Евгению ГОНШТЕЙНУ присуждено третье место среди руководителей пресс-служб банков системы ОВК (больше 50 филиалов). На первом месте, естественно, Москва, на втором — Санкт-Петербург, на третьем оказался Омск. Евгений Васильевич получил диплом с портретом Евгения ЛОМАНСКОГО — известного российского банкира, создавшего в 1864 году первое коммерческое «Общество Взаимного Кредита», в честь которого и назван конкурс банкиров среди различных профессий. Корреспондент «КВ» попросил Евгения ГОНШТЕЙНА рассказать об омском рекламном рынке и его тенденциях.
— Вы возглавляли рекламную службу финансовой компании «Империал». Какие в то время удалось сделать удачные рекламные акции?
— Тогда я понял, что для солидной организации одной рекламы мало. Требовалось формирование имиджа. Тем более что «Империал» активно занимался консультирование на фондовом рынке, советовал те или иные финансовые операции, где нужен был тонкий расчет, анализ ситуации и прогноз изменения цен. Я предложил задействовать шахматную символику. Логотипом «Империала» стало стилизованное изображение ферзя, а девизом слоган — «Каждый ваш верный ход — путь к успеху» — он обычно писался на фоне шахматной доски.
— Почему именно шахматы стали символом «Империала»?
— На самом деле было предложено несколько вариантов концепции, один из них, например, «технология вашего успеха», или «механизм вашего успеха» где символ — приводной ременьили главная шестерня некоего вращающегося механизма. Но мы решили остановиться на шахматах, потому что это честная игра по известным правилам, где результат зависит от интеллекта играющего. Был вариант: лекарство против банкротства, где все формировалось на основе медицинской тематики (компания занималась также консультированием по вопросам приватизации). Обсуждали варианты очень бурно, потому что после принятия концепции нам необходимобы было дальше двигаться в ее рамках, чтобы не разрушить имиджевый образ. Не все сразу согласились с шахматной темой: кто-то говорил, что не играет в них и ничего не понимает, кто-то утверждал, что это игра подростковая и ни один серьезный человек в Омске в нее не играет.
Но решение было принято — рекламную кампанию заметили. И через некоторое время к «Империалу» обратились с просьбой выступить спонсором детского шахматного турнира. Тогда это было необычным предложением. Мы долго взвешивали: «за» и «против». Я предложил сделать спонсорство PRакцией.
Технология рекламы достаточно проста: разрабатываешь модуль, размещаешь его в СМИ и далее лишь следишь, чтобы его правильно и вовремя напечатали. При проведении PRакции велика неопределенность, потому что необходима поддержка и телевидения, и газет, и причем нестандартная, не чисто рекламная. Турнир проходил три дня, все это время я там присутствовал. Мне удалось добиться, чтобы информация о турнире прошла в телевизионных новостяхв рубрике «Спорт». После турнира гендиректора «Империала» стали считать заядлым шахматистом, хотя он таковым себя не считал. Стали его приглашать играть в какие-то клубы; звонили даже солидные люди, с которыми он хотел бы иметь прямой контакт, но до этого момента не было для того повода. Так что резонанс был не только рекламный.
— У вас большой опыт работы по формированию имиджа финансовой компании, банка. Но я хочу задать более общий вопрос: а нужен ли вообще крупной коммерческой организации отдельный человек, занимающийся, скажем так, связями с общественностью? Не достаточно ли простой обычной рекламы: продаю, оказываю услуги, предлагаю?
— Года два назад я разговаривал на эту тему с руководителем одной омской фирмы, занимающейся продажей бытовой техники. Он сказал: мы даем рекламу и нам ее достаточно — продажи идут, объемы растут. Месяц назад я его встретил вновь, но уже с другим настроением: появилось много конкурентов, и я, дескать, все больше задумываюсь о том,что на одной рекламе продажи поддерживать уже трудно. Нужно формировать имидж компании, интерес покупателя не к товару, аименно к фирме, чтобы люди приходили именно к нам.
То есть понадобилось два года, чтобы человек сам все-таки дошел до этой мысли. Сейчас он ищет специального человека на эту работу.
