«Взаимоотношения с потребителем — это особые отношения, не побоюсь сказать, почти эротика»
Виктор ШКУРЕНКО, генеральный директор ООО «ТД ШКУРЕНКО»:
— Совсем недавно в нашем городе проходила региональная конференция Национальной Торговой Ассоциации (НТА), посвященная перспективам развития региональной торговли и ресторанного бизнеса. «КВ» довольно подробно осветили это событие, и в числе прочего опубликовали интервью с управляющим партнером компании «MDG Inc.» Дмитрием ПОТАПЕНКО. В этом интервью господин ПОТАПЕНКО высказал ряд эпатажных и не вполне дружелюбных высказываний в сторону омского бизнеса. Но поскольку в номере «КВ» от 24 мая была представлена только одна точка зрения, хочется на страницах вашей газеты продолжить этот спор.
Начнем с того, что, во-первых, господин ПОТАПЕНКО давно уже является не бизнесменом, а, скорее, бизнес-тренером. Не случайно после конференции он не поехал в мэрию на совещание на тему инвестиционной привлекательности Омска, а провел собственный мастер-класс, где обучал представителей омского ритейла науке построения сетевой торговли.
Во-вторых, в интервью на страницах «Коммерческих вестей» он использовал те же мысли, примеры, фразы и даже слова, которые прозвучали в его выступлении на конференции, поэтому я уверен, что господин ПОТАПЕНКО специально не готовился к омской конференции, не изучал глубоко омский бизнес. То, что он сказал на конференции и в интервью «КВ», он произносит также в других регионах, меняются только названия местных объектов и фамилии местных предпринимателей. Понятно, что для того, чтобы собрать толпу местных аборигенов-предпринимателей на свой бизнес-тренинг, нужно по-бендеровски заявить: у вас тут все плохо, а вот я вам сейчас расскажу и покажу, как все правильно сделать! Сегодня у вас тут деревня, а после нескольких моих выступлений я открою вам секрет, как сделать из Омска Гонконг!
Впрочем, начал интервью Дмитрий вполне миролюбиво, с заявления о том, что «во всем мире сегодня в любом виде бизнеса лидируют экономичные концепции». Очень спорное высказывание, обижает прежде всего его категоричность — «весь мир, любой бизнес». К тому же непонятно, а где здесь критерии лидерства — такие, как оборот, чистая прибыль, капитализация. Мировой лидер по капитализации — «Майкрософт» — производит отнюдь не дешевое программное обеспечение, а газировка компании «Кока-кола» в два раза дороже напитков, производимых местными производителями. Чистая прибыль мирового лидера рынка алкоголя,французской компании Pernod Ricard, продвигающей такие недешевые брэнды, как Chivas Regal, Martell, Jarmeson, Арарат и так далее, составляет более 15%. А у лидера российского продуктового ритейла компании «Магнит» (упоминаемой ПОТАПЕНКО) этот показатель всего 2%... Хотя я соглашусь, что динамика развития экономичных форматов впечатляет, но сам я придерживаюсь мнения, что в мире существует постоянная реверсия потребительских предпочтений, потребитель сегодня хочет видеть хорошую цену, а завтра — качественную услугу.
Далее господин ПОТАПЕНКО прошелся по Омскому ритейлу: «Мы проехали по магазинам Омска и торговым центрам, подчеркиваю, в кавычках», «были в большом сарае — »Континенте", «интерес местной публики: „Когда к нам придут москали и нас скупят?“, „здесь можно ставить 200-250 таких магазинов, как “Пятера», «никто вас покупать не будет, потому что нужны вы, как зайцу стоп-сигнал». Смачно сказано!!! Какая публика? КОКОРИНА и ДРОЗДОВА на конференции не было, ШАДРИН познакомился с ПОТАПЕНКО, сидя в президиуме, СТРЕЛЕЦ и МКРТЧЯН в силу своего положения, мощи, да и просто интеллигентности вряд ли стали обозначать свои интересы подобным образом.
Я как руководитель дистрибьюционной компании, работающей со всеми сетями города, знаком с планами наших ритейлеров по расширению количества торговых точек. Как правило, они у всех грандиозны, и почти все сталкиваются с проблемой хорошего месторасположения торговой точки. Где разместить 200 «Магнитов», наверное, знает только ПОТАПЕНКО, проживший в нашем городе 3 дня. Более того, я — постоянный участник московской ежегодной конференции НТА, и практически все руководители федеральных сетей «у дома», с которыми я не раз общался, заявляют, что основной стратегией выхода в регионы у них является как раз покупка местного игрока с последующим развитием на его базе своего бизнеса.
