PR 2.0, или Как «Билайн» блогосферу покорял

«Билайн» — первые шаги в блогосфере

Впрочем из всего вышесказанного вовсе не следует, что нужно бросать все силы PR-подразделений на отслеживание того, что говорится о вас на просторах Сети, а все рабочее время тратить на препирательства с недовольными блоггерами. Нельзя объять необъятное, к тому же, если вы работаете не в международной компании уровня Coca-Cola, вам это и не нужно. Для эффективной реализации PR-проектов в блогосфере достаточно выбрать посильный участок работы – один, но самый важный.

В частности, первым проектом «Билайна» в блогосфере было создание коммьюнити telecom_press – сообщества, которое объединило ведущих профильных журналистов, аналитиков и участников рынка сотовой связи. До июля 2006 года, когда появился этот неформальный клуб по интересам, в России не было таких интернет-площадок в принципе. Критерии, по которым была выбрана именно эта целевая аудитория, очень просты – во-первых, журналисты и аналитики – это основные «клиенты» PR-службы «ВымпелКома», которая и ведет это сообщество. А во-вторых, в телекоммуникационном бизнесе мнение журналистов и аналитиков имеет очень большой вес, поскольку отрасль эта очень публичная, и любой неосторожный прогноз или комментарий может существенно повлиять на курс акций компании.

Сегодня в telecom_press входит почти 250 участников – и каждый из них в той или иной мере является лидером мнений для всех остальных аудиторий компании. Помимо того что объединение всех этих людей под флагом «Билайна» помогло укрепить живой и дружественный неформальный контакт с участниками, сообщество очень хорошо работает и в плане донесения ключевых сообщений компании. В частности, здесь часто появляются оперативные комментарии на горячие темы, разворачиваются нешуточные дискуссии по проблемным вопросам, анонсируются пресс-мероприятия.
Навстречу абонентам

Успех данного проекта позволил задуматься о применении полученного опыта в других сферах деятельности компании. Первым подобным проектом, рассчитанным на широкую аудиторию, стало сообщество омских абонентов «Билайна» beeline_omsk. Сообщество было создано в марте 2008 года и до июля работало в тестовом режиме – поскольку формат для компании был новый, существовали некоторые опасения как относительно реакции блоггеров на появление такого коммьюнити, так и относительно загруженности модераторов данного проекта. Впрочем трех месяцев оказалось достаточно для того, чтобы развеять все эти опасения – негатива в сообществе практически нет, а трудозатраты на ведение блога, модерацию и подготовку комментариев не превышают 8 часов в неделю.

На конец июля количество подписчиков сообщества составляло 44 человека. Это не так много, но если учитывать, что продвижение сообщества в тестовый период было очень ограниченным и не выходило за пределы блогосферы, результат в принципе хороший. За это время в сообществе было размещено более 40 записей и оставлено больше 200 комментариев. Всего же в общей сложности записи, размещенные в сообществе, уже просмотрели свыше 2000 человек.

Зачем это нам?

Предпосылок создания блога для абонентов было несколько – во-первых, существовала проблема получения обратной связи от абонентов. Не все абоненты знают номер Центра поддержки клиентов, не все могут и не все хотят туда дозвониться. Сообщество – еще один канал обратной связи, благодаря которому мы успешно решаем проблемы абонентов и отвечаем на их вопросы. Вторая причина, по которой мы решили запустить этот проект, – высокий интерес к компании и ее услугам среди пользователей Интернета и в то же время отсутствие возможности контролировать информацию, появляющуюся на существующих ресурсах.

Конечно, можно было просто зарегистрироваться на одном из омских форумов и переключить все информационные потоки туда, но в таком подходе есть несколько недостатков:
— большое количество действующих участников форумов автоматически означало, что PR-службе компании пришлось бы значительную часть времени тратить на общение с форумчанами, что на тот момент было для нас неприемлемо;
— будучи рядовым участником форума, невозможно модерировать сообщения других участников и таким образом регулировать уровень негатива в обсуждении – здесь мы имеем в виду не конструктивную критику, а эмоциональные отзывы не по существу, а также прямые оскорбления в адрес компании и ее представителей;
— форумы проигрывают в функциональности блогам – там нельзя размещать видео и аудио, ограничены возможности размещения фотографий. Соответственно, меньше и возможностей заинтересовать аудиторию.

В то же время у ЖЖ, на наш взгляд, есть определенный потенциал – на сегодняшний день в Омске насчитывается порядка 2000 пользователей этого сервиса (именно столько блоггеров указали в своем профиле Омскую область в качестве местоположения и обновляли журнал хотя бы раз за последний год). Для компании плюсы создания сообщества очевидны – это возможность объединить вокруг себя наиболее лояльных клиентов, обеспечив при этом полный контроль над информационной средой на данном участке интернет-пространства. А для самих клиентов это возможность получить официальное подтверждение (или опровержение) циркулирующей в Сети информации и решить свои вопросы, возникающие в процессе взаимодействия компании. А также – лишний способ получить информацию, необходимую им для принятия решений, ведь помимо представителей компании в сообществе немало и абонентов, имеющих опыт пользования ее услугами. Причем, что немаловажно, весь процесс коммуникации – как с представителями компании, так и между участниками сообщества – осуществляется на близком и понятном интернет-пользователям языке – говорить о серьезном несерьезно вполне нормальное явление для блогосферы.

Принципы работы сообщества

Естественно, чтобы обеспечить комфортное существование читателей сообщества и оградить их (а заодно и себя) от не вполне адекватных личностей, коих в Интернете немало, мы ввели ряд принципов, на которых мы строим работу сообщества:

— Премодерация записей. Оставлять записи могут только участники сообщества, причем предварительно каждая запись попадает к модератору, который решает, одобрить ее или нет. Впрочем справедливости ради стоит отметить, что за четыре месяца работы сообщества не было ни одной записи, которую нам бы пришлось отклонить.

— Запрет анонимных комментариев. Здесь логика на самом деле простая. Одно дело, когда комментарий пишет некто неизвестный, и совсем другое – когда это же самое делает конкретный блоггер. На сами тексты комментариев, кстати, это тоже влияет напрямую.

— Конструктивная критика поощряется, необоснованная – карается баном. Это значит, что участник, допустивший нелестные высказывания без должного на то основания или тем паче прямые оскорбления в адрес компании или любых участников сообщества, второй раз сделать этого не сможет.

— Обновление не реже двух раз в неделю. Если сообщество давно не обновлялось – значит, оно умерло. Если оно умерло, читать его никто не будет.

И самый главный принцип касается информационного наполнения сообщества – мы пишем обо всем, что интересно нашим абонентам, отвечаем на их вопросы, в общем – «Все, что вы хотели узнать о «Билайне», но не знали, у кого спросить».

Наполнение сообщества

Все записи в сообществе можно условно разделить на три группы:
— решение вопросов абонентов – как в рубрике FAQ (Frequently Answered Questions, или часто задаваемые вопросы), так и в их собственных записях;
— информирование о новых акциях, услугах, анонсы мероприятий и т.п.;
— развлекательные записи («веселые картинки» на желто-черную тематику, забавные случаи из жизни компании и т. д.). Некоторые из этих направлений мы рассмотрим чуть ниже на конкретных примерах.

Информируем. 1 июня мы открывали первую в Омске детскую площадку в цветах «Билайн». Соответствующий анонс мы выложили в нашем сообществе, а также в сообществе omsk. И там и там развернулось бурное обсуждение – одни были в восторге от самой идеи строительства таких площадок, другие были недовольны, что оператор якобы приучает детей к своей рекламе с самых малых лет. Впрочем первых было намного больше, чем вторых. И в итоге на открытии площадки был аншлаг – пришли дети и их родители не только из соседних дворов, но и из отдаленных районов города.

Продвигаем. В начале лета мы запустили услугу «Жаркий роуминг», позволяющую экономить 50% на роуминговых звонках при поездке на самые популярные курорты. Эта услуга активно рекламировалась на федеральных каналах, тогда как на местном уровне рекламной поддержки у нее не было. Мы написали об этой услуге в сообществе – с подробным описанием, как и сколько можно сэкономить при ее помощи, а также, как эту услугу подключать. Результат – почти 200 просмотров данной записи в первый же день.

Консультируем. Часто о том, какая информация будет востребована в сообществе, нам пишут сами абоненты. Так, пользователь yar4i предложил написать разные полезные коды – проверка баланса, «Мобильный перевод» и так далее. Мы пошли дальше и не только перечислили основные коды в комментарии к его записи, но и перенесли эту информацию в рубрику FAQ – теперь участники сообщества могут оперативно посмотреть любые необходимые им коды, не тратя дополнительное время на изучение сайта или справочника абонента.

Реагируем. Бывают у нас и негативные обращения. Например, абонент под ником last_anti_hero едва не стал жертвой мобильного мошенничества – от имени оператора ему пришло сообщение с требованием набрать определенную комбинацию клавиш, которая на самом деле соответствует услуге «Мобильный перевод». Абонент на уловку не попался, но выразил сомнение, что оператор как-то борется с такими мошенниками, и даже пригрозил обратиться в ОБЭП. В комментариях к записи мы честно и открыто рассказали о том, что мы ведем борьбу всеми доступными нам методами, рассказали о планируемой кампании по «Мобильной грамотности», а позже и выложили конкретные рекомендации разработанные в рамках этой программы. В итоге негатив удалось свести на позитив, а другой абонент, который все же стал жертвой мошенников, еще долго благодарил нас за проводимую работу в комментариях к соответствующей записи.

Развлекаем. В журнале регулярно появляются разные «веселые картинки» — народное творчество на тему «Билайн», забавные наблюдения и даже не попавшая в ротацию реклама.

Что дальше?

«Билайн» уже довольно неплохо освоился в блогосфере и все чаще выходит за ее рамки. Например, не так давно штаб-квартирой компании была осуществлена успешная кампания по продвижению в Интернете услуги «Сообщники». Началось все с того, что некоторые телеканалы отказались брать рекламные ролики, продвигающие услугу. Руководство этих каналов мотивировало свой отказ тем, что ролики не соответствовали «морально-этическим нормам канала» – в одном из них фигурировали гопники, которые общались друг с другом на уличном жаргоне (хотя все было прилично, без крепких выражений), в другом гламурные блондинки, одна из которых заявляла другой, что «в розовом она как корова». Решено было искать альтернативные каналы продвижения услуги.

Одним из таких каналов стал Интернет. Ролики выложили на известный видеосервис YouTube, ссылки на них вместе с описанием ситуации были отправлены в крупнейшие профильные сообщества – рекламистов, маркетологов, журналистов. А уже оттуда ролики перекочевали по многочисленным блогам, форумам и отраслевым сайтам. В результате все интернет-сообщество поделилось на два лагеря – одни яростно защищали креативность рекламистов «Билайна» и высказывали свое «фи» телеканалам, другие придерживались обратного мнения. Но независимо от того, нравились людям наши ролики или нет, их смотрели, их обсуждали, а это главное.

Данил МАКАРЕНКО, пресс-секретарь Омского филиала ОАО «ВымпелКом»