В июле 2006 года исполнительным директором омского филиала САН Интербрю назначен Петр ЗАЙЧЕНКО. Первое свое интервью в новой должности он дал главному редактору газеты «Коммерческие вести» Марату ИСАНГАЗИНУ:
— Чем отличается саранский филиал «САН Интербрю» от омского?
— Принципиального отличия нет: те же технологии, тот же стиль управления. В Саранске, скажем, в декабре прошлого года была запущена новая солодовня, которая является в настоящее время одной из крупнейших в мире. А в Омске находится крупнейший завод нашей компании в зоне Центральной и Восточной Европы.
— Омск же — в Азии.
— Все российские заводы относятся к зоне Центральной и Восточной Европы. Омский филиал в четыре раза больше саранского. Если там три линии розлива, то здесь девять линий. Омский масштаб просто впечатляет.
— Несколько лет вы работали в системе налоговой полиции, а потом перешли по другую сторону баррикады — в коммерческое предприятие «Саранская пивоваренная компания». Ощутили разницу?
— Если главным словом в вашем вопросе было «баррикады», то таковых у меня не было. Можно плохо делать свое дело и в той сфере, и в этой. А можно и наоборот. Мы живем на одной земле.
— В Интернете есть информация о том, что, работая в полиции, вы внедрили какую-то особенную методику поимки недобросовестных налогоплательщиков. Что это за методика?
— Это было сочетание оперативных данных о возможных правонарушениях с экономической теорией о точках безубыточности. Мы выходили на расчетные объемы налогов через параметры потребления. Если предприятие имеет приличный платежный баланс, потребляет немало энергоносителей, имеет серьезные проекты, требующие денег, то закономерен вопрос: за счет чего все это? Не за счет ли укрытых от налогообложения денег?
— Помог ли опыт службы на пограничной заставе и в полиции работе в бизнесе?
— Конечно. Меня распределили после военного училища в Мары. Когда я спросил, что это такое, мне ответили: «Есть на свете три дыры: Кушка, Север и Мары». Эта застава находится на стыке Ирана, Афганистана и Туркмении. В небольшом изолированном коллективе человеческие отношения обостряются. Какая, например, там могла быть дедовщина, если у каждого в автоматном рожке боевые патроны. О каких конфликтах можно говорить с человеком, с которым ты делишь пайку хлеба. Пограничный опыт научил меня самодисциплине. Работа в полиции — знанию законов и уважению к ним.
— Какие задачи поставлены перед вами здесь, в Омске?
— Компания в течение нескольких лет много инвестировала в развитие омского филиала. Здесь сосредоточено почти 40% бизнеса «САН Интербрю». И сейчас перед нами стоит ключевая, этапная цель: эти мощности должны давать соответствующий результат. Самый большой завод компании должен стать самым лучшим.
— Что значит лучшим? Есть ли параметры этой «лучшести»?
— Продукция должна быть стабильно качественной, а производство — безопасным для окружающей среды. Кроме того, есть ключевые показатели, связанные с затратами и эффективностью. Эти показатели мы измеряем ежедневно, еженедельно и ежемесячно. Например, углекислота, с одной стороны, является побочным продуктом при брожении, с другой, она же необходима для ряда технологических операций. В частности, в процессе розлива пива. Все заводы нашей компании всегда закупали углекислый газ: по нескольку машин еженедельно. Работая над повышением эффективности, омский филиал уже несколько месяцев его не закупает, используя свой газ. Более того, мы рассматриваем возможность продажи углекислоты.
— Вот вы говорите о качестве. Но вкус любого напитка зависит в первую очередь от вкуса используемой воды. Вода в Омске и Саранске наверняка разного вкуса. Различается ли в таком случае вкус пива «Сибирская корона», изготавливаемого у нас и в Мордовии?
— Вкус не отличается.
— Но вода же разная?
— Вода — да, отличается по вкусу, а пиво — нет. Дело в том, что на наших заводах — мощная система водоподготовки и вода проходит достаточно большое количество степеней очистки. Вода, которую мы называем пивоваренной, или технологической, уже соответствует одним и тем же параметрам на всех предприятиях компании.
— Игроков на рынке производства пива становится меньше. Крупные компании поглощают более мелкие. Но количество сортов пива не становится меньше. Как чувствуется конкуренция на этом поле?
— Конкуренция — благо для потребителя. Она заставляет нас делать свой бизнес лучше и мотивирует на достижения результата.
— Но есть ли какие-либо особенности у этой конкуренции?
— Футболисты перед началом матча пожимают друг другу руки, а по окончании — обмениваются майками. Но во время игры — так по ногам бьют, что мало не покажется. Вот вы упоминали про процессы укрупнения. Закон, например, ограничил рекламу пива. Кто оказался в более предпочтительной ситуации? Крупные игроки, продукция которых уже раскручена. А проиграли мелкие и те, кто еще не имеет четко позиционированных брэндов.
— Но все же почему так много сортов пива в продаже?
— В западных магазинах действительно разнообразия меньше. Дело в том, что российский потребитель не отличается большой лояльностью к определенным брэндам. Бельгиец, скажем, пьет «Стелла Артуа» потому, что его отец пил это пиво, и дед пил, и прадед. Пивная история нашей страны не столь богата историческими событиями. Российский потребитель, даже привыкнув к одному сорту, всегда готов к новизне. Поэтому, например, внутри брэнда «Клинское» постоянно появляются новые сорта. В это лето, в частности, «Клинское» «Чайна-таун».
— У каждого брэнда есть своя мифология. Чем отличаются, согласно этой мифологии, потребители «Толстяка» от потребителей «Клинского» или «Сибирской короны»?
— «Толстяк» — пиво тех, для кого очень важна компания друзей, где за кружечкой «Толстяка» время летит незаметно. Рыбка, фисташки, разговоры о футболе, о женщинах. «Клинское» опять-таки пиво для компании хороших друзей, но ориентировано на людей с активной жизненной позицией, мобильных, открытых всему новому, необычному.
А «Сибирская корона» — для тех, кто достиг в жизни определенного успеха, по праву гордится им, стремится к большему. Недаром ведь рекламные ролики «Сибирской короны» связаны с золотым веком расцвета Российской империи: победа над Наполеоном, закрепление в Крыму, несмотря на сопротивление чуть ли не всего мира, принципиальное расширение границ империи, экономический рост, отмена крепостного права...
— Недавно национальным брэндом стал и омский «Багбир». Становление брэнда «Сибирская корона» происходило на моей памяти, и, насколько я помню, первоначально предполагалось, что «Багбир» вообще уйдет с рынка, но омский потребитель его отстоял. Потом считалось, что этот сорт — только для омичей, привыкших к нему, а сейчас, похоже, «Багбир» уверенно шагает по стране? Почему все же так произошло?
— Не маркетинг, в конечном итоге, определяет судьбу брэнда. Ее определяет потребитель. И случай с «Багбиром» — яркий пример тому. Действительно, маркетологи раньше считали, что вряд ли данный сорт выйдет за пределы Омской области или, скажем, Западной Сибири. Был сделан пробный шаг. Результат оказался положительным. Проект начали развивать — и снова хорошие результаты. Маркетингу ничего не оставалось, как сделать «Багбир» национальным брэндом. Причем его объемы уже начали превышать объемы продаж других брэндов.
— Каких?
— На определенных локальных рынках объемы продаж такого известного брэнда, как «Клинское».
— Ну, это, наверное, в Омске?
— Да, в Омске. Но в других филиалах «САН Интербрю» тоже есть свои местные сорта: «Премьер» в Иванове, «Пикур» в Курске, «Волжанин» в Волгограде. Объемы продаж «Багбира» в Омской области значительно превысили объемы продаж этих сортов на своих локальных рынках. Более того, «Багбир» начинает сейчас доминировать в Мордовии.
— Где?!
— В Саранске «Багбир» уже превышает по объемам продаж традиционно продававшихся там «Волжанина» и «Толстяка».
— Но ведь родина «Толстяка» как раз Саранск.
— Да.
— Но почему так произошло?
— У «Багбира» очень интересное название. Оно вызывает у людей ассоциации с немецким пивом. При этом конкретная географическая привязанность отсутствует. Я знаю, что «газели» с рекламой «Багбира» ездят не только в Омске, но и в Москве, Саранске, Волгограде, Нижнем Новгороде. Недавно я разговаривал с казанцами, так они уверены: «Багбир» — это наше пиво".
— А почему «Толстяк» на родине сдает позиции?
— Я был директором по продажам Саранской пивоваренной компании, когда произошло его перепозиционирование из локального брэнда в национальный. Общероссийский «Толстяк» выглядит уже не так, как исконный мордовский, цена стала повыше. На его родине не все приняли эти перемены положительно. Но, потеряв некоторых потребителей в Мордовии, «Толстяк» взамен приобрел всю остальную Россию.
— Так что «Багбир» варят теперь не только в Омске?
— Его производят в Саранске, Перми, Иванове, Курске, Волжском.
— «Сибирская корона» за пределами Омской области позиционируется как элитный дорогой сорт.
— Да, это национальный премиум.
— Но в Омске его цена отнюдь не премиальная.
— Это сделано исключительно для омичей. В Омске, например, до сих пор продается сорт «Сибирской короны», к которомупотребители привыкли задолго до того, как омское пиво стало позиционироваться как премиум.
— Вы имеете в виду «Оригинальное»?
— Да. По ту сторону Урала, скажем, вы такого сорта не найдете.
— Какая доля пива, произведенного омским филиалом, продается в нашей области?
— Одна шестая.
— Сейчас какое пиво производят больше всего в омском филиале?
— «Багбир».
— А какого меньше всего?
— «Клинское» «Самурай».
— Почему?
— Я уже говорил, что потребители «Клинского» — люди мобильные. Их постоянно надо поддерживать «горячими новостями», предлагать новинки. «Клинское» «Самурай» было хитом лета 2004 года. Летом 2005-го компания выпустила «Клинское» «Аррива, также побившее все рекорды популярности.
— Каков хит нынешнего лета?
— »Брама".
— «Браму» в Омске разливают?
— Конечно. С начала сезона. И спрос на него очень высокий.
— В Омске вы работаете с крупными оптовиками или непосредственно с магазинами?
— Мы идем в каждую торговую точку.
— Я слышал, что «САН Интербрю» уменьшает количество оптовиков, реорганизуя дистрибьюцию?
— Совсем недавно мы с вами говорили о росте, укрупнении игроков пивного рынка. То же самое происходит с нашими дистрибьюторами. Чем крупнее наши партнеры, чем более серьезным является их подход к ведению бизнеса, чем больше средств они готовы вкладывать в его развитие, тем выгоднее нам с ними работать.
— Омский филиал «САН Интербрю» подписал с правительством области инвестиционный договор, в рамках которого власть предоставляет какие-то льготы, а завод в свою очередь обязуется ежегодно увеличивать мощность производства. Это все происходит?
— Когда вице-президент «САН Интербрю» Александр ТЕЛЮК представлял меня как нового директора филиала омскому губернатору, он захватил с собой презентацию, которая была представлена Леониду Константиновичу три или даже четыре года назад. К 2005 году планировалось увеличить налоговые платежи до 800 миллионов рублей, а объем производства — до 5,5 миллиона гектолитров. Это были самые нескромные ожидания. По факту: в 2005 году 1,04 миллиарда рублей — это налоги и 5, 6 миллиона гектолитров — производство.
— Что вы за это имеете? По льготированию налогов сегодня у областной власти достаточно ограниченные полномочия.
— Здесь очень важен сам факт партнерских отношений с территорией, где мы ведем свой бизнес и где живут наши сотрудники. Мы имеем поддержку со стороны власти в обеспечении энергоресурсов.
— Что вы имеете в виду?
— Получить сегодня лимиты на газ для производственной котельной — дело непростое. Мы, благодаря поддержке правительства области, такие лимиты получили. Есть помощь по строительству развязки на выезде от нас на трассу. Была также помощь по реконструкции подстанции, чтобы увеличить потребляемую нами присоединенную мощность. Самостоятельно решить все эти вопросы нам было бы труднее. Кроме того, налоговые льготы, пусть и небольшие, но все же есть.
— За последние 2 — 3 года значительно выросли в цене энергоресурсы, ГСМ, увеличилась зарплата, а вот пиво практически осталось на том же уровне. В чем дело? Или 2 -3 года назад у вас была гигантская рентабельность, которая легко вместила все эти подорожания ресурсов, или вы удешевляете, упрощаете технологии и сырье, как это делают, скажем, производители колбас, используя сою?
— Никакого компромисса с качеством нет. Наш продукт все же дорожает, правда, не такими темпами, как все остальное. Нет прямой жесткой связи цены на пиво с его себестоимостью. Цену во многом определяет позиционирование брэнда. Конечно, большей прибыльностью вкладывают такие брэнды как «Сибирская корона», «Старопрамен», «Бекс», «Стелла Артуа» — они имеют большую рентабельность.
— А «Багбир»?
— У него, конечно, рентабельность ниже. Но мы выигрываем за счет объемов производства. В то же время вы правы: растут акцизы, цены на тепло, электричество, газ, заставляя нас работать эффективнее. Действительно, в ближайшие годы обострится конкуренция в области затрат, начнется война за более дешевые ресурсы. В связи с этим наша компания начала реализацию нового проекта. В соответствии с ним закупку, скажем, бутылки или транспортных услуг производит не отдельный завод, омский или саранский, а компания «САН Интербрю» в целом. А значит, мы получаем возможность приобрести эту стеклотару, или этикетку, или какие-то услуги дешевле. Да и поставщикам выгоднее работать с нами, потому что мы берем гигантскими партиями и стабильно. Или вот я уже приводил пример с углекислотой, которую мы раньше покупали, а теперь, наоборот, собираемся продавать.
— В Омск вы уже переехали окончательно?
— Вчера я снял квартиру на проспекте 70 лет Октября, и с 1 сентября мои дети здесь пойдут в школу. Я приехал в Омск не на месяц, не на два. Я приехал сюда навсегда.