Марина ОЛЕЙНИКОВА, руководитель Центра маркетинг-консалтинга «ОМ»: «И сейчас я считаю, что «Монархия», одним из авторов которой я была, — очень хорошая торговая марка»

— Марина, как вы оцениваете уровень сегодняшней конкуренции на омском рынке среди маркетинговых компаний?

— Основная конкуренция происходит сегодня в околомаркетинговой сфере – в сегменте «ремесленников». Промо, разного рода ивенты, аутсорсинг рекламных кампаний — это услуги, которые своими силами компаниям осуществлять хлопотно, вследствие чего на них имеется более-менее стабильный спрос. Маркетинг же, с концептуальным рекламным комплексом на выходе, по мнению большинства, дело нехитрое, и уж выпускник более-менее профильного учебного заведения худо-бедно справится с тем, от чего зависит будущее компании. О какой конкуренции может идти речь, когда в сфере стратегического здоровья бизнеса повсеместно практикуется «самолечение». Особняком стоит сфера исследований, но и она под воздействием начавшего формироваться спроса из научной сферы социологии благополучно перекочевала к ушлым ремесленникам – исследованиями сегодня занимаются все подряд. Методологическое качество утрачивается, но плакать о нем просто некому. «ОМ» не будет заниматься исследованиями самостоятельно, дабы не внести свои пять копеек в профанацию темы. Курирование организации исследований, отданных специалистам, — другое дело.

— А какие, на ваш взгляд, маркетинговые услуги в Омске наиболее перспективны? Брэндинг?

— Нет, в брэндинге я пока не вижу особой перспективы. Возможно, самое перспективное для Омска направление – инвестиционный маркетинг. В связи с кризисом довольно трудно прогнозировать, как будет развиваться ситуация на рынках, тем не менее инвестиционный маркетинг, по моему мнению, будет востребован. Чтобы привлечь инвестиции, особенно в сегодняшних условиях, нужно проделать очень большую работу. Мало иметь конкурентное преимущество, необходимо заострить его и подать так, чтобы у потенциального инвестора возникло четкое понимание того, куда и зачем он вкладывает деньги. К Инвестиционному форуму мы подготовили маркетинговое обоснование и презентацию инвестиционного проекта Омского тракторного завода. Проект, на мой взгляд, без преувеличения актуальный. Реализация нацпроекта развития АПК немыслима без обновления парка техники – советский раритет в течение ближайших нескольких лет умрет естественной смертью. В России современных тракторных заводов просто нет, в сегменте новых недорогих машин на рынке вакуум. Куда, собственно, Омский тракторный завод и войдет. Первый в России.

— Почему же брэндинг сегодня не актуален? Дорого обходится создание торговой марки?

— В том-то и проблема, что наоборот. Марку сегодня можно создать за минимальные деньги. В Омске — за три копейки. Марки создают сегодня все, кто знает русский язык и пару графических программных пакетов. Другое дело, что и стоимость такой торговой марки не превышает трех копеек. А хорошая марка – это уникальный, а потому дорогостоящий маркетинговый продукт. Если на создание качественной марки собственнику жаль средств, и есть желание сэкономить, то проще вообще ни к кому не обращаться, не платить, условно говоря, десять тысяч рублей, а посидеть вечерком сотоварищи и сотворить название самим. Эффект будет тем же, то есть в большинстве случаев — нулевым. Подобных «марок» создано уже много. В большинстве своем омские марки не защищены патентом, к тому же многие — просто «ворованные», о чем собственники зачастую и не подозревают. И только когда владельцы зарегистрированных марок начнут более активно прочесывать рынок и наказывать за использование своей интеллектуальной собственности, начнется массовый ребрэндинг, но не раньше. Брэндинг, к сожалению, может быть интересен сегодня не тем, кто собирается развиваться, а тем, кто заинтересован в скорой выгодной продаже бизнеса. Своего рода предпродажная подготовка.

— Если не ошибаюсь, именно вы были автором водочного брэнда «Монархия»?

— Моя часть – это само имя марки и креативная концепция «Абсолютная Монархия».

— А расскажите, с чего вообще начиналась «Монархия»?

— С команды. Ирина ФАДИНА, когда пришла из Омсквинпрома в группу «Оша», где возглавила отдел маркетинга, первым делом начала формировать команду. Задача перед нами стояла четкая – вывести на рынок новую торговую марку в наиболее привлекательном на тот момент сегменте – нижний премиум, в котором уже начинали активно разворачиваться «Пять Озер». Прежде всего мы отталкивались от возможностей, которые были у предприятия на тот момент. В 2004 году «Оша» занималась модернизацией спиртового производства, переходила на другую технологию – низкотемпературную варку зерна. К тому же группа «Оша» была единственным производителем водки в России, у кого был замкнутый цикл производства – от выращивания зерна до производства конечного продукта. Фактически такая технология напоминала о временах Екатерины, поэтому и появилась идея концептуально воплотить эти конкурентные преимущества в новой торговой марке. Безусловно, «Монархия» – это командная работа, и один из членов этой команды – Владимир ВЕРЕТЕНО. Без него ничего бы не получилось вообще. Можно создать марку на бумаге, но от реального продукта она будет очень далека.

— Говорят, что в «Оше» работать тяжело...

— Да, тяжело. Тем не менее я считаю работу в «Оше» бесценным опытом для тех, кто хочет в профессии чего-то достичь. Добросовестно работая в «Оше», получаешь гораздо больше, чем отдаешь – это подтвердят мои коллеги, занимающие сегодня топовые позиции в компании NESTLE – Ирина ФАДИНА и Александр ХИТРИН.

— Интересно узнать ваше сегодняшнее мнение по поводу «Монархии». Этот брэнд был удачным?

— Я и сейчас считаю, что «Монархия» — хорошая торговая марка. Но вот все, что делает марку брэндом, уже лежит в другой сфере. Это вопросы управления.


— Получается, что Омск – это некий полигон, где маркетологи обучаются, потом уезжают и добиваются успеха где-то там. А почему не в Омске?

— Очень тяжело преодолеть местную инерцию. В Омске, как бы это сказать точнее, очень вязкая бизнес-среда. И при этом очень низкая интеллектуалоемкость бизнеса. В итоге для многих маркетологов проще сменить среду, чем пытаться ее «раскачать».

— А для вас что проще?

— Пока, как видите, мы пытаемся в очередной раз «раскачать» среду. Пытаемся начать формировать некую культуру потребления маркетинговых продуктов. Отдаю себе отчет, что я далеко не первая, кто пытается это сделать, и хорошо помню предыдущие результаты, которые были не очень впечатляющими, тем не менее не могу не попытаться, так как уезжать из родного города не хочу. Наш продукт – это идеи. А для того чтобы собственники бизнеса научились понимать ценность идеи, нужно сформулировать некие критерии, позволяющие отличать хорошее от плохого. Поле здесь на самом деле непаханое, и в одиночку такая задача невыполнима, необходимы усилия всего профессионального сообщества. Но если медийщики уже объединяются в ассоциации, то в среде маркетологов процесс объединения пока идет гораздо медленнее, но идет. Начало положила Елена КОРОЛЕВА, директор «ИнБГ-маркетинг», ЗАО «Инновационная бизнес группа».

— Зачем нужны еще какие-то критерии, когда есть главный – деньги. Если растут продажи, то и стратегия продвижения брэнда верная, и реклама эффективная. Или нет?

— Естественно, одна из задач маркетинга – рост продаж. Но вычисление экономической эффективности маркетинговой активности требует учета соотношения затрат на продвижение товара к объему продаж. Реально увеличить продажи, потратив колоссальный бюджет. А можно потратить минимум средств и увеличить продажи вдвое. Но когда собственник увидит результат, ничего изменить он уже не сможет. Деньги будут потрачены впустую. И для того чтобы принять верное решение еще на уровне разработки идеи, как раз и нужны критерии.

— Если я правильно понимаю, то заказчиков из Омска у вас пока немного?

— Сейчас из омских проектов только маркетинговый аутсорсинг для официального дистрибьютора одной из крупнейших российских нефтяных компаний, всерьез заинтересовавшейся омским рынком. По креативным и дизайн-проектам на субподряде работаем с заказчиками из Москвы и Казахстана. Не хочется вносить свою лепту в омский демпинг. Мы постепенно формируем свои принципы.

— Какие?

— Например, я считаю, что «громкое» авторское портфолио — не основной аргумент. Вообще не понимаю, как можно завлекать клиентов тем, что было сделано кем-то, когда-то под вывеской той или иной фирмы – «вспомнила баба, як в дивках была». Выводы о профессионализме и оригинальности мышления, нам мой взгляд, надежнее делать на основании «интерактивного» общения с потенциальным подрядчиком. Сейчас каждый из членов нашей команды сильнее, чем год-два-три назад. Клиенту, по большому счету, неинтересно знать, что мы могли сделать пять лет назад, для него важно, что мы можем сделать для него в данный момент. И если клиент придет уже с пониманием целей и задач, если у него есть готовый бриф, то идею я готова выдать в течение пяти минут. Самая серьезная и сложная часть подобной работы — предварительная.

— Маркетинг — это творчество?

Если быть точным, то технологичное творчество, в основе которого логика и аналитика. Гармония, проверенная алгеброй.

— А какой период в своей профессиональной деятельности вспоминаете чаще всего?

— Полтора года работы в «Первом Консуле» у Станислава ИВАНЧЕНКО. Это была очень хорошая школа. Там, в «Первом Консуле», у меня завязались и все основные контакты. С дизайнером Ларисой САЙФУЛЛИНОЙ мы сотрудничали все эти годы, хотя она с конца 2002 года живет в Москве и у нее свое рекламное агентство. В «Оше» мы привлекали ее при создании марок. Этикетка «Монархии» — это тоже работа уже московского агентства Ларисы САЙФУЛЛИНОЙ.

— Создается впечатление, что вы уверенная в себе и успешная женщина. Вы сами считаете себя успешной?

— В обычном понимании успеха — нет. У меня несколько иные цели. Бизнес для меня — это не самоцель и не средство для реализации амбиций, а необходимый ресурс для достижения целей иного порядка. В частности, освоения и развития направления личностного маркетинга с целью оказания поддержки людям, попавшим в сложные жизненные ситуации. Своего рода разработка антикризисных мер в масштабе конкретной человеческой жизни с применением знакомых технологий: начиная с постановки цели, задач, определения позиционирования, конкурентного преимущества, создания адекватной поставленной цели «упаковки». В этом случае мера успеха — не деньги, т.к. делаю это для души, а количество успешных проектов. Маркетинг может быть инструментом изменения жизни к лучшему. И пока в различных проявлениях он мне интересен, не думаю, что стану бизнесвумен в традиционном понимании, нацеленной на капитализацию бизнеса.