Среди всего многообразия товаров для здоровья есть и такие, говорить о которых вслух в России как-то не принято. А о средствах индивидуальной защиты, коими и являются презервативы, — тем более. Впрочем, директор филиала дистрибуторской компании «LT Healthcare» («Эл Ти Хелскеа») Сергей ГУЗЕНКО за год своей работы в этой должности привык говорить о средствах барьерной контрацепции свободно. Оказывается, современные презервативы отечественного производства уже давно не имеют ничего общего с «резиновыми изделиями №2» советского образца, производятся на японском оборудовании, позиционируются как продукты премиум-класса и успешно конкурируют с зарубежной продукцией. Корреспондент «КВ» Евгений КУПРАШ встретился с Сергеем ГУЗЕНКО и подробно расспросил его об особенностях этого бизнеса.
— Сергей, большинству дистрибуторов хватает нескольких торговых представителей на миллионный город, чтобы успешно продавать свою продукцию. Почему «Эл Ти Хелскеа» открыла в нашем городе целый филиал?
— Филиал в Омске открылся не на пустом месте. Каждый филиал — это структурное подразделение, которое было образовано на базе представительств. Захват территории происходит следующим образом. Ставится задача закрепиться в каком-либо городе, изучается рынок, население, платежеспособность, конкурентная обстановка и так далее. На основе собранных данных компания принимает решение, можно ли в этом городе зарабатывать. Если предпосылки к успешному началу бизнеса в регионе есть, дистрибутор обеспечивает продукции маркетинговую поддержку, разрабатывает систему скидок, внедряет свою технологию продаж. Компания ищет партнерство в регионе, но ей интересны только те, которые наряду с ней готовы вложиться в этот бизнес. Начинается работа. Дистрибутор помогает открывать торговые точки, проводит тренинги, оценивает, насколько успешны продажи. Если что-то не так, то выясняет, в чем причина, предлагает провести акции, заинтересовать потребителя и мотивировать персонал. Как только продажи доходят до определенного уровня, открывается представительство. Работа на стадии представительства идет более глубокая. Начинается обучение для розничных партнеров, в регионе работают высококлассные мерчандайзеры. Специалисты выясняют, в какой торговой точке лучше встать и что сделать, чтобы продаваться не хуже конкурентов. Как только эта работа доходит до определенного уровня, ставится вопрос об открытии филиала. Здесь больше административной работы, связанной с арендой офиса, расширением штата, организацией склада. Какое-то время филиал может дотироваться из головного офиса, но дотации прекращаются, и филиал становится самостоятельной единицей, подчиняющейся Москве. Как, собственно, это и произошло в Омске.
— Какие торговые точки вы использовали для захвата рынка?
— Понятно, что презервативы — специфичный товар. Существует несколько барьеров при их продаже через обычную, так называемую продуктовую розницу. Это воспитание, нравственные или религиозные взгляды владельцев торговых точек. Например, часть владельцев магазинов в Омске — мусульмане, пользоваться какими-либо средствами контрацепции им запрещает Коран. Следовательно, презервативов нет в ассортименте. Поэтому свою долю на рынке мы начали наращивать через аптеки и фармкомпании.
Конечно, продуктовый рынок нельзя игнорировать. Сегодня он развивается даже быстрее, чем фармацевтический. В Омск приходят национальные сети, такие как «Пятерочка». Скоро откроются «Рамстор» и «Икеа». Также есть очень сильные местные сети. Где-то мы закрепились, где-то переговоры еще продолжаются. Нас там нет не потому, что продукция плохая. Просто ритейлеры в ряде случаев не хотят портить хорошие отношения с поставщиками. Омск — город маленький, все друг друга знают. Если говорить о структуре сбыта, то сейчас продажи в аптеках и продуктовой рознице примерно равны — по 50 процентов. Кроме супермаркетов мы стараемся присутствовать в круглосуточных магазинах, в местах развлечений. То есть там, где есть наш целевой потребитель.
