Выбираем лучшие брэнды

Ключ к успеху

Исследования и практический опыт показывают, что любая успешная компания или та, которая стремится к успеху, должна иметь собственную стратегию брэнда, направленную на формирование преданности потребителя. Брэнд должен быть неотъемлемой частью любой компании. При этом не один брэнд, который способен угодить каждому, а несколько ориентированных на разных потребителей. Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, непосредственный контакт с потребителем.

В результате работы над брэндом та или иная компания должна увеличивать рентабельность своего производства, переставая быть заложником ценовой конкуренции. Ведь, как показывает мировой опыт развития брэндинга, потребитель готов переплачивать за любимый брэнд, оставляя незамеченным аналогичный товар не известной ему торговой марки, продаваемый по более низкой цене.

Основа современного маркетинга — создание и продвижение собственных брэндов. Компании должны понимать, что создание собственной торговой марки — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания сильного брэнда достаточно сложный и финансовоемкий. К сожалению, сегодня еще не все фирмы и компании (в основном небольшие) готовы вкладывать в разработку собственных брэндов большие деньги, доверять процесс их разработки профессионалам, предпочитая заниматься этим самостоятельно. Тогда как создание каждого элемента брэнда требует определенных профессиональных навыков. Для создания графического изображения требуется опытный дизайнер, создавая звуковой символ брэнда необходимо привлекать специалистов по звуку.

Кроме того, если компания стремится к тому, чтобы ее брэнд попал в число бессмертных, при его разработке потребуется вмешательство еще массы различных специалистов, которые также проведут предварительное тестирование брэнда — оценят отношение потребителя к разработанной ТМ, определят степень ее эффективности. Все это вкупе позволит избежать идентичности с уже существующими на рынке брэндами, тяжб с другими компаниями и прочих отрицательных моментов вывода ТМ на рынок.

Даешь качество!

Понимание важности вывода на рынок собственных товарных марок, выполненных на высоком уровне, желание поднять престиж омских брэндов — это и подвигло два года назад «КВ» совместно с Омской торгово-промышленной палатой и Омским отделением Союза дизайнеров России на проведение конкурса торговых марок.

Всего в двух прошедших конкурсах приняли участие около 80 ТМ. Они были представлены как крупными омскими компаниями-производителями, такими как «Омсквинпром», «ОША», «Омский бекон», «Компур», так и небольшими компаниями, фирмами, которые специализируются не только на производстве продуктов питания, но и занимаются аптечным бизнесом, ресторанным, оказывают те или иные услуги.

Напомним, что все присланные на конкурс марки оценивались (и будут оцениваться в этом году) по пяти критериям. Каждый по десятибалльной шкале.

1. Оригинальность — отличие от уже существующих на рынке товарных знаков, новизна идеи.
2. Информативность — способность дать полную информацию о продукте, его свойствах, качестве, о его производителе и каких-либо особенностях товара.
3. Запоминаемость — способность легко идентифицироваться с потребителем.
4. Рекламоспособность — способность вызывать у потребителя положительные ассоциации и желание приобрести рекламируемый товар.
5. Технологичность — способность нести функциональную нагрузку при воспроизведении знака на всех рекламных носителях.

Кроме вышеперечисленных критериев есть, конечно, и другие, которые используются при проведении аналогичных конкурсов. К примеру, учитываются такие показатели, как позиционирование брэнда — правильный выбор своего потребителя, комплекс маркетинговых коммуникаций брэнда, стратегия продвижения и другое. Но на взгляд идеологов создания нашего конкурса, выбранные ими критерии оценки охватывают большую часть требований, предъявляемых к ТМ. Также необходимо отметить, что каждый претендент на победу должен будет предоставить в жюри документ, подтверждающий патентную чистоту знака: свидетельство о регистрации ТМ или решение Роспатента о регистрации или же отчет о поиске, проведенном Роспатентом по запросу (дополнительную информацию об этом можно получить по тел. 25-53-73).

Анализ, проведенный после двух прошедших конкурсов, показал, что, к большому сожалению, несмотря на кажущееся разнообразие, ТМ, выброшенные за последние годы на омский рынок, все же не отвечают названным выше критериям оценки. Изначально по условиям проведения конкурса предполагалось, что из всех присланных на него ТМ будут отбираться пять лауреатов. Однако два года подряд члены жюри не могут отобрать для выхода в полуфинальную часть пять лауреатов: с трудом удается выбрать три лучшие торговые марки, из которых потом приходится выбирать самую-самую.

Как практически единогласно говорят члены жюри — патентный поверенный Татьяна ШИШУРИНА, секретарь Союза дизайнеров России по Сибирскому федеральному округу Наталья ЯРОХ, заместитель редактора «КВ» Николай ГОРНОВ, — проблема в том, что большинство представляемых на конкурс ТМ не отвечает самым элементарным требованиям. Их уровень, к примеру, в первом конкурсе оказался даже ниже, чем ожидали члены конкурсной комиссии. Тогда как в прошлом году жюри отметило более высокий уровень исполнения марок, присланных для участия в состязании. Скорее всего это связано с тем, что омские производители и руководители компаний стали понимать, что собственными силами разработать ТМ на высоком профессиональном уровне достаточно сложно.

О том, что к разработке собственных товарных знаков компании стали привлекать специалистов-дизайнеров, говорит статистика: в прошлом году в конкурсе большая часть представленных марок была разработана при участии рекламных агентств, в том числе иногородних. Анализ итогов двух конкурсов говорит и о том, что марки, изготовленные не кустарным способом, а с привлечением дизайнеров, имеют больше шансов получить звание лучших. К примеру, в первом конкурсе победителями стала ТМ «Друг делового человека» (владелец — компания «Колледж-2000), выполненная „Рекламным агентством ПИВОВАРОВА (Тюмень). ТМ “Здрава» (владелец — ЗАО «Лекарства Сибири»), разработанная дизайнером Александром АНДРЕЕВЫМ, стала лучшей в номинации «За информативность и концептуальность». В номинации «За оригинальность и динамичность» лучшей была названа ТМ «ЭКZО», владельцем которой является корпорация «Омсквинпром». В прошлом году диплом победителя получила ТМ «Дайс» (владелец ООО «Моком»), разработанная РИА «Первый консул». Дипломом в номинации «Лучшая дизайнерская работа» была награждена ТМ «KASA NOVA» (владелец — ООО «Универсал сервис»), разработчиком выступила компания «ФАБРИКА РЕКЛАМЫ» Александра НЕМЧАНИНОВА.

И если в первом конкурсе жюри отметило лучшие ТМ практически единогласно, то, подводя итоги второго конкурса, жюри пришлось изрядно поспорить, прежде чем назвать лучшие марки. Более того, из всего количества марок, участвующих в конкурсе, оно не смогло отобрать даже три лучшие. Надеемся, что наши конкурсы подталкивают омских производителей более серьезно относиться к разработке собственных брэндов. Победа в нашем конкурсе — это шаг к победе в конкурсах, проводимых на более высоком уровне. Хочется верить, что в этом году уровень участников конкурса будет высоким и жюри все-таки сможет отобрать пять лауреатов конкурса, как это задумывалось изначально.

Пишите, звоните...

Конкурс будет проводиться в три этапа. Первый этап — размещение логотипа ТМ на страницах «КВ». Логотип ТМ, информацию о ее владельце, разработчике можно присылать в редакцию по электронному адресу с пометкой «на конкурс» sozontova@kvnews.ru Татьяне СОЗОНТОВОЙ. Дополнительную информацию можно получить по тел. 25-83-44, 24-04-67 (спросить Николая ГОРНОВА, Татьяну СОЗОНТОВУ).

На втором этапе, который начнется после окончания приема заявок на конкурс — 16 февраля, жюри отберет пять лауреатов конкурса.

Третий этап — выбор трех победителей. Все победившие в конкурсе будут награждены дипломами.

Татьяна СОЗОНТОВА