Альтернатива традиционным медиа — партизанский маркетинг?!

— Сегодня очень много говорят о BTL. Что можно отнести непосредственно к этому направлению и как развивается этот вид рекламных услуг?
— Вы правы, BTL-направление является одним из часто используемых и обсуждаемых. Этот вид рекламной деятельности объединяет в себе и промо-акции, и директ-мейл (прямые почтовые рассылки), и выставки, и рекламу в местах продаж, и специальные маркетинговые мероприятия, и многое другое. По большому счету к BTL можно отнести рекламные технологии, которые используют отличные от традиционной рекламы методы и зачастую предполагают фокусирование на прямой коммуникации с потребителем. Ни для кого не секрет, что на сегодняшний день BTL находится в стадии стабильного роста. А все большую долю в бюджете рекламодателей, в том числе и в Омске, занимают нестандартные методы продвижения. Это связано со множеством причин — и со снижением эффективности традиционной рекламы в определенных видах бизнеса, и с ростом потребления в целом. Кроме того, рекламная отрасль показывает не только высокие темпы роста, но и качественные изменения своих секторов, появление новых направлений деятельности.
— Вы как специалист, работающий в рекламном бизнесе не первый год, безусловно, сможете назвать одно из модных сейчас направлений?
— Ярким примером инновационных веяний является партизанский маркетинг (ПМ). Он позволяет нестандартно подойти к решению маркетинговых задач. Точное определение этому инструменту дать сложно. В основе ПМ заложено достижение максимального рекламного эффекта при минимуме затрат, при этом происходит использование маркетинговых мероприятий, выходящих за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара.
— Суть термина «партизанский маркетинг» до конца до сих пор не раскрыта. Возможно ли привести такой пример, который позволит даже обывателю понять принцип использования этой технологии?
— Примеров множество. Давайте расскажу об акциях, которые проводились именно в России. Одна из страховых компаний в Москве на одной из улиц поставила разбитый автомобиль, на котором была записка примерно такого содержания: «Привет, страховая компания »..."! В этом ДТП был виноват я! Признаюсь! Документы и ключи отдал комиссару! А справки собирать не буду!!! Через неделю жду мою ласточку целой и невредимой! Спасибо! Владимир". На записке также был номер телефона «Владимира». Кроме того, неподалеку работал промоутер, который приглашал посетить стенд страховой компании. Таким образом, в рамках ограниченного бюджета компания заявила о новой услуге «КАСКО без справок». Кроме того, акция привлекла внимание СМИ, и публикации с фотографиями разбитой машины опубликовали в газетах.
— Подход интересный, творческий. Но как оценить успех такой рекламной кампании?
— В данном примере заказчик не раскрыл цифры продаж, тем не менее остался доволен проектом и сообщил, что объем звонков превысил все ожидания. Кстати, акция обрела вторую аудиторию в сети Интернет, там распространились снимки автомобиля!
— Как правило, средства массовой информации являются катализатором нужного эффекта в подобных акциях. По каким еще каналам целесообразно воздействовать на целевую аудиторию?
— Зачастую при правильно организованной партизанской акции традиционные каналы рекламы выступают поддержкой и улучшают результат. Помимо СМИ также активно используется «слуховой маркетинг», его еще называют «сарафанное радио», или «реклама из уст в уста». Для подобного рода акций могут готовиться специальные аниматоры — «слухачи», которые распространяют слухи. Как правило, это происходит в общественных местах по утвержденному сценарию. Рекламный эффект от таких акций может быть поразительным. Ведь навязчивой и надоевшей рекламе некоторые люди зачастую не верят, а мнение постороннего человека, восхищающегося товаром или услугой, считают объективным! Приведу пример. При открытии кафе вместо обычной рекламы работников близлежащих парикмахерских пригласили на бесплатный ужин и шоу-программу. За короткое время и с очень небольшими затратами кафе приобрело постоянных посетителей!
— То есть подобный вид рекламных мероприятий подходит малому и среднему бизнесу, не обладающему огромными рекламными бюджетами?
— Изначально так дело и обстояло, но на данном этапе крупнейшие мировые компании в своих бюджетах, наряду с рекламой в традиционных СМИ, учитывают нестандартный рекламный подход далеко не на последних позициях. В пример можно привести Samsung, Pepsi, IBM, Procter&Gamble — список можно продолжать бесконечно. Для ПМ не важен размер организации.
— Наверняка существуют общепринятые приемы в партизанском маркетинге?
— В общем и целом классификация приемов есть: флешмобы, автомобильные представления, неопознанные городские объекты, вирусное видео в Интернете, рекламные сообщения на людях, размещение нестандартной рекламы в городской среде и другие инструменты. ПМ — та область, которую сложно классифицировать, слишком много здесь возможностей для творчества и применения профессиональных навыков. Поэтому каждая конкретная акция подготавливается индивидуально для каждого клиента, с учетом множества факторов. Этот процесс предполагает не только полет фантазии, но и скрупулезную проработку каждой детали и применение знаний о маркетинге и психологии потребителей!
— Как вы полагаете, насколько омские маркетологи и рекламодатели готовы к нестандартным рекламным акциям?
— В среде профессионалов интерес к этому очень высок. И он оправдан: любому маркетологу хотелось бы получать хорошую рекламную отдачу при малых финансовых вложениях, да и экспериментировать с новыми средствами интересно. Что касается рекламодателей, то, как показывает наш опыт, к партизанскому маркетингу омичи готовы! В марте мы провели нестандартную акцию для Омск-банка в трех российских городах. Акция показала высокую эффективность нестандартных методов, решив поставленные задачи при относительно небольшом бюджете. Отсюда вывод — даже таким крупным и серьезным структурам, как банковская, интересны не только традиционная реклама, но и другие маркетинговые приемы.
— Какие инструменты ПМ вы считаете применимыми для Омска?
— На мой взгляд, абсолютно все! Для маркетинговых услуг нет готовых формул — можно бесконечно разрабатывать и внедрять инновации. Главное — пользоваться услугами специалистов и не бояться отступить от традиционной рекламы. Надо помнить: грамотный маркетинг на предприятии предполагает рациональное сочетание всех имеющихся приемов — от прямой рекламы до партизанской акции!
— Пока ПМ только набирает обороты на рынке BTL. Получит ли он, по вашему мнению, широкое распространение?
— Думаю, обязательно получит! Традиционная реклама поглотила информационное пространство, потребители пресытились, и ее эффективность снизилась, поэтому BTL и, в частности, ПМ привлекает и постепенно укореняется. По данным АКАР, многие российские компании запланировали на 2008 год 100% рост доли BTL в своих рекламных бюджетах. Надо учиться и развиваться, совершенствовать свое рекламное ремесло. Мы в РГ «ОНИКС» стараемся шагать в ногу со временем и предлагать своим клиентам современные и эффективные маркетинговые услуги!

*АКАР — Ассоциация Коммуникационных Агентств России
РГ «Оникс»
Степная, 73, 5-й этаж
тел. 58-09-26

Сергей ЯКОВЛЕВ