В начале апреля группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) передала эксклюзивные права на продажу в Омске рекламного времени в региональных блоках федеральных телеканалов своей новой «дочке» — ООО «Видео Интернешнл — Омское агентство», которое возглавил Виктор ИССЕРС. Прежняя «дочка» крупнейшего в России медиабайера — ЗАО «Видео Интернешнл-Омск», которой руководил несколько лет Максим НЕМИРОВИЧ-ДАНЧЕНКО, будет, судя по всему, закрыта. Такие изменения на омском рекламном рынке сразу же вызвали большое количество слухов и предположений, поэтому обозревать «КВ» обратился за разъяснениями непосредственно к Максиму НЕМИРОВИЧУ-ДАНЧЕНКО.
— Максим Глебович, чем вызвано появление нового регионального филиала ВИ?
— Комментировать это решение Москвы по понятным причинам я не могу, но, думаю, что никаких подводных камней здесь нет. Прежняя дочерняя структура была в форме закрытого акционерного общества, новая — в форме общества с ограниченной ответственностью. Такая организационно-правовая форма, как ООО, в период кризиса наиболее проста и удобна, на мой взгляд.
— Какая судьба теперь ожидает старую «дочку» ВИ, которую возглавляли вы?
— На этот счет тоже не могу сказать ничего определенного, поскольку не работаю генеральным директором ЗАО «ВИ-Омск» с 6 апреля. Что касается коллектива, то часть людей уже перешла на работу в новую структуру, а часть осталась работать у нас — в «КП-Мастере».
— В СМИ прошла информация о том, что вы решили расстаться с ВИ добровольно, сами написали заявление об уходе еще до нового года, а причина ухода — в несогласии с политикой ВИ в регионе. Это так?
— Мой контракт закончился 6 апреля 2009 года. Но о том, что я намерен уйти, я действительно поставил в известность руководство компании еще в ноябре прошлого года. Что касается моего несогласия с политикой ВИ в регионе, то эта история более сложная. Когда региональная сеть создавалась, то задача перед нами была поставлена однозначная — продажа рекламного времени в региональных окнах местным рекламодателям в региональных блоках на центральных телеканалах. Были выработаны четкие правила, по которым строился бизнес. Пару лет тому назад в ВИ по каким-то неизвестным мне причинам изменились принципы работы, и Москва стала активно продавать время в региональных блоках напрямую. Все правила и обязательства были отменены. Причем региональных директоров о данном факте в известность не поставили. Теоретически причина этого мне понятна. Договариваться с крупными клиентами по размещению их рекламы в региональных блоках действительно гораздо проще из Москвы. Но проблема в том, все рекламные селлеры из столицы, не только ВИ, занимаются демпингом. А я считаю такую политику ущербной, поскольку это негативно сказывается на местных рекламодателях и разрушает местный рынок телевизионной рекламы.
— То есть размещение рекламы через региональные офисы ВИ обходится дороже, чем в головном офисе?
— Именно так. Поэтому сетевые крупные клиенты, которые размещались в Омске и оплачивали рекламу здесь, здесь же платили налоги, сразу ушли в Москву. И налоги платят уже там. Я неоднократно говорил о том, что являюсь противником такой схемы. И не только я. Со мной согласны и многие директора региональной сети ВИ. Но, к сожалению, переломить ситуацию нам не удалось. Москва считает, что в сумме продаж компания все равно выигрывает. Мы этого выигрыша не наблюдали. Правда, я не исключаю, что мы чего-то могли просто не знать.
— Как вообще строилась система продаж рекламного времени в ВИ? В смысле, как распределялись объемы между головным офисом и филиалами?
