сеть в России, специализирующаяся на развитии магазинов «у дома» в небольших населенных пунктах. На этот основной формат приходится 9 715 точек, что соответствует примерно 78% торговых площадей сети. В Омске – 116 магазинов сети.
С конца 2013 года также лидирует среди всех ритейлеров на российском рынке по показателю торговой выручки. До этого лидирующую позицию занимала X5 Retail Group.
Согласно Моллы.Ru, рост продаж «Магнита» по итогам 2016 года составил менее 13% (в 2007-2014 году он составлял 30 – 40%, в 2015 году – 24,5%). В 2017 году "Магнит" утерял лидерство по темпам роста — это стало одним из событий на рынке ритейла конца прошлого года. Он отчитался о росте выручки за 2017 г. всего на 6,4%, что намного ниже двухмесячной давности прогноза менеджмента компании. В ноябре 2017 года, после публикации слабых результатов III квартала, компания снижала прогноз годового роста до 8–10% против первоначальных 9–11%. За 2017 г. чистая прибыль «Магнита» упала на 34,7% до 35,53 млрд руб. Рентабельность EBITDA сократилась с 10 до 8%. Впервые за несколько лет в январе 2018-го было заявлено, что дивидендов за прошедший 2018 год не будет.
Сеть продолжает инвестировать в развитие форматов. В течение декабря 2016 года компания открыла 245 магазинов, при этом общее количество магазинов в сети составило 14 059 (10 521 «магазин у дома», 237 гипермаркетов, 194 магазина «Магнит Семейный» и 3 107 магазинов дрогери). Ранее было объявлено, что ритейлер в течение четырех лет проведет программу редизайна основной сети, в том числе 1-1,5 тысячи магазинов в 2017 году. Инвестиции в открытие магазинов улучшенного формата возросли на 15 – 17%.
X5 RETAIL GROUP
X5 Retail Group – одна из лидирующих на рынке публичных компаний. Основным форматом является сеть магазинов-дискаунтеров «Пятерочка» (более 6 300 магазинов, в Омске – пока 64, но заявлено 85). Выручка группы впервые превысила 1 трлн рублей (1,026 трлн рублей). Большой вклад в рекордные темпы роста внесла масштабная экспансия основной сети X5 – за год было открыто 2 167 «Пятерочек» (против 1537 годом ранее), а прирост торговой площади (преимущественно органическим путем) составил около 1 млн кв. м.
«ЛЕНТА»
Петербургская «Лента» является крупнейшим в России оператором в сегменте гипермаркетов и пятой по объему продаж продуктовой сетью на рынке. Первоначально развивалась исключительно в крупном формате, с 2014 года также работает в формате супермаркетов в Москве и Петербурге. В 2016 году благодаря активному расширению сети продажи «Ленты» выросли на 21,2%, до 306,4 млрд рублей. Это второй показатель на рынке, «Лента» уступила по росту выручки только X5 Retail Group.
В 2016 году ритейлер продолжал активно наращивать торговые площади, будучи лидером по открытию новых магазинов в сегменте «гипермаркет». С начала года были запущены в эксплуатацию 50 магазинов, в том числе 16 крупноформатных объектов. В 2017 году «Лента» особенно активно развивала относительно новый для себя формат супермаркета. Инвестиции в развитие в 2017 году составили 40 млрд рублей, а сеть увеличена на 200 тысяч кв. м. В долгосрочной программе развития «Лента» рассчитывает войти в тройку крупнейших игроков на рынке к 2021 году. Ежегодно ритейлер будет запускать по 150-200 тысяч кв. м гипермаркетов, а в сегменте супермаркетов «Лента» планирует вырасти за четыре года в 8 раз.
«О'КЕЙ»
«О'Кей» – вторая по величине торговая сеть гипермаркетов в Санкт-Петербурге и один из ведущих игроков в крупном формате в России. С 2005 года запущена региональная экспансия. В 2015 году также запущен новый ритейл-проект «Да!», который представлен 49 дискаунтерами в Москве и городах Центральной России. Согласно данным Malls.ru, в ближайшем будущем темпы роста сети сохранятся на низком уровне: 4-5 гипермаркетов, 3 – 4 супермаркета и 30 – 40 дискаунтеров в год.
Аналитики сходятся во мнении, что «О'Кей» пострадал больше других игроков от последнего кризиса. В первом полугодии 2016 года «О'Кей» получил убыток в размере 790 млн рублей, продажи в годовом сравнении возросли на 10,3% – это худший показатель среди топ-игроков.
Первоначально по итогам всего 2016 года в «О'Кей» прогнозировали рост продаж в диапазоне от 11% до 15%, после первого полугодия скорректировали прогноз до 5-8% без учета дискаунтеров. В СМИ по-прежнему появляется информация о возможной продаже компании, хотя менеджмент «О'Кей» эту информацию не подтверждал. Ранее менеджмент компании планировал представить новую стратегию развития сети, но на настоящее время документ не опубликован.
«Низкоцен», "Победа!" и «НоваТор»
Первая сеть за минувший год выросла на 7 магазинов. Сегодня общая численность составляет 65 точек присутствия. При этом в Омской области 31 филиал. 35 «Низкоценов» расположены также в Тюменской, Новосибирской областях, Алтайском крае, Казахстане. В планах сети – ввести в 2018-м еще 15 гипермаркетов в Алтайском крае и Кемеровской области.
Мегадискаунтер "Победа!" имеет в Омске 17 магазинов, гипермаркет "Победа!" — три, а дискаунтер "ЕДА!" - четыре.
«НоваТор» изобрел обновленный формат локального экспресс-гипермаркета, до которого удобно добраться, а также возможно уплотнить размещение продаваемого товара. Всего в городе 3 магазина.
Новые модели
Значимой приметой настоящего времени является активный запуск крупнейшими ритейлерами собственных торговых марок (СТМ). Как показывают результаты опросов «Ромир», 44% россиян знают, что СТМ – это собственные торговые марки сетей. При этом половина из них воспринимает СТМ просто как самые дешевые товары в магазине, что верно, так как эти товары в среднем на 20% дешевле брендированных аналогов. СТМ присутствуют более чем в 220 категориях. Наиболее распространенными и востребованными являются молочные продукты, из непродуктовых – шампуни, стиральные порошки и кондиционеры для белья, зубная паста и средства личной гигиены.
Едва дотягивая до 2% в 2010-2011 годах, сегодня доля СТМ увеличилась в 2,5 раза – до 5% . Однако доля товаров, продаваемых под собственными торговыми марками сетей, все еще остается низкой в общем объеме продаж. В Польше каждый четвертый товар (24%) продается под собственной торговой маркой сети, во Франции – 28%, а в Великобритании, Испании и Швейцарии этот показатель превышает 40%. Товары под собственными торговыми марками приобретали хотя бы раз в год 96% покупателей.
По данным потребительской панели GfK, лидеры по объему товаров СТМ среди ритейлеров те же – «Магнит», X5 Retail Group и «Ашан». Наибольшей популярностью в 2017 году пользовались марки «Красная цена» (СТМ «Пятерочки») и «Каждый день» (СТМ «Ашана»), которые за последнее время покупали 52% и 45% опрошенных соответственно. Товары СТМ «Лента», «365 дней» и «Ашан» регулярно покупаются каждым третьим респондентом.
Планы
Согласно данным интернет-источников, в 2018 – 2019 годах сеть «Магнит» займется и аптечным бизнесом. Дальнейшее расширение сети гипермаркетов и супермаркетов планирует и «Ашан». Сеть будет развивать и формат «магазины у дома» (под брендом «Мой Ашан») и магазины косметики Lillapois Beauty.
На развитие «магазинов у дома» ставит и другой оператор крупноформатных магазинов Metro Cash & Carry – в сети планируют в ближайшие годы увеличить число франчайзинговых магазинов «Фасоль» до нескольких тысяч.
«Лента» – крупнейший (по площади) оператор гипермаркетов в России – продолжит наращивать сеть (в планах компании открыть 30 гипермаркетов и 50 супермаркетов). По крайней мере, в начале 2018 года «Лента» объявила о покупке 22 супермаркетов в Сибири. Согласно подписанному соглашению, под контроль компании перейдут магазины под брендами «Холидей классик», «Кора» и «Холди» – 11 в Новосибирске, 7 – в Кемерове и 4 – в Барнауле, следует из официального релиза компании. Средняя торговая площадь магазинов, приобретаемых «Лентой» в рамках сделки, составляет 800 кв. м. Суммарная площадь торговых объектов оценивается в 18 тысяч кв. м. Все магазины соответствуют формату «супермаркет», который развивает федеральный ритейлер.
– Сделка существенно укрепит нашу сеть в регионе, обеспечив возможность делать покупки в магазинах «Лента» рядом с домом большему числу покупателей. Все магазины расположены в привлекательных городских локациях и географически комплиментарны действующим магазинам, — заявил генеральный директор «Ленты» Ян ДЮННИНГ, комментируя подписанное соглашение с ГК «Холидей».
В «Окей групп» сосредоточатся на развитии формата дискаунтер – сопоставимые продажи жесткого дискаунтера «Да!» в 2016 году составили рекордные 64%. В 2017 году открылось 35 магазинов.
Экспансия для всех
– Агрессивная экспансия федеральных и крупных региональных ритейлеров характерна для кризисного времени. Этому есть одно простое объяснение — расширение влияния на рынке в непростой для экономики период обойдется значительно дешевле. Проще приобрести готовые объекты «под ключ», заключить долгосрочные договоры. В комплекте с «намоленным» покупателями местом нередко идет готовый штат работников и пул поставщиков. В авангарде экспансии — раскрученные сети с хорошей «подушкой безопасности» в тылу. У них больше ресурсов, больше возможностей по кредитованию и больше преференций, – характеризует ситуацию в ритейле аналитик РИЦ УПН Гурам ТУХАШВИЛИ.
При наличии необходимого объема кредитования о своем намерении расширить сеть до 15-25 точек присутствия заявляет и владелец «НоваТор» Арсен ПОНОМАРЕВ. В планах бизнесмена на 2018-й – осуществить задуманное хотя бы наполовину, провести полный ребрендинг торговой сети экспресс-гипермаркетов. Ранее «КВ» уже писали об особенностях данного формата: задействовать минимум торговой площади для максимально большего количества товаров.
– Как только мы откроем 10 – 20 магазинов, у нас рентабельность будет такая же, как у федеральных сетей — отчасти за счет скидок, отчасти за счет уникальных товаров. И скорее всего в этой нише мы сможем существовать бесконечно долго, так как никто в наш сложный формат не полезет, – пояснил ПОНОМАРЕВ.
Ранее полный текст был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 17 января 2018 года
Фото https://i.ytimg.com