В частности, в Омске был пример с громким вхождением федеральной сети «Пятерочка». Бывший франчайзи сети, следуя инструкциям из центрального московского офиса, арендовал ряд торговых точек в спорных местах. И, как результат, — наделал долгов и вынужден был продать этот бизнес одному из самых крупных бизнесменов города Омска, у которого, я уверен, есть четкая и, главное, самостоятельная позиция и стратегия развития этого бизнеса. Ему не надо слушать москвичей, он сам их много чему научит.
Затем ПОТАПЕНКО переходит к конкретике: «И хоть омский коллега пытался показать, что наши магазины не отличаются от зарубежных, — отличаются, и колоссально. Основное — безобразная выкладка, отсутствие товарного соседства, завышенный ассортимент. Это касается всех сетей, по которым мы вчера проехали, — »Наш магазин", «Провиант» и другие". Здесь вроде бы и «федералам» досталось, хотя, с моей точки зрения, выкладка в российских магазинах — одна из лучших в мире. Она, может, не самая эффективная с точки зрения стимулирования покупки, но с эстетической точки зрения она вовсе не безобразна.
Товарное соседство оставим, это не для нас, смертных, а вот завышенный ассортимент — это уже удар по клиентоориентированости, то есть — по покупателю, который, как правильно заметил ПОТАПЕНКО, «единственный человек, который платит дивиденды совету директоров». Взаимоотношения с потребителем — это, на мой взгляд, своеобразные отношения, не побоюсь сказать, почти эротика. Они требует искренности, чувствительности, взаимоуважения. По ПОТАПЕНКО это скорее прагматичный контакт с позиции сверху. Вот вам мой ограниченный ассортимент, кушайте это, производители мне заплатили за место на полке, в магазине ремонта нет, я эффективен — точка. Кстати, последние тенденции на рынке следующие — «Пятерочка» и «Дикси» объявили о расширении своего ассортимента, а также активно начали приводить внешний вид магазинов в порядок.
Поехали дальше — уникальность регионов. Цитирую ПОТАПЕНКО: «В каждом городе операторы думают, что они уникальны. Москва, считают, уникальный город. Ерунда». Представьте, приедут в город Тару омские ритейлеры, соберут в новом красивом тарском театре местных предпринимателей-ларечников и скажут, предварительно покритиковав неудобство и размеры сцены и внешний вид театра: «Братья, а где тут у вас концептуальный десятитысячник? (торговый центр площадью 10 000 кв. метров — прим. ред.)». Они ответят: «Так у нас семей меньше, чем 10 000, да у всех огороды, производства нет. Да и денег нет таких, и банков нет, которые такой кредит нам выдадут. А и построим такой центр, что там потом, коров пасти?!». А наши скажут: «Дурни вы нецивилизованные, нет уникальных территорий в нашей России унитарной».
Конечно, я согласен, что иногда спекуляции на уникальности территорий и регионов мешают бизнесу. В целом законы экономики везде одинаковы, даже в полусуверенном Татарстане. Но особенности везде есть. Первая — покупательная способность, обусловленная разным уровнем развития регионов. Вторая — локальный ассортимент. У нас едят «Омский бекон», а пьют «Манрос» и «Пять озер». Даже «Метро» вынуждено будет торговать этим ассортиментом. Третья — особенности местного законодательства, скорость и порядок получения разрешительной документации на строительство новых объектов, отношения бизнеса и власти и т. д. Даже этих трех вещей достаточно, чтобы не делать столь прямых заявлений об отсутствии региональных особенностей.
Правда, есть в высказываниях ПОТАПЕНКО мысли, с которыми я полностью согласен. Например, что в бизнесе нужен «драйв и команда». Правда, и тут не обошлось без пассажа в нашу сторону: «Отсутствие драйва — проблема всех регионов. Москва недаром слезам не верит, надо приезжать, добиваться, она верит совершенно конкретным вещам». Трудно не согласиться с Дмитрием, «москвичом в четвертом поколении», что для того, чтобы добиться успеха на федеральном уровне, нужно «добиваться» Москвы. Москва — это экзамен, после удачной сдачи которого ты получаешь дополнительный ресурс для своего бизнеса.
Поэтому когда я прилетаю в Москву и по пути из аэропорта в центр вижу билборды с изображением брэнда «Пять озер», я вдохновляюсь и горжусь, что есть омская компания, созданная с нуля и штурмующая столицу. И мне все равно, что крутые московские мужики из «Газпрома» пытаются цинично продать бренд «Сибнефть» за копейки. Я надеюсь, что через 20 лет наш омский брэнд «Пять озер» будет знать вся страна, а о названии «Сибнефть» будут вспоминать только в нефтехимических вузах столицы на уроках истории этой отрасли. Ибо что рождено в драйве обычного коммерсанта, а не во властных кабинетах, то, по моему глубокому убеждению, будет жить. И в этом я согласен с моим коллегой из Москвы Дмитрием ПОТАПЕНКО.
Виктор ШКУРЕНКО