— ВИ является эксклюзивным владельцем прав на продажу рекламного времени на федеральных каналах вообще, в том числе в региональных блоках. А головной офис в Москве сегодня дает право приторговывать — именно так — рекламным временем филиалам. Если раньше филиалы ВИ имели право сами определять политику продаж в своем регионе, то с некоторых пор все это стало напоминать, по меткому определению Якова ЛОНДОНА, комиссионный магазин. Филиалы торгуют фактически остатками. Если есть эти остатки — должен продать. При этом существует, безусловно, и план по продажам, и все такое прочее. А если даже в региональных блоках порядка 70% времени продается сегодня из Москвы, то на рынке возникает закономерный дисбаланс. Планы продаж, обозначенные в Москве, можно выполнить только единственным способом: продавать дорого, зажимая тем самым региональный рынок. И это при том, что сегодня рекламные бюджеты у всех местных рекламодателей серьезно снижаются. По моим оценкам, все местные рекламодатели срезали свои расходы на рекламу примерно на 40-50%, при этом я имею в виду размещение рекламы во всех СМИ города. И прогноз на перспективу, к сожалению, совершенно не оптимистический. Мы ожидаем и дальнейшего снижения рынка.
— Рынка телерекламы?
— Не только телерекламы, а рынка вообще. Рынок телерекламы снизился пока не столь значительно. А обороты филиала ВИ в Омске вообще не падали. Хотя у рекламодателей денег сегодня нет, но они понимают, видимо, что если не вкладываться в рекламу, то и ожидать от потребителя будет нечего. Ну и мы маневрировали, естественно. Привлекали деньги малобюджетной рекламой. На самом деле региональные блоки заполняются на 100% далеко не во всех городах. В Омске и Новосибирске, еще в нескольких городах заполняются. Это старые филиалы, и нам удавалось выстроить этот процесс как бизнес. Но в некоторых городах, насколько я знаю, филиалы ВИ давали своим клиентам скидки до 90%, лишь бы добиться заполнения оставшегося времени в региональном блоке. Какой ущерб наносит подобная практика местному рекламному рынку, думаю, объяснять не надо.
— Разве это не демпинг?
— Конечно, это демпинг. Принято считать, что местные телеканалы демпингуют, чтобы удержаться в рамках своих плановых продаж. На самом деле демпингуют во многих городах филиалы ВИ. Я такой политики категорически не приемлю. Если мы профессионалы, то должны грамотно выстраивать свой бизнес. А сегодня, на мой взгляд, демпинг не обоснован никакими бизнес-процессами. До 6 апреля в омских блоках федеральных каналов продавалось практически 100% времени. И это самый главный аргумент. Вот если бы из 100% времени продавалось только 20%, тогда, наверное, был бы резон снижать цену. При этом подчеркну: снижать цену, а не баловаться демпингом.
— А может омский рекламодатель, минуя филиал ВИ, обратиться сразу в головной офис?
— Может. И это тоже один из спорных моментов. Яркий пример — компания «Теле2», которая долго размещала свою рекламу через филиал в Омске, а потом, столкнувшись с очевидной ценовой диспропорцией, стала размещаться в омском эфире через Москву, и таких примеров много. К сожалению.
— Москва, насколько известно, продает рекламное время большим оптом...
— Из этого тоже вытекает часть проблем. В Москве продажи «длинные», а в регионах «короткие». У нас были случаи, когда местные рекламодатели готовы были размещаться по более высокой цене, но не было возможности — головной офис отказывался снимать заведомо дешевую рекламу. Такая ситуация, на мой взгляд, противоречит пониманию бизнеса как такового. Бизнес во многом творческий процесс, только в этом варианте он приносит большие деньги. Если творческий процесс заменить диктатом головного офиса и чудовищной бюрократией, которая по своему размаху уже во многом превосходит знаменитую советскую бюрократию, то бизнес как творческий процесс прекращается и возникает тот самый комиссионный магазин.
— Что остается местным рекламодателям? Они должны будут обращаться в Москву?
— Нет. Местные рекламодатели со средним и малым бюджетом и не имеющие филиалов и сетей в других городах должны размещаться через местный офис ВИ. А то у них больше денег уйдет на телефонные переговоры с Москвой. Но если внимательно смотреть на сам процесс, то можно прогнозировать, что скоро местных рекламодателей почти не останется на федеральных каналах. При этом надо четко различать понятия. Первый, Россия, НТВ – это федеральные каналы. СТС,ТНТ, Рен ТВ, Спорт, 5 канал, ДТВ – это сетевые каналы.
На самом деле большая часть того, что вы видите сегодня в эфире федеральных каналов в рамках региональных блоков, — это реклама крупных федеральных сетевых компаний. Они расписывают свои бюджеты на всю страну. И они же являются главными клиентами ВИ. Для головного офиса сделки с такими клиентами намного предпочтительней, чем организация сложного процесса продаж в регионах. Сегодня у многих крупных федеральных игроков, которые в условиях кризиса стали более тщательно считать свои рекламные бюджеты, возник интерес к размещению в региональных блоках. Региональная реклама значительно дешевле федеральной. И уже довольно скоро, как я прогнозирую, доля местных продаж на федеральных телеканалах будет вообще нулевой. Все рекламное время будет продаваться из Москвы. Более того, уже достаточно давно в ВИ разрабатывается проект автоматической выдачи рекламы в регионах напрямую из столицы, и тогда необходимость в региональных филиалах у ВИ может вообще отпасть.
— В чем вообще разница между федеральным рынком телерекламы и местным? Только в ценах?
— На самом деле разница принципиальная. Продажи на федеральном и региональных рынках разнятся очень сильно. На местном рынке продаются секунды и минуты, а столичные селлеры продают количество контактов рекламного обращения со зрителем, что является, на мой взгляд, несколько эфемерным показателем. Эта система продаж называется GRP, она была скопирована в свое время на Западе, поэтому имеет все минусы, которые есть в западных системах, и работает, по сути, только в отдельных городах. То есть в Москве и Санкт-Петербурге. Хотя и там точность измерений, насколько я знаю, не слишком высока. Это подтверждается и постоянными трениями, возникающими между телеканалами и компанией, которая ведет медиаизмерения. В остальных городах России, за редким исключением, таких продаж, как правило, нет. Для регионального рекламодателя важно понимать количество выходов своей рекламы. И еще для него желательно лицезреть ее самому. В Омске, например, по GRP не работает вообще никто. И это тоже одна из причин непонимания филиала и центрального офиса. А когда голова не понимает ноги, то и результат получается соответствующий. И если раньше это хотя бы было организовано как бизнес, то сейчас, на мой взгляд, нет и бизнеса. Сверху диктуются некие правила, которые требуется не задумываясь исполнять. При этом эти правила могут меняться с удивительной быстротой. В принципе эти процессы аналогичны тем, которые происходят и в политике во взаимоотношениях регионов и центра.
— Как местные рекламодатели выбирают каналы для размещения своей рекламы? Интуитивно?
— Никакой интуиции, конечно, нет. Существуют опросы общественного мнения, есть измерения, которые показывают близкую к объективной картину аудитории телеканалов. Вполне понятно, по каким причинам размещают рекламу на трех федеральных каналах — Первый, Россия, НТВ. Это очень эффективно. Но и дорого. А для того чтобы достичь хорошего результата, совершенно необязательно распределять свой бюджет только на федеральные каналы, есть и другие каналы, такие, как ДТВ, ТНТ, 5 канал, Спорт, АКМЭ, Рен ТВ. Важно четко понимать на какую аудиторию должна работать твоя реклама. На мой взгляд, предпочтительно, особенно в период кризиса в регионе, выбирать не только — федеральные каналы. Разумный подход при распределении рекламного бюджета — это один федеральный канал, скажем, Первый канал, и, предположим, НТВ и один сетевой или местный канал. Тогда вы получаете максимальную аудиторию потенциальных покупателей ваших товаров и услуг. В этом варианте вы получаете максимальное количество зрителей во всех слоях населения.
— Вы стали так говорить, когда расстались с ВИ?
— Я и раньше так говорил. Мы старались работать с рекламодателями открыто, ибо какой смысл обманывать. Многим рекламодателям иногда полезно объяснить, как правильно себя рекламировать. Тем более что на местном рынке, в том числе благодаря действиям головного офиса ВИ, крупных рекламодателей осталось немного. С демпингом боролись иначе. Не секрет, что рекламодатели просят дать большие скидки. Я поступал так. Предлагал им дать мне запрашиваемую скