17 мая в Омске прошла региональная конференция «Торговля в России». Омские ритейлеры впервые услышали мнение иногородних гостей о местной рознице. Говорят, что некоторых оно обидело. Хотя большинство считают, что местным операторам никто никогда не устраивал такую встряску. Пожалуй, самой популярной личностью на конференции был управляющий партнер компании Management Development Group Inc. Дмитрий ПОТАПЕНКО, с которым побеседовала корреспондент «КВ» Татьяна ВЛАДИМИРОВА.
— На конференции выступал владелец одной из омских сетей. Пытался выяснить, какой формат предпочтительнее?
— Во всем мире в любом виде бизнеса — лидируют экономичные концепции. Я попробую защитить американцев и их Subway (сеть быстрого питания — ред.). Мы можем их не любить, но наши дети, к сожалению, пьют эту кока-колу и жрут эти бутерброды.
Некоторые говорят: мы развиваемся по польскому пути, другие — по американскому. Какая вам страна прикольнее, по тому пути и развивайтесь. К 2012 году, как бы не хотели власти, наступит демографический кризис. Народ стареет и умирает. Поэтому экономические концепции сейчас выигрывают. Возьмите пять лидеров, компаний-миллиардеров по России. «Эльдорадо» — обслуживание плохое, Евросеть — правильно говорит ее руководитель: «Наши люди пьют пиво и матерятся». «Магнит», «Пятерочка» и «Ашан» — экономичные концепции. Форматы все известны, нет никакого разнообразия — «гиперы» и «у дома». Когда вы говорите слово «дискаунтер», вы должны понимать, что дискаунтер — финансовая политика ведения продаж. Ни один маленький магазин, который называет себя дискаунтером, не может быть им, поскольку у него нет силы закупок и не может быть.
— Вы проехали по омским магазинам. Ваши впечатления?
— Действительно, мы проехали по магазинам Омска и торговым центрам (подчеркиваю, в кавычках). Интерес местной публики: «Когда к нам придут москали и нас скупят?». Никогда. Причина очень простая. А на фига? Что покупать? Сетей в Омске нет. Здесь в Омске можно спокойно поставить «Магнит», «Пятерочку», «Викторию», «Дикси». Все эти компании влезут, и еще останется место. Магазин формата «У дома» рассчитывается как один магазин на четыре дома. Посчитайте, сколько у вас домов. Здесь можно ставить 200-250 магазинов как «Пятера». Поэтому никто вас покупать не будет, потому что нужны вы, как зайцу стоп-сигнал.
— Какие основные проблемы местных операторов?
— В каждом городе операторы думают, что они уникальны. Москва, считают, уникальный город. Ерунда. Проблемы одни. Для торгово-развлекательных центров — неудачное расположение. Мы вчера были, на мой взгляд, в большом сарае — «Континенте». Но расположение, ты хоть подпрыгни, хоть какую концепцию придумайте, место убитое. Чтобы его раскрутить, надо понастроить рядом домов.
И хоть омский коллега (Дмитрий ШАДРИН, сеть «Наш магазин» — ред.) пытался показать, что наши магазины не отличаются от зарубежных, — отличаются, и колоссально. Основное — безобразная выкладка, отсутствие товарного соседства, завышенный ассортимент. Это касается всех сетей, по которым мы вчера проехали, — «Наш магазин», «Провиант» и другие. Оборачиваемость магазина формата «возле дома» должна быть в районе семи-восьми дней. Издержки, включая зарплату руководителя, выплаты акционерам не выше 12 %. Когда меня спрашивают: «Это включая все, и аренду?». Это — включая все. Федеральные сети содержат эти издержки.
Магазины, которые мы посетили — отдельная планировка, отдельный набор оборудования, отдельная выкладка. А формат — микросхема, квадрат, который просто ставится на площадь. Вы должны резать площадь под себя, не изменять микросхему. Когда в одном из магазинов стоит два вида оборудования — холодильное оборудование «Арнек» и рядом белорусское, это означает, что стандарты там не существуют. Два вида оборудования — их надо по-разному обслуживать, там разные расходники, по-разному кладутся коммуникации. И когда вы спрашиваете: «А где взять деньги?». Эти деньги вы зарыли.
Потребитель — единственный человек, который платит дивиденды совету директоров. Об это забывают все владельцы после того, как переезжают в новый офис. Мы, когда зашли в один из омских магазинов, поняли, что ребята сделали себе офис, поставили хорошее кресло, заплатили парню, который нарисовал им это псевдо а-ля Русь стиль, а технологии — они забыли о них напрочь. Выкладка от магазина к магазину, торговое оборудование, персонал — он разный. Главное — есть офис, тачка крутая и все нормально. А потом, когда возникнет вопрос, почему нас покупают компании как недвижимость, а не по торговому обороту, как продали «Пятерочку».
— Какие принципами вы руководствуетесь при организации работы?
— Тремя принципами — тупость, леность и стандартность. Тупость не позволяет мне писать фразы больше семи слов, леность — инструкции для своих подчиненных больше одной страницы, стандартность не позволяет это делать на всю сеть. Я прошу вас, чтобы вы тупостью, леностью и стандартностью пользовались в своей практике. Это поможет вам сделать компанию миллиардером. Все технологии, о которых я говорю, не для того, чтобы «намыть» денег на квартиру или «Порше». Это чтобы вы реально могли сделать большую компанию.
— С чем связано такое неудачное развитие «Пятерочки» в Омске?
