20 июня заканчивается распродажа товаров в магазинах бытовой техники и электроники «Телетекст» на Красном пути, 83 и проспекте Мира, 20, обусловленная возможной ликвидацией всей сети в дальнейшем. В начале весны текущего года еще один магазин по ул. Мира, 16 был реформирован под меньшую площадь по продаже компьютерной техники. По мнению специалистов рынка, неблагоприятные прогнозы для магазинов «Телетекст» прозвучали еще два года назад, когда стало известно о приходе в Омск крупных федеральных сетей — «М Видео» и «Эксперт».
«Телетекст» и все, все, все...
— Достаточно сильной стороной сети «Телетекст» была специализация на группах ТВ и аудио-, видеотехники. Именно этим раньше она выделялась на общем фоне — комментирует ситуацию директор розничной сети «Технопарк» Андрей ГРУЗДЕВ. — Но «Телетекст» не успел вовремя освоить группу крупной (холодильники, стиральные машины) бытовой техники, а по эконом-классу более удачные предложения сделали «Эльдорадо» и «Электронный рай». По традиционной группе ТВ, в которой сеть была сильна, она уступила федералам. Это закрытие ожидалось всеми участниками рынка. Уже около двух лет назад сеть была снята специалистами «Технопарк» с мониторинга в качестве конкурента, так как не имела интересных товарных линеек и рекламы.
Согласно исследованию ситуации на омском сетевом рынке бытовой техники, проведенному в конце 2006-го — начале 2007 года «Региональным агентством системного анализа» совместно с сетью «Технопарк», в связи со сложившимся широким предложением на рынке бытовой техники в Омске горожане становятся более избирательными при выборе места покупки. В результате отмечается повышение требовательности клиентов к существующей продукции и поиск новой. Из опроса: среди 800 представителей потенциальной целевой аудитории на вопрос «Что для вас наиболее важно при выборе места покупки домашней бытовой техники» 53% респондентов предпочли надежность изделий и длительный срок гарантии, а 43% — большую площадь магазина и широкий ассортимент товара. Требование же к снижению цены на самом деле ушло на второй план (21%).
По словам директора фирмы «Сибтек» (собственника брэнда сети «Электронный рай») Владимира ГЕРЧИКА, закрытие отдельных местных игроков на рынке бытовой техники связано прежде всего с усилившейся конкуренцией. «Формат торговли, представленный местными игроками ритейла бытовой техники уже не устраивает покупателей. Магазины формата до 1 500 кв. метров не могут предоставить достаточный ассортимент для „психологического“ выбора. Поэтому за небольшими магазинами, если они не узкоспециализированные, нет будущего» — говорит г-н ГЕРЧИК.
По данным исследования «Регионального агентства системного анализа», в настоящее время на омском сетевом рынке бытовой техники лидирует компания «Эльдорадо», которая занимает до трети рынка. Около 20% занимает «Электронный рай», «Технопарк» — 12-15%, «Сибвез» и «Телетекст» — 10-12% каждая.
Цена или качество
Сегодня «Региональное агентство системного анализа» по методам продвижения и некоторым ключевым характеристикам на омском рынке выделяет две группы компаний.
Первая группа, в которую входят компании «Эльдорадо» и «Электронный рай», охватывает 45-50% омского рынка. Сформирована группа в результате длительного применения маркетинговых технологий, основывающихся на удовлетворении потребительских ожиданий, использовании агрессивной рекламы и массированного демпинга. В результате данная группа, по мнению исследователей, связывается в сознании потребителей с низкими ценами, агрессивным маркетингом, но зачастую с невысоким качеством продукции и сервиса. Основные их рекламно-маркетинговые преимущества — лидерство по обороту, высокая известность брендов и их соответствие господствовавшему долгое время на рынке требованию к снижения цены, система учета ожиданий потребителей. Главным недостатком является нередкое отсутствие доверия к качеству их товара и сервиса.
Вторая группа, в которой лидирует компания «Технопарк» (в нее входят «Технопарк», «Сибвез» и «Телетекст»), по данным того же исследования, имеет своим основным преимуществом более высокий рейтинг качества продаваемой продукции и поставляемого сервиса, а не брендов компаний. В ней выше специализация, ниже — маркетинговые издержки. В сознании потребителей группа соответствует качественной технике и сервису, но значительно менее узнаваема, то есть отстает в первую очередь в брендировании и продвижении. Впрочем, преувеличенные положительные оценки преимуществ данной группы могут быть связаны с тем, что «Технопарк» — заказчик этого исследования.
Если «Эльдорадо», сделавшее ставку на оборот и снижающее любые внутренние издержки (введением самообслуживания и других технологий), предлагая множество товаров по низким ценам, лидирует на рынке, а «Электронный рай», по сути, копирует ее методы, то вторая группа («Технопарк», «Сибвез» и «Телетекст»), являющаяся в сознании потребителей группой «компаний-специалистов», которые могут акцентировать внимание на квалификации персонала, высоком уровне обслуживания покупателей и качестве предлагаемого товара, доступных (а не низких) ценах, централизованно своих преимуществ не подает.
Однако рынок быстро насыщается, темпы роста оборотов у сетей снижаются. Конкуренция разворачивается главным образом между форматами. Огромное значение приобретает качество ситуации продаж и постпродажного обслуживания, гарантируемые постоянным штатом высокопрофессиональных сотрудников. Покупательские тенденции фиксируются на поддержании уровня сервиса. Складывается ситуация повышенного требования, предъявляемого клиентами к специализации сетей. Возможное закрытие магазинов сети «Телетекст» указывает на то, что в городе нет ниши для высокой специализации (во всяком случае на затоваренном рынке традиционной теле-, радио- и видеотехники).
Крупный формат
По мнению аналитиков федерального рынка, проникновение крупных федеральных сетей в Омск все же происходит более медленно, чем в других городах-миллионниках. Развитие крупноформатного ритейла и сетевых компаний сдерживается не только дефицитом торговой недвижимости, но и меньшей, по сравнению с другими крупными городами, емкостью потребительского рынка и удаленностью от логистических центров (Екатеринбурга и Новосибирска). Еще одна из причин — низкое качество недвижимости. Современным требованиям не соответствуют 90% действующих в городе торговых центров и комплексов. Местные девелоперы, проектировщики и архитекторы не имеют опыта создания качественных торговых центров. Их возводят компании, специализирующиеся на строительстве жилья и промышленных объектов.
В планы своего развития Омск включили такие федеральные сети, как «Техносила», «М Видео» и «Эксперт». При этом последние две уже зашли на омский рынок. Хотя недостаточность торговых площадей пока не дает полностью ощутить их присутствие, веяния на рынке очевидно. Наглядный пример — закрытие магазинов «Телетекст».
По мнению директора торговой сети «Эксперт» в Омске Александра АФОНИНА, географически приход третьей московской сети «Техносила» неизбежен. «На самом деле эта компания уже понесла большие расходы, связанные с продвижением сети в регионы и открытием новых магазинов еще в прошлом году. В Омске открытие не состоялось лишь по причине отсутствия качественных площадей. Думаю, что в конце 2008 года при сдаче новостроек „Техносила“ придет и в наш город, — говорит Александр АФОНИН. — Пока, на мой взгляд, федеральные игроки занимают порядка 2/3 от общей доли рынка. Остальное делится между местными ритейлерами».
С такой расстановкой сил между федералами и местными сетями согласен и глава фирмы «Сибтек» Владимир ГЕРЧИК. По собственным оценкам компании «Электронный рай», лишь 30% от общей доли рынка приходится на местных игроков, остальные 70% делят между собой федеральные сети, включая «Сибвез» и компьютерную сеть «Позитроника».
Тем не менее, согласно исследованию «Регионального агентства системного анализа», несмотря на лидирующие позиции пяти крупнейших компаний федерального рынка (40-60%) и существенную концентрацию бытовой техники в городе (в 1,5 раза выше, чем в среднем по стране), до 80% местного рынка контролирует пятерка омских ритейлеров. При этом российский лидер, компания «Эльдорадо», занимает в Омске ту же долю, что и в целом по стране.
-Приход второй по значимости федеральной сети «М Видео» в Омск — событие важное, — говорит директор розничной сети «Технопарк» Андрей ГРУЗДЕВ. — Так как именно у этой сети есть существенные различия в товарном предложении и политике по сравнению с «Эльдорадо». Для остальных сетей в городе «М Видео» — сильный конкурент, который заставит всех продавцов бытовой техники совершенствовать свое предложение и работу. Появление «Эксперта» не оказало существенного влияния на расстановку сил, так как эта сеть серьезно уступает «Эльдорадо» и «М Видео» в торговом предложении и рекламном сопровождении. Магазин неудобно расположен, начиная от подъезда и заканчивая товарной выставкой, ассортимент и цены совершенно не выделяются на общегородском фоне.
Напомним, что открытие 22 марта гипермаркета «М „Видео“ в „Герцен0Плаза“ сопровождалось скандалом. Конкуренты из компаний „Эльдорадо“ и „Дото“ с соответствующими эмблемами на куртках раздавали прямо у порога „М. Видео“ свои рекламные листовки и купоны со скидками, где были те же сроки распродаж и те же цены, что у московского гипермаркета.
Прогнозы
По предположению директора розничной сети „Технопарк“ Андрея ГРУЗДЕВА, на омском рынке останутся четыре типа магазинов бытовой техники. Первый из них — мелкие магазины, которые будут специализироваться на динамичных быстро меняющихся группах, требующих кропотливой и индивидуальной работы с потребителем, где представлено разнообразие выбора быстро теряющих актуальность моделей (мобильные телефоны, видеокамеры, МР3-плееры и др.), либо на сегменте очень дешевой техники с невысоким качеством.
Другой формат — магазины рядом с домом площадью 200-400 кв. метров. При хорошей логистике и выверенном ассортименте они сохранят свою привлекательность для покупателей, но прибылью им придется пожертвовать, чтобы устоять против крупных федеральных сетей.
Возможно выживание на рынке, как часть комплексного дискаунтера, где осуществляется комплексная покупка в комфортных условиях по низким ценам
Последняя категория игроков — супер- и гипермаркеты площадью 2-4 тыс. кв. м.
— Все приобретения крупной бытовой техники будут осуществляться в крупных сетях большого формата либо комплексных дискаунтерах. Эти магазины займут 80-90% рынка крупной бытовой техники и электроники. Среди сетей, по моему прогнозу, „Эльдорадо“ займет порядка 50% омского рынка, „М Видео“ — 10-20%, региональные сети поделят оставшиеся 30% рынка. Из них „Технопарк“ будет занимать около 15% рынка. Нашей сети интересны те направления развития, которые позволили нам добиться успеха на омском рынке. Это формат магазина рядом с домом или второй вариант — работать как часть крупных комплексных дискаунтеров, предлагающих комфортные условия покупки и низкие цены за счет сокращения издержек, — прогнозирует собственное развитие г-н ГРУЗДЕВ.
Еще одна особенность Омска — в нашем городе 40-50% продаж компьютеров и ноутбуков происходит в сетях бытовой техники и электроники. Эта тенденция получит свое развитие: в ближайшие два года 60-70% этих товаров будут продаваться как раз в розничных сетях.
По данным указанного выше экспертного опроса, „Эльдорадо“ и „Технопарк“ менее остальных пострадают от вхождения новых федеральных сетей. Наибольший потенциал для развития на омском рынке имеют заходящие федеральные компании (количественный рост клиентской базы) и компания „Технопарк“. Вхождение новых федеральных сетей ударит, в первую очередь, по компаниям „Электронный рай“ и „Телетекст“ (последняя может быть поставлена на грань закрытия), а в 2007-2008 гг. — компания „Техносила“ ударит по „Электронному раю“.
Владимир ГЕРЧИК также прогнозирует в ближайшие 2-3 года открытие в Омске всех российских лидеров ритейла и укрупнение формата торговли, в том числе торговых комплексов площадью 40-200 тысяч кв. метров. „Намечается бум цифровых и беспроводных технологий, переход на цифровой формат телевидения с заменой старых телевизоров. Наша компания проработала план развития до 2012 года. Недооценивать конкурентов на фоне усиления конкуренции нельзя, но и пугаться их прихода бессмысленно. Не столь глобальным оказалось открытие “Эксперта» и «М Видео». Значительно осложнить ситуацию может приход международных монстров типа «Медиа-Март», — говорит г-н ГЕРЧИК.
По словам директора торговой сети «Эксперт» Александра АФОНИНА, дальнейшее развитие федеральных сетей в значительной степени потеснит местных участников рынка: «Возможно, „Сибвез“ в силу неагрессивной маркетинговой политики и специфики продаж станет работать под франшизой какой-либо крупной московской сети. Остальные игроки останутся, но их доля на рынке также будет меняться».