— Как компания позиционирует продукцию, которую продает?
— В основном как продукт премиум-класса. Вообще весь рынок презервативов делится на три сегмента. Это так называемый ширпотреб — безымянные изделия из Китая, Малайзии, Индии. Как правило, этот товар не имеет сертификатов и прочих документов. Как он был сделан и на чем, непонятно. Затем идет премиум-класс, на который мы и нацелены. Цена одного презерватива в этом сегменте — от 4 до 10 рублей. С «Рефлексом» здесь конкурируют Contex, Sico, Vizit, Musculan. А есть еще элитный класс. Это такие торговые марки, как Durex и Lifestyles. Reflex присутствует здесь линейкой Platinum. Это первые в мире стерильные презервативы. Таких никто больше не делает. Мы ими очень гордимся.
— Не мешает ли позиционированию и успешным продажам вашей продукции ее российское происхождение?
— Хороший вопрос! С ответа на него мы обычно начинаем презентацию в любой торговой точке. Готовы?
— Я весь внимание.
— Отлично. Начнем с того, что вся наша продукция выпускается на оборудовании японской фирмы «Okamoto Industries». Эта компания является лидером на рынке Японии. Все мы знаем о наукоемких технологиях японцев, об их педантичности, о заботе о своем здоровье и здоровье окружающих. Так вот, Okamoto держит у себя на родине 95 процентов рынка. Более того, отлично зарекомендовавшие себя презервативы Durex выпускаются на том же оборудовании. В Москве, на производстве ОАО «Эластомер», стоит точно такое же оборудование. Готовая продукция упаковывается на итальянской линии. Благодаря этому мы добились высокого качества, которое превосходит все российские и европейские нормы по так называемым физико-механическим показателям. Это герметичность, эластичность и так далее — всего около двадцати параметров.
— А сырье?
— Компания закупает натуральный латекс в Малайзии. В Москве по фирменной рецептуре делается та смесь, из которой и будут выпускаться презервативы. Она сама следит за качеством сырья, сама выпускает, проверяет, упаковывает и развозит по России и СНГ. Получается полный цикл производства.
— Какова ваша доля рынка в Омске?
— Не хочу показаться излишне скромным, но и излишне самонадеянным тоже. Поэтому скажу так: мы — одни из лидеров рынка. С нами соперничает только компания Medcom с ее торговыми марками Contex и Lifestyles. Остальные брэнды борются за позиции от третьей и ниже. Говорить о 50 процентах рынка, пожалуй, не стоит, но вот 30 процентов рыночной доли — это минимум.
— В скольких торговых точках вы присутствуете?
— В Омске всего около 2 500 торговых точек — от киоска до гипермаркета или крупной аптеки. Мы обслуживаем от 20 до 30 процентов точек.
— Насколько интересны презервативы как продукт торговли?
— Рынок средств барьерной контрацепции еще очень молод. Сам латекс и способ его вулканизации придумал Чарльз ГУДЬИР в конце 19 века. Но потенциал этого рынка огромен. В связи с проблемой СПИДа и увеличения случаев заболеваний, передающихся половым путем, — тем более. Соответственно, достаток людей разный и разброс по ценам очень большой. Мы занимаем ту нишу, в которой спрос наиболее высок. Ассортимент отработан, поэтому он позволяет соответствовать запросам покупателя по всем параметрам. Мы не боимся, что презервативы не будут продаваться. К тому же производитель всегда может регулировать работу конвейера. Например, сегодня актуален не просто надежный презерватив, а стерильный контрацептив. Спросом пользуются презервативы с утонченной стенкой: всем хочется естественности ощущений при использовании. Чтобы быть успешным, достаточно просто следовать за рынком.
Цена за продукт премиум-класса в принципе отражает действительность. 30 рублей за упаковку из трех презервативов, на мой взгляд, вполне справедливая цена. Есть стереотип, что Омск с точки зрения финансового благополучия его жителей — не лучший город. Я так не думаю. Просто люди у нас немного по-другому тратят деньги.
— Судя по вашей биографии, вы имеете хороший опыт антикризисного управления продажами. Вам пригодился этот опыт при открытии филиала в Омске?
— Главная сложность в первое время заключалась в необходимости быстро принимать решения и обосновывать их в отчетах перед московским руководством. Такого опыта у меня не было. Рынок очень динамичный, поэтому без жестких решений не обойтись. Также столкнулся с административной работой. Решал вопросы с офисом, подрядчиками, набирал персонал. Приходилось думать, как при минимальных затратах получить максимальный эффект. Омский филиал «Эл Ти Хелскеа» находится почти в центре города, но экономически мы один из самых дешевых филиалов в России. Ну и, конечно, специфичность продукта. Раньше, работая с продуктами питания и бытовой химией, я даже посмеивался над тем, как люди могут продавать такие специфичные вещи, как презервативы. Все-таки не каждый сможет зайти в кабинет к управляющему крупной розничной сети и сказать: «Здравствуйте! Я хочу продать вам презервативы!». Мне помогло чувство юмора, хотя поначалу это было серьезным испытанием. Но теперь я могу рассказывать о презервативах часами. Без проблем!
— Традиционный вопрос нашей газеты: чем вы любите заниматься в свободное время?
— Свободного времени не так много. Но если оно есть, обожаю погонять на машине. Люблю выбраться на пикник, съездить порыбачить. С удовольствием слушаю музыку, причем самых разных жанров — от классики до рок-н-ролла. Обожаю спорт, хотя, к сожалению, не могу заниматься любимыми видами регулярно. Но по возможности играю с друзьями в футбол, волейбол. Сейчас вот слежу за событиями на чемпионате мира по футболу. Еще я болельщик «Авангарда». Но при этом стараюсь, чтобы переживания за любимую команду не сказались на результатах работы.
— А не возникает ли желания остановиться и перевести дух?
— Нет. Остановка — это очень рискованно. Если в бизнесе все слишком долго стоит на одном уровне, жди беды. Я, например, не представляю свою жизнь без постоянного движения вперед. Я очень амбициозен — карьерист в хорошем смысле этого слова. Вот даже в отпуске за всю свою трудовую жизнь ни разу не был. Но это ничего. Пока есть силы и возможности, их нужно использовать на 100 процентов.
— Благодарю за беседу. Желаю успехов!
— Спасибо.
Сергей Васильевич родился 12 августа 1977 года в поселке Иртышском Омского района Омской области. Вместе с семьей уехал в Казахстан, затем вернулся в Омск, где поступил в Омский государственный аграрный университет и в ветеринарный институт. Принял решение остаться в аграрном вузе на специальности «Зоотехния». Закончил вуз с красным дипломом и в 1999 году уехал работать по специальности в Исилькульский район (ЗАО «Новорождественское»). Через год был призван в ряды Вооруженных сил. Служил в городе Юрге Кемеровской области в сухопутных войсках. После демобилизации в 2001 году поступил на работу в компанию «Чайный мир» торговым представителем. После примерно полугода работы возглавил оптовый отдел компании, а затем стал региональным представителем в Екатеринбурге. Еще через полгода компания вернула своего специалиста в Омск для оптимизации работы местного отдела продаж. В марте 2002 года Сергей Васильевич покинул «Чайный мир» и перешел в концерн «Калина», где возглавил отдел продаж дистрибьюторской компании «Грэй». В апреле 2003 года стал региональным представителем компании Ferrero, занимающейся производством кондитерских изделий. Через год, в июле 2005-го, возглавил омское представительство ООО «Эл Ти Хелскеа», которое занимается дистрибуцией средств барьерной контрацепции производства ОАО «Эластомер» (торговые марки Reflex и Magnum).
Женат.