Двадцать третьего июня на кухне газеты «Коммерческие вести» состоялась встреча с разработчиками бренда Омской области — координатором Российской ассоциации маркетинга террриторий, профессором Александром ПАНКРУХИНЫМ, управляющим партнером группы компаний STAS Marketing Partners Андреем СТАСЕМ и независимым консультантом по брендингу Станиславом ИВАНЧЕНКО. Разговор состоялся за день до официального представления в областном экспоцентре окончательных вариантов регионального бренда. Журналисты «КВ» первыми в Омске узнали о том, какую идею разработчики использовали как центральную, как она будет реализовываться на территории региона, а также выяснили, почему московское агентство Александра ЧУМИКОВА, взявшееся за 10 млн рублей разработать бренд для области, больше других заинтересовано в успехе этого проекта.
«КВ». Уже завтра вы объявите итоги своей работы за несколько месяцев. Мы предлагаем вам сегодня раскрыть все секреты, касающиеся бренда Омской области.
ИВАНЧЕНКО. В нашем понимании территориальный бренд — это некая система взаимоотношений, которую регион должен выстроить со своими целевыми аудиториями, чтобы в итоге все эти аудитории поработали на развитие региона. Визуальное решение, логотип, торговая марка — это не главное, это всего лишь пейзаж, на фоне которого будет разворачиваться сражение за будущее региона. Поэтому я рекомендую на семинаре больше внимания уделить содержательной и, казалось бы, более скучной части о проектах возможного развития области, чем слоганам и логотипам.
«КВ». То есть набор стратегий для развития региона будет одним и тем же при любом логотипе и слогане?
СТАСЬ: Абсолютно. В короткий список, с нашей точки зрения, попали уже только те шесть разработок, из которых должен быть выбран окончательный вариант логотипа и слогана. Каждый из них может стать символом региона. Последний выбор будет выбором самоощущения, а не рациональным.
«КВ». Самоощущения кого – первого лица области, экспертного совета или формального заказчика – АРВД?
СТАСЬ. Мнение экспертного совета скорее всего будет рекомендательным, как и мнение формального заказчика. Я не склонен политизировать проект, поэтому скажу безличностно – на уровне правительства региона. А конкретных лиц называть не буду.
«КВ». Что это за концепция «100 идей для того, чтобы сделать Омскую область лучше»?
СТАСЬ. Мы проанализировали все зарубежные подходы к этой проблеме за последнее десятилетие. И совершенно случайно нашли концепцию, которую в 2007 году группа европейских ученых предложила Николя САРКОЗИ, когда он готовился к президентским выборам. Возглавлял эту группу итальянец Жак АТТАЛИ. Называлась эта программа «Триста решений как изменить Францию». Мы проанализировали эту программу, хотя французский язык вызвал некоторые сложности, и взяли ее на вооружение. Она построена как пирамида. В основележит ядро «открытая платформа для реализации евроазиатских возможностей», о котором мы говорили на втором семинаре. Из этой платформы мы вывели 10 амбиций, реализация которых позволит региону развиваться.
— «КВ». Амбиции — это цели?
СТАСЬ. Да. Под каждую амбицию мы сформировали 10 мероприятий, инициатив разного уровня — от очень трудоемких до самых простых, которые можно чуть ли не по щелчку пальцев в течение нескольких дней запустить.
«КВ». Раньше платформа называлась «для реализации евразийских возможностей», теперь — евроазиатских. Почему?
СТАСЬ. Потому что философский аспект сложившегося в культуре понятия «евразийство» достаточно сложен, там много неоднозначных фигурантов. Поэтому мы решили сформулировать определение в географическом, нежели в философском контексте.
«КВ». У вас есть один общий, центральный проект, на который вы накладываете региональные особенности?
СТАСЬ. Общего шаблона или формата нет. Другой регион – это другие проекты, другой контекст, другая экономика. Вот осенью мы делали бренд Ульяновску, и там совсем по-другому все было. Да, есть вещи, которые теоретически можно было бы применить к разным регионам. Вопрос лишь в том, для какого региона какие из них важнее и кто применит их первыми.
ПАНКРУХИН. На мой взгляд, в маркетинге территорий самое важное – смена типа управления.
«КВ». Смена типа управления занимает какое-то время. На ваш взгляд, в Омской области сколько займет такой процесс — год, два, пять?
ПАНКРУХИН. Сейчас многие, наверное, ошибочно ждут, что в Омске через полгода или, не дай бог, завтра появится бренд. Это не так. Если считать брендом смену философии бизнеса и управления, то это не процесс одного месяца и даже не одного года. Нужно, чтобы общество привыкло к предлагаемым идеям, освоило их и чтобы далее любая власть уже вынуждена была применять этот подход, хочет она того или нет.
ИВАНЧЕНКО. На смену управленческого стиля в бизнесе с производственно- ориентированного на маркетинго-риентированный при даже большом желании владельцев приходится два-три года. Регион с точки зрения управления гораздоболее сложный организм. Поэтому наша программа рассчитана на пять лет. Если за это время все озвученные нами инициативы приживутся и вплетутся в региональный менеджмент, можно будет говорить, что начал происходить процесс смены управленческого стиля. Что касается экономического эффекта и уровня жизни, то они зависят от множества факторов: уровня производства, рынков сбыта, налоговой базы, федеральной политики – Россия очень вертикальная страна, и возможности влияния на уровень жизни отдельно взятого региона не стопроцентные. При этом рост благосостояния населения зависит не только от денег, но и от насыщенности жизни – появления каких-то культурных явлений, спортивных.Мы считаем, что в рамках данной программы ощутимые результаты должны появиться через 2,5 – 3 года. Хотя и через год может приплыть какой-нибудь крупный инвестор.
«КВ». Вы закладываете риски сопротивления властных бюрократических структур всем этим изменениям?
ПАНКРУХИН. Я по основной работе профессор Российской академии государственной службы и каждый день общаюсь с чиновниками разного уровня. Сопротивление от них исходило еще лет пять назад, сейчас сопротивления как интенции уже нет. И они все спрашивают: что нам делать-то, какие задачи решать? Сейчас мы их там учим умению находить общий язык с разработчиками, владеть нашим инструментарием, контролировать ситуацию и иметь возможность оценить итог. Если в 2008 году сверху спускали стратегию 20-20, то в 2010 году пошло уже движение снизу — от территорий.
«КВ» Значит ли это, что через год условно по сто тысяч рублей будут продавать стратегии развития?
СТАСЬ. Будут, будут.
ПАНКРУХИН. Ну, это очень большой гротеск.
СТАСЬ. Я не верю, что можно кардинально перестроить менталитет чиновника. Чиновники на самом деле находятся под колоссальным давлением со стороны СМИ, федеральной власти, прокуратуры, следственного комитета, антикоррупционного комитета – целый хоровод вокруг ходит между ними, как Анастас МИКОЯН в свое время, как между струйками чиновнику приходится буквально проскальзывать.
«КВ». И они прямо все такие бледные и худые. Зачем же они тогда идут во власть?
СТАСЬ. Это уже другой вопрос. Они всегда будут сдержанны ко всем неочевидным проектам. Поэтому единственный шанс осуществления проекта – наличие в регионе структуры, которая зависла между бизнесом и властью. Такими структурами, как правило, бывают либо корпорации развития, либо структура наподобие АРВД, агентство регионального маркетинга и так далее. Если проект окажется внутри администрации, тем более внутри пресс-службы по той логике, что бренд — это PR, можно сразу же поставить на этом огромный жирный крест всеми цветами радуги и распрощаться с идеей территориального маркетинга. Все это сведется к вывескам и к каким-нибудь дебильным статьям в региональной прессе. Проект брендинга должен быть государственно-частным партнерством: администрация предоставляет ресурсы, а люди, привыкшие работать в условиях бизнеса, реализуют проект. А так как только это попадет в чиновничьи кабинеты, как только начнут писать контрольки по этому поводу – все, считай пропало. Любой замечательный проект, даже если его поддерживает первое лицо – как в Ульяновске, как только опускается на второй, третий уровень — там вязнет по колено, на четвертом – по пояс, на шестом – только нос торчит на поверхности. И так во многих регионах, где даже есть хорошая инициатива.
ИВАНЧЕНКО. Я считаю, что вопрос брендинга территрии — вопрос качества жителей этой территории. Брендинг строится на одной очень важной вещи, о которой никто не говорит – на уникальности. Омская область только тогда станет брендовой, когда она будет уникальной. Когда ее жители будут отличаться от соседей, как жители Силиконовой долины отличаются от соседнего кого-нибудь штата, который картошку выращивает.
«КВ». У нас, когда уникальность появляется у жителя, он сразу перебирается в Москву и там реализует свою уникальность. То же самое происходит с компаниями. Вот наши радиотехнические заводы долго проект федерального холдинга «Орион» пестовали, придумывали, высчитывали, а его потом зарегистрировали в Москве, поставили во главе генерала, оттуда и управляют. Или Сибнефть из Омска перерегистрировалась в Питер. Омсквинпром реорганизовался в Сибирскую алкогольную компанию с учредителями на Кипре. Зачем и кого тогда здесь пестовать и выращивать?
СТАСЬ. Это все естественно. Человек из деревни стремится в город. Из маленького города в большой. Из большого – в столицу. Из столицы в глобальную столицу. И как только нажрется глобальности, опять стремится в деревню. То же самое и бизнес. У него существуют естественная тяга в сторону больших столиц и больших площадок. Но надо сделать так, чтобы взамен уходящего появлялись два-три следующих.
ИВАНЧЕНКО. Идеальная схема работы брендинга – сталинский менеджмент: четко спустили, все четко выполнили, построили объект вовремя и высочайшего качества с минимальной стоимостью. Вы хотите в такой корпорации жить? Тогда сами должны себя заставлять жить лучше. На уровне любой семьи так происходит. Кто лентяй, тот жалуюется постоянно, работящему жаловаться некогда. Уровень финансов еще не показатель качества жизни. Качество жизни — в голове. Если человек доволен жизнью, он даже в библиотеке может работать на копейки и чувствовать себя органично.
«КВ». У вас есть знакомые, которые зарабатывают мало. Вы так смело говорите: не важно, что человек получает мало.
ИВАНЧЕНКО. Есть такие знакомые. Но понимаете, если уникальности нет в голове, она не преобразуется в материальное никогда. Основная угроза — это не чиновники. Основная угроза – жители, которые имеют иждивенческие настроения, ждут, когда к ним придут и что-нибудь дадут, а пока сидят и ноют: вы нам сделайте бренд, чтобы нам работать не надо было. В корпорациях нормальных никто ничего не ждет. Если бы все хорошо в Омске работали, не нужно было бы никакого бренда. В частности, одна из задач территориального брендинга в том, чтобы показать: вот у вас под боком работает модель эффективная, перенимайте, и сделать так, чтобы эта модель стала всеобщей. Иначе как мы будем конкурировать с китайцами. Допустим, мы приведем инвестора, а он скажет: ребята, у вас тут работать некому. Поэтому мы должны соответствовать. Эта маркетинговая программа подвигает прежде всего население, что им надо меняться. Изменится отношение, изменится населениz, изменится все. И не надо сверху ждать чуда. У нас всю историю российскую народ ждет сверху чего-то.
«КВ». Вы банальные вещи говорите, известные всем мало-мальски образованным людям.Почему вы, приехав из Москвы, считаете возможным обвинять омичей в иждивенчестве? Население пережило нищенские 90-е годы, таксовало, продавало, челночило, а вы говорите – иждивенцы.
СТАСЬ. Выживали не только омичи. Я в 1994 году окончил вуз по специальности «История Древней Руси», и никому такой специалист в Москве был не нужен, и я точно так же выживал, как и вы здесь, только в городе с гораздо с большей конкуренцией. По поводу ваших обвинений в банальности, могу сказать, что все когда-то до нас было сказано, и является банальностью. Пока результаты неизвестны, называть банальщиной этот проект некорректно.
«КВ». Мы говорим о другом. Приехали специалисты, им заплатили деньги...
ИВАНЧЕНКО. Еще не заплатили.
«КВ». Ну заплатят. Результаты будут через годы, а вы пытаетесь учить людей, и это вызывает у них естественное сопротивление.
СТАСЬ. Мы же не пытаемся кого-то научить, избави боже. Да поймите вы, у нас не стоит здесь задача заработать. Государственный заказчик – самый тяжелый и неблагодарный для консультанта: как правило, он плохо умеет ставить задачу и плохо принимает работу. Я вас уверяю, что те деньги, которые здесь заработаю, я в Москве могу заработать гораздо проще и быстрее, без всяких дискуссий и прочего. Десять лет назад мы начали развивать эту тему – маркетинг территорий – с мыслью о том, что будущее страны зависит от развития каждого из регионов, и наша цель в том, чтобы регионы медленно и верно находили свое лицо. Это сложный процесс, так как центральная власть на протяжении многих лет пыталась стереть разницу между регионами. Нам интересно сделать этот проект самим как специалистам.
«КВ». На протяжении нескольких месяцев обсуждения проекта существует одна и та же фигура умолчания. Вы периодически оговариваетесь, говоря то о бренде Омска, и сразу же поправляетесь на область. И этим похожи на боксирующего, у которого привязана правая рука к телу, или на легкоатлета, бегущего марафонскую дистанцию с подогнутой правой ногой. Как можно создавать бренд Омской области, в то же время через СМИ, финансируемые областной властью, «чморить» город Омск, где живет половина населения региона. Если месяцами писать, как в областном центре все плохо, как можно продвигать бренд региона, где все замечательно? Абсурд!
ИВАНЧЕНКО. Заказ идет действительно на брендинг области. Для меня город и область – две разные планеты. А по ожидаемому экономическому итогу, с точки зрения товара, нет разницы, Омск это, омское или из Омской области. На внешнем рынке нет разницы, город или область.
«КВ». Но ранее говорили, что основной заказчик бренда региона – население, а как оно проникнется этой идеей в подобной обстановке, когда область и город в противостоянии?
ИВАНЧЕНКО. В самом начале произошел перегиб, когда мы объявили, что целевая аудитория бренда – население. Я с этим категорически не согласен. Население – выгодоприобретатель. На мой взгляд, главная целевая аудитория бренда – федеральные структуры. Сейчас сложилась такая ситуация, когда отношение федеральной власти к конкретному региону имеет большое значение. Неужели не понятно, что если регион в какую-то федеральную программу не попадет, то омичи из нищеты не вылезут никогда. Нельзя идти по всем фронтам сразу. Надо выбирать локомотив, поняв, как понравиться инвесторам. Нам какая разница, под какой шапкой деньги пойдут в Омскую область? Никакой.
«КВ». Александр Павлович, вы все молчите, но вы ведь сами всегда говорили, что население должно проникнуться идеей бренда…
ПАНКРУХИН. Да, я считаю, что если население не проникнется, оно легко все испортит. Если приедешь в город и первым делом тебя обматерят на вокзале, это сразу создаст впечатление.
«КВ». Получается, без брендинга территории Омская область, как вы утверждаете, имеет все шансы захиреть. На ваш взгляд, кому, по большому счету, кроме омичей, важно то, что вы сейчас делаете здесь?
СТАСЬ. Я вам цинично отвечу на этот вопрос. Если где-то в мире захиревает регион, оттуда уезжает активная часть населения, обесцениваются активы, приезжает инвестор, который скупает их за три копейки, и начинается оживление. Примерно так произошло в Калуге, где был аграрный регион и умер, потом пришли пивовары, автомобилисты, и регион ожил. Можно, конечно, подождать, пока Омская область захиреет и только тогда озаботиться брендом и маркетингом – так как все наконец поймут, что продвижение необходимо. Но вам долго еще этого ждать. Вот вашим соседям, Курганской области — чуть-чуть.
«КВ». Омский регион — не первый ваш опыт. Сейчас уже можно подвести какие-то итоги по проделанной вами работе по разработке бренда Ульяновска?
СТАСЬ. Прошло только пять месяцев с того момента, как в Ульяновске принята наша программа. В апреле там прошел инвестиционный форум, на котором уже было заключено шесть сделок с инвесторами. Успешно прошла презентация Ульяновской области в Госдуме РФ. Там тоже есть свои сложности, там есть чиновники, которым лишний раз шевелиться не хочется. Приезжая в любой регион, мы стремимся понять, что здесь происходит. И мы очень рады, что Станислав в нашей команде работает, он в достаточно контрастных характеристиках объясняет нам все процессы, которые здесь идут.
ПАНКРУХИН. Вот вы назвали наши идеи банальными, а я подумал о том, какое хорошее слово, между прочим. Бренд не должен быть дивом дивным, он должен быть в каком-то смысле банальным. Он про жизнь должен сказать человеку. Нужно эти банальности структурировать, дать людям возможность их проранжировать, ничего страшного в этом нет.
«КВ». Мы пытаемся понять, заинтересованы ли вы в проекте, и почему, ведь иначе запросто можно нарваться на халтуру.
ИВАНЧЕНКО. Я в этом вас понимаю, я здесь 35 лет прожил. Программа наша по развитию бренда написана не как предвыборная или пришедшая сверху. Выгодоприобретатель здесь – население. Наш заказчик оценочную планку нам поставил, но никто не требует от нас увеличения прибыли или оборотов. Это было бы глупо. Мы как начали этой темой заниматься, как на костер инквизиции зашли, нас все судят, и никто не пытается нас понять, попытаться оказаться в нашей шкуре.
СТАСЬ. Очень важно, чтобы нас не воспринимали как консультантов, которые пришли заработать деньги и ушли. Я уже говорил, что есть способы заработать намного легче.
ИВАНЧЕНКО. Я скажу честно, я их три месяца окучивал, чтобы они сюда приехали.
ПАНКРУХИН. Я этим вопросом занимаюсь более 18 лет. Думаю, в России трудно найти человека более меня заинтересованного в том, чтобы бренд Омского региона не получился туфтой! Я 18 лет положил в развитие территориального маркетинга.
ИВАНЧЕНКО. Поймите вы, для нас этот проект пилотный. Другие регионы уже готовы и вовсю стучатся. Если у нас здесь не получится, нам не с чем будет идти дальше. Вплоть до того, что доверия следующтих возможных заказчиков к нам уже не будет. И мы в Омске выкладываемся по полной.
