Зачем нужно изобретать омский велосипед с квадратными колесами?
В «Бизнес курсе» 20 апреля опубликован материал Виктора КОБРА «Пресса! Ваш сертификат?!». Эта публикация обязывает меня дать некоторые разъяснения.
Главная идея вызывает исключительно положительную реакцию: действительно, в мутном российском рекламном и медийном рынке крайне необходим ясный ориентир, позволяющий рекламодателю вкладывать свои деньги в наиболее успешные издания. Тем самым торжествует главный закон честного рынка — закон добросовестной конкуренции: лучше работаешь — больше получаешь. Тиражное вранье разрушает эту связь и этим вредит рынку в целом и лучшим его представителям в частности. Именно поэтому еще в 1998 году была создана Национальная тиражная служба. Ее создали: Союз журналистов России, Российская ассоциация рекламных агентств (ныне АКАР), Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная палата РФ, Союз и Ассоциация распространителей периодической печати, Межрегиональная ассоциация полиграфистов.
Эта некоммерческая организация была создана по международным стандартам и входит в Международную федерацию Бюро аудита тиражей (IFABC). Причем стандарты выдержаны как в методике сертификации и аудита, так и в принципах создания НТС. Чтобы результатам аудита НТС доверяли, в число учредителей вошли главные субъекты рекламного и издательского рынков: рекламодатели, рекламные агентства и издатели в лице своих ведущих корпоративных организаций.
Работает НТС по «двухступенчатой модели»: ежемесячно издатель предъявляет декларацию о пяти видах тиража: отпечатанном, подписном, розничном, бесплатном и нераспространенном (в т.ч. возвращенном). Потом в течение года мы на основе этих деклараций проводим аудит: сверяем данные всех деклараций с реальным положением дел, проверяя в том числе платежные и иные документы, подтверждающие движение тиражей.
Сегодня в России 400 СМИ сертифицируют свои тиражи в Национальной тиражной службе. Это ведущие общероссийские и региональные СМИ: «Комсомольская правда», «Известия», «Коммерсант», сеть телегидов «Антенна-Телесемь», журналы «За рулем», «Крестьянка», еженедельники ИД «Провинция» и многие другие. Поэтому мы не можем оставить без внимания некоторые высказывания, опубликованные в «Бизнес курсе», которые фактически порочат репутацию не только НТС, но и всех изданий, сотрудничающих с нами.
В статье приводится мнение издателя С. СУСЛИКОВА: "...логотип Национальной тиражной службы — что-то вроде рекламы и не более. Это выгодно тем, кто врет: заплатил 20 тысяч, а наврал на миллион".
Не буду пользоваться терминологией г-на СУСЛИКОВА и не буду утверждать, что г-н СУСЛИКОВ врет. Надеюсь, что он добросовестно заблуждается. Попробую перечислить ОШИБКИ, содержащиеся в статье СУСЛИКОВА-КОРБА.
Итак, ошибка № 1. Это (членство в НТС) выгодно тем, кто врет: заплатил 20 тысяч, а наврал на миллион.
Процедура сертификации и аудита в НТС исключает тиражное вранье. В этом убедились все 400 изданий, входящих в НТС. Некоторые из них перед вступлением в Национальную тиражную службу вынуждены были обнародовать свое тиражное вранье. «Известия» до вступления в НТС публиковали в выходных данных тираж 460 тыс.
экз., вступив в НТС сертифицировали тираж 240 тыс. экз. Еще более жестокой «очистительной» процедуре подвергся «Советский спорт»: в момент вступления в НТС его сертифицированный тираж сократился в 6 раз! Так что, г-н СУСЛИКОВ, «врать на миллион», равно как на какую-либо иную сумму, члены НТС не могут, поэтому Вам, уважаемый Сергей Сергеевич, следует извиниться перед четырьмя сотнями российских издателей — членов Национальной тиражной службы.
Ошибка № 2. Автор также Сергей СУСЛИКОВ, который следующим образом представляет систему сертификации тиражей в г. Омске: «Мы должны сказать друг другу и нашим клиентам: „Пожалуйста, приезжайте на нашу приемку, участвуйте в подсчете пачек, требуйте и получайте документы, в том числе бухгалтерские, для того чтобы установить истину“.
Воображение рисует страшную картину: десятки издателей, рекламодателей и рекламных агентов толпятся в типографских цехах, пересчитывают пачки, парализуют работу бухгалтерий, требуя документы (каждый, какие считает нужным) и т.д. Немного напоминает почин Мао по созданию металлургии в каждом дворе, когда каждый китаец должен был выплавлять сталь. Трудолюбивый китайский народ и это перенес...
Ошибка № 3. Автор Виктор КОРБ. „Инициаторы омской системы не ставят целью подменять собой уже существующую систему НТС (Национальной тиражной службы). И не намерены повторять ее ошибки, ограничиваясь фактическим сбором денег и выдачей значков“.
В этих двух фразах содержится, как минимум, одно противоречие и одна фактическая ошибка. Создание собственно омской системы сертификации тиражей не может не быть подменой НТС, что само по себе вполне нормально. Если Национальная тиражная служба работает плохо и ее система сертификации не устраивает рынок, надо ее как можно быстрее заменить более совершенной. Проблема в том, что пороки НТС, описываемые автором статьи, являются мифическими, а система омской сертификации тиражей, приведенная в статье, является ухудшенным и изобилующим ошибками вариантом методики НТС.
Сравним методики.
Ошибка № 4 (методическая). В омском варианте сертификации могут подлежать не только издание в целом, но и его отдельные параметры по заявке его владельца и/или издателя. То есть если у меня большой отпечатанный тираж, но плохо с реализацией, я могу показать только то, что я хочу. В НТС такое не проходит. Рекламодатель должен получить все, что необходимо для медиапланирования: и подписку, и розницу, и бесплатно распространенный тираж, и возврат.
Ошибка № 5 (также методическая). В омской схеме сертификации, опубликованной в „Бизнес курсе“, заложено очень неприятное противоречие: в пункте четвертом среди принципов сертификации ОМС на первом месте стоит „добровольность“. А в пункте первом этого же документа объекты сертификации подразделяются на „активные (участвующие в процессе сертификации добровольно) и пассивные (сертифицируемые по решению органа сертификации ОМС)“.
То есть омская методика, декларируя принцип добровольности, предусматривает вариант принудительной сертификации. Помимо явного внутреннего противоречия здесь есть и серьезная методологическая проблема. Международная федерация Бюро аудита тиражей не случайно требует неукоснительного соблюдения принципа добровольности сертификации. Принудительная сертификация и аудит, предусмотренная омской схемой, во-первых, незаконна, а во-вторых, не очень возможна. Мне очень понятны мотивы омских издателей, предусмотревших принудительную сертификацию для злостных тиражных врунов. У самого руки чешутся. Однако два аргумента заставляют НТС строго соблюдать принцип добровольности, к которому нас обязывает IF ABC. Во-
первых, не дело общественной корпоративной организации заниматься борьбой с нарушениями закона. Не с ОМОНом же к ним в бухгалтерию врываться! Вместо этого мы заключили договор с Федеральной антимонопольной службой (И. АРТЕМЬЕВ) и Службой по надзору за исполнением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Б. БОЯРСКОВ). Именно они по нашим обращениям и готовы проверять соответствие тиражей и тиражных врунов. И эффективность, равно как и законность, этих проверок весьма высока.
Во-вторых, создание системы честного рынка — это стайерская дистанция. Здесь важно постепенно привлечь к себе всех игроков медийного рынка и по-возможности не оттолкнуть большинство из них резкими необдуманными действиями. Тем более, что, как пишет Виктор КОРБв своей статье, „омское медийное сообщество... пока серьезно расколото и ослаблено, в том числе и по причине недобросовестной конкуренции“.
Я убежден, что являюсь единомышленником Виктора КОРБА и Сергея СУСЛИКОВА. И, перечисляя их ошибки, не считаю себя умнее их. Просто умные не с нас начались. Издательское и рекламное сообщество еще в 1914 году создало первую тиражную службу — Бюро аудита тиражей США и Канады. Почти 100 лет опыта. Шесть лет опыта НТС в России.
Судя по статье в „Бизнес курсе“, в Омске есть хорошие условия для создания филиала НТС, предлагаю Виктору КОРБУ и Сергею СУСЛИКОВУ принять участие в его организации
Приведу причины преимущества данного предложения.
Во-первых, не надо изобретать велосипед, тем более, что, судя по опубликованной схеме, в Омске он пока получается с квадратными колесами. Можно взять готовую работающую схему, проверенную во всем мире почти за 100 лет и в России в течение шести лет на четырех сотнях изданий.
Во-вторых, включение в реестр НТС означает получение сведений о ваших изданиях пятью тысячами рекламодателей и рекламных агентств в России и за рубежом, а значит, возможность получения не только омской рекламы. Это не миф: мы анализировали опыт, например, свердловской районки „Егоршинские вести“, которая, сертифицировав тираж, стала получать рекламу из Калининграда и других городов.
В-третьих, в случае возникновения альтернативной НТС службы сертификации тиражей в Омске неизбежно выиграют тиражные вруны. Если две службы будут сертифицировать СМИ по одинаковой методике — это абсурд, если по разной — то это бесконечные споры о правильности методик, итогом которых будет „чума на оба ваших дома“ со стороны субъектов рынка.
Есть блестящий опыт создания филиала НТС в Татарстане — 84 сертифицированных издания. Татарстан сегодня близок к тому, чтобы стать первым субъектом Российской Федерации с полностью прозрачным медийным рынком. Чем Омск хуже?
Игорь ЯКОВЕНКО, генеральный директор НТС