— Команда — в первую очередь команда. Как я говорил, банда, банда и еще раз банда. Если нет внутреннего драйва предпринимателя, желания прошибить стенку, все остальное вторично — деньги, отношения с властями. Это все прикладывается. Но если есть драйв — ты знаешь, что ты всех порвешь на рынке, ты это сделаешь. Теоретически можно WallMart купить. И что? Это ничего не означает.
— Вы знаете омичей, у кого есть драйв?
— Отсутствие драйва — проблема всех регионалов. Москва недаром слезам не верит, надо приезжать, добиваться, она верит совершенно конкретным вещам. Я сам москвич коренной в четвертом поколении. Но я уважаю людей с драйвом, с теми, кто готов что-то делать. Плохо ли хорошо — это надо оценивать. Нельзя свой путь рассказать. Чтобы проверить, что сковородка горячая, надо самому руку приложить, обжечься. И ты в итоге придешь по тому же пути, что и я.
— Вы оцениваете только сетевые технологии?
— Бизнес for fun (для удовольствия) — это не бизнес, это — развлечение. У многих есть какие-то карманные конторы. Их оценивать — бессмысленно. Оценивать надо то, что for business. «Макдональдс» — это единственный ресторан. Хотя, обычно говорят — это не ресторан. Да, мы — лохи, а те, кто туда ходит, рублем сказали, что это ресторан. «Ростикс» тоже ресторан. Нам это может не нравиться, но это — ресторан. Вот «Жигули» — это машина, а Мерседес — нет. Потому что «Жигулям» — платят. Бабушка, которая ходит в ваш магазин, — она единственное лицо, которое принимает решение в этой компании.
— Насколько Омск интересен федералам?
— Есть более интересные регионы. Нельзя сидеть и ждать, когда к нам придут деньги. Придет папа какой-то с баблом, а мы еще посмотрим, в носу поковыряем, подумаем: принимать — не принимать. Если мы хотим, чтобы в городе жителям создавались рабочие места, надо принимать конкретные действия. Я могу привести пример моего любимого КОНТЕЕВА — это вице-мэр Екатеринбурга. Он сам ездит на все выставки, я с ним пересекаюсь постоянно. Он лично берет всех за руку и говорит: «Слушай, старик, поехали, посмотрим город». Все пропагандируют. А когда до дела дойдет, начинается: «У меня сват-брат, его надо пристроить». Тот же самый Валерий ШАНЦЕВ. Когда он ушел в Нижний, он сам позвонил мне и сказал: «Приезжай, посмотри город». Это тоже драйв. Не зависит от того, кто вы — чиновник, предприниматель. Драйв может сделать все.
— На мастер-классе вы выдвинули интересную теорию приват-лэйбла.
— Тема проста. Первый вопрос, который задают ритейлеры, когда надо создавать приват-лэйбл? Я говорю: после второго объекта. Независимо от того, ресторан это или магазин. Правила просты. Всего три шага — примитивны и тупы. Первое — смотришь, что у тебя в лидерах по той или иной группе товаров. Второй шаг — есть ли альтернативные производители этому лидеру, которые обеспечивают достаточное качество. Когда все говорят, что должно быть качественнее, полная фигня, потому что основное население покупает товары не премиум-класса. Грубо говоря это мои любимые окорока, туалетная бумага и бананы. О каком качестве можно говорить? Соответственно, смотришь альтернативного производителя. Делаешь торговую марку похожую, я говорю — похожую по зрительным образам под лидера, потом выставляешь товар на золотые места. Вот вам и приват-лэйбл. Все очень просто. Никаких сложностей с выводом, разработкой. Если заедете в московскую «Пятерочку», увидите там «Нашу колу», скопированную с кока-колы.
— Как она продается?
— Лучше обычной, потому что стоит на лучших местах. Не надо мудрствовать лукаво. Вы ее даже издалека не отличите. А то, что и то, и то — химия, формула не секретная.
— Еще речь шла о зонтичных брендах, делать зонтичные бренды или не делать?
— Незонтичные бренды дают больше стратегических преимуществ. Например, вы делаете сок под ТМ «Рамстор», с таким же названием как сеть. А в один момент не вы, а производитель ошибется в технологии — кто-то этим соком отравится, пятно ляжет на всю сеть. Если же сделать сок «Чемпион», вы можете ставить в альтернативные сети — на рынке, например. Наличие зонтичного бренда — неправильно
— Самые успешные региональные сети в ресторанном бизнесе?
— У меня была возможность посмотреть рестораны от Рублевки до Владивостока. На российском рынке — «Макдональдс» и «Ростикс». Могу отметить «Козырную карту» на Украине. Драйв у них есть. У ребят есть движение, они много ошибаются. Их просто стоит пару раз увидеть. Они прутся от этого бизнеса. Я прусь от того, как я делаю магазины и рестораны, мы с ними где-то на одной волне. Технологии, повара — все это прикладывается. Если ты не глядишь клиенту в глаза, а видишь только его классные ботинки. Фигня полная. Надо в глаза смотреть.
— Что такое ресторан в глазах обывателя?
— Сейчас это технологии. Мое появление у Миши ЗЕЛЬМАНА (партнер — ред.) и привлечение в качестве партнера — связано как раз с построением технологии. Технологии выходят на первое место. Если вы хотите создать сеть, сеточку, хотя бы такую как «Ростикс», то вопрос оптимизации технологий, затрат — он стоит на первом месте. У вас должна быть четко прописана физиомоторика вашего персонала. Кухня — место маленькое. Оптимизировать — каждодневная работа владельца или руководителя предприятия. Каждый день бить себя по голове палкой и задавать один и тот же вопрос: «Какого хрена я потратил эти деньги?». Не важно, куда. Бизнес — производство денег.