«Рекламный щит с надписью "Омск — родина первого человека на Марсе" повлияет на наш патриотизм куда больше, чем „Город на слиянии двух рек“.
Юрий ШАТИЛОВ, директор консалтингового агентства „Ладно“, сопредседатель Омского медиасообщества:
— Очень популярной является точка зрения, что в Омске «рекламы слишком много» и «реклама всем мешает». Однако засилья и избытка, на мой взгляд, нет. Есть бросающийся в глаза избыток плохой, неграмотной и потому раздражающей рекламы. В полной мере это относится и к социальной рекламе. Фактически этот сегмент социального маркетинга все еще остается полем для упражнений начинающих рекламистов, пиарщиков, журналистов и дизайнеров. В планировании социальной рекламы речь идет в лучшем случае о самых общих темах (семейные ценности, патриотизм, любовь к родному городу), и эффективность подобных мероприятий крайне незначительна. И так будет до тех пор, пока городская власть не расстанется с иллюзиями, что эффективность социальной рекламы можно повысить простым увеличением ее объемов.
Согласно новой редакции ФЗ «О рекламе» социальная реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Но мне лично ближе иное определение: социальная реклама — это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые, при массовом их воспроизведении, будут выражаться в регулярных социально желательных результатах. Кстати, термин «социальная реклама» — буквальный перевод английского public advertising — используется сегодня только в России. В мировой практике приняты иные понятия — некоммерческая реклама и общественная реклама (наш город пополнил мировой опыт и новым термином — муниципальная социальная реклама).
Ошибкой было бы считать социальную рекламу неким обособленным направлением в социальных коммуникациях, поскольку социальный эффект имеют практически любые коммерческие рекламные обращения, и если подходить к планированию, созданию, размещению и оценке эффективности социальной рекламы строго по науке, то необходимо обратиться к опыту маркетинга (точнее, социального маркетинга). На практике это должно означать, что еще до создания любого обращения, адресованного обществу, необходимо четко и подробно сформулировать цели наших действий. Простой пример: отказ от курения полезен для здоровья курильщика и его семьи, а также сокращает расходы государства на здравоохранение. Цели в данном случае можно вполне конкретно выразить в рублях. Очень легко можно количественно сформулировать и те общественные цели, которые будут достигнуты благодаря повсеместному использованию энергосберегающих электроламп. Это экономия электричества в рублях или киловатт-часах.
Необходимо изучить и тот «неопределенный круг лиц», кому мы адресуем обращение. Рекламное обращение должно быть конкретным, а не вообще для всех. Например, программа борьбы с курением для подростков должна в корне отличаться от программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая будет учить подростков не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая — сконцентрирует внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку.
Причем нужно понять, что именно волнует людей и что именно они готовы изменить в своем поведении. Наш город, как и многие другие мегаполисы, столкнулся с мусорной проблемой, но часть молодежи часто просто не понимает, почему находиться в окружении мусора и грязи — это дурно. Попытка понять мотивы их поведения и способы модификации поведенческих стереотипов будет значительно полезнее абстрактных призывов не мусорить. От особенностей целевой аудитории нужно отталкиваться и при планировании продвижения социальной рекламы. Кампания за чистоту русского языка и отказ от сквернословия явно не ложатся на билборды вдоль городских магистралей, в этом случае значительно больший эффект даст использование эфира различных музыкальных радиостанций.
В общем эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой коммерческий маркетинговый проект. А что мы имеем в реальности? Да, есть хорошие примеры, когда социальная реклама делалась пусть и не строго по науке, но очень искренне, поэтому надолго запомнилась. Наверняка все помнят и серию телероликов, которые транслировались по всей России: «Позвоните родителям!». Но в большинстве случаев эффект от социальной рекламы в Омске низок. Главная, на мой взгляд, причина в том, что ее эффективность практически не изучается и не оценивается. Если социальная реклама «продает» модели одобряемого обществом поведения, то нужно постоянно измерять эти изменения (делать это не так уж трудно, социологи накопили уже достаточный инструментарий).
Еще одна причина низкой эффективности, как мне кажется, в отсутствии реальной ответственности рекламопроизводителей в области социальной рекламы (хотя здесь цена ошибки очень высока и плохо сделанная социальная реклама может произвести обратный эффект). Важно, на мой взгляд, не пускать на самотек и процесс визуального отображения социально-приемлемых моделей поведения. Когда верстальщик все картинки берет из фотобанков и клипартов, то и результат получается соответствующий: рекламные сообщения, как коммерческие, так и социальные, где люди изображены откровенно не наши. И одеты они не так, и дома у них не такие, и ведут они себя иначе, чем мы. Должны ли мы следовать их примеру, если они — «чужие»? Думаю, что ответ понятен. Образец для подражания должен быть приемлем для широкой аудитории. Никаких «мерседесов», вилл у моря и громадных сенбернаров.
Много нареканий вызывает сегодня и наружная социальная реклама типа «Город на слиянии двух рек», «Я люблю Омск» и так далее. Конечно, проще всего было бы констатировать неудачный креатив, поверхностное дизайнерское решение, слабое исполнение. Но сама проблема, на мой взгляд, глубже и сложнее. Фактически, размещая подобные рекламные обращения, муниципалитет решает очень непростую задачу — он пытается сформулировать место нашего города в ряду других городов страны, его уникальный имидж и отличия от соседей, присущую только Омску привлекательность. Ключевые позиции здесь тоже из арсенала маркетинга, только на этот раз — маркетинга территорий. И пока можно сказать, что позиционирование Омска не найдено, слагаемые имиджа города и региона неясны, уникальность нашего города даже нам самим непонятна. Конечно, мы любим свой город. Но попробуйте объяснить случайному попутчику в поезде, чем таким особенным славен Омск. Хорошо было, когда «Авангард» выигрывал, а как быть теперь?
Увы, словесные конструкции типа «Город на слиянии рек», «Город-сад» в такой ситуации не сработают. Наивно думать, что новый мост, храм, аэропорт или даже метро смогут что-то улучшить в имидже Омска, поскольку храмы, мосты и метро есть во многих городах. Мировой опыт показывает, что устойчивое позиционирование территорий (в том числе стран, городов) может основываться на какой-то всемирно известной личности (здесь родился....); на всемирно признанной товарной продукции (тульские пряники, французские духи, швейцарские банки и часы, японская электроника, небоскребы Нью-Йорка); на исторических или архитектурных артефактах (Эйфелева башня, Колизей); на событиях, ставших историческими (Брест, Бородино, Ватерлоо).
Омску в этом смысле не очень повезло. Ни краткое пребывание здесь ДОСТОЕВСКОГО, ни рождение ВРУБЕЛЯ или Егора ЛЕТОВА, видимо, не в счет. На мой взгляд, единственный выход — стать родиной чего-то нового и особенного. Это может быть создание новой уникальности: нового товара (лучше товарной группы); новой услуги (самый большой природный зоопарк); уникального архитектурного ансамбля. Это может быть и лифт нашего нового завода, и трактор Омсктрансмаша, и приемник цифрового телевидения ПО «Иртыш», и многое другое. Нужно искать. И омские профессионалы будут гордиться участием в подобной работе.
А пока я убежден, что рекламный щит с надписью «Омск — родина первого человека на Марсе» будет влиять на наш патриотизм куда больше, чем «Город на слиянии двух рек».