— Зачем же специальный человек. У нас в Омске есть фирмы, которые этим занимаются профессионально.
— Не спорю. Но есть проблема. Поясняю на примере. Вы пришли к стоматологу, он отлично сделал свою работу: прочистил, запломбировал, поставил коронки. Вы ему заплатили и ушли довольный, думая что это — навсегда. Но зубы — это часть организма, там идут какие-то процессы. Через некоторое время вы обнаружили, что у вас неимоверно болит зуб и вам вновь необходимо опять идти к врачу, но уже — по поводу удаления. Цена вопроса возрастает многократно. Хотя в течение всего указанного промежутка можно было выполнять элементарные рекомендации, скажем так, своего семейного доктора, регулярно осматриваться, поддерживать здоровье. В этом случае, на мой взгляд, и эффективность была бы повыше, и затраты поменьше. Я нисколько не подвергаю сомнению качество работы сторонних профессионалов, но вы у них будете одним из клиентов. И на вас они затратят труда и времени ровно столько, сколько вы им заплатите. При чем совершенно не факт, что, придумав какую-либо концепцию и не сойдясь с вами в цене, они ее не продадут конкуренту.
Год назад я консультировал рекламную кампанию одного товаропроизовиделя. Три месяца агрессивной рекламы. Результат был налицо: увеличились продажи, марка стала узнаваема. Я сказал руководителю: давай продолжать. Он в ответ: куда продолжать-то, все замечательно, товар идет хорошо, получен диплом на выставке, проблем нет. Прошло полгода: два конкурента вывели на рынок аналогичные товары по тем же ценам. И все усилия, потраченные единовременно, сошли на нет. Потому что не было постоянной поддержки и постоянного напоминания о себе потребителю.
— Какой объем затрат требуется на рекламную кампанию?
— Это зависит от поставленной цели и предполагаемых масштабов. Если предполагается в Омске увеличить продажи в ста магазинах, то потребуется в первом квартале не меньше ста тысяч рублей в месяц. Здесь должна быть и дегустация (если мы говорим о продовольственном магазине), и газеты, и отзывы потребителей, и ролик на TV, и участие в выставочных мероприятиях.
— То есть сто тысяч в месяц требуется лишь на первом этапе?
— Да, на подъем. Есть другой известный параметр затрат на рекламу не менее — 10% от предполагаемой прибыли. На Западе на это уходит вдвое -втрое больше. На последующее поддержание,конечно, меньше. Есть определенная технология, которую следует соблюдать. Никто же не возьмется, скажем, изменять технологию производства пива: вместо семи дней брожения взять и сделать шесть или где-то там металлическую крышку заменить на деревянную — я условно говорю. Так и в рекламе или PR — есть технологии, соблюдение которых дает эффект. Попытаешься скорректировать процесс, сократить его — и этого эффекта уже не будет.
— Так реклама — это технология или творчество?
— И то, и другое. Если по двадцать раз в день крутить ролик с рекламой фирмы даже без сколько-нибудь оригинального креатива, он, конечно, даст эффект узнавания. И человек купит товар «для пробы». С другой стороны, если высокохудожественный и оригинальный ролик пройдет на экране лишь один раз и его не повторят, толку от него не будет. Я помню, как несколько лет назад фирма «Мир телевизоров» заказала интересныйролик: там динамичное действие происходило в воздухе, на воде и на земле, интересная компьютерная графика. Для того времени и для тех технологий это был необычный ролик. Производил, прямо скажем, впечатление. Но на экране почему-то прожил недолго. И эффекта не произвел: его мало кто видел. Так что необходимо сочетание. Творчество позволяет оптимизировать затраты при прокате и резко увеличить его эффект.
— Есть реклама на радио, есть на телевидении, в газетах. Что эффективнее?
— Срабатывает только комплекс. Один из зарубежных гуру рекламы говорил: «Я знаю, что половину своей рекламной кампании я трачу впустую, но никак не могу понять какая это половина». В любом случае, прежде чем какой-либо продукт рекламировать, требуется выявить портрет типичного потребителя: уровень дохода, предпочтение газет, телепрограмм аналогичных товаров. В общем, что бы получить минимальный эффект — необходимы профессионалы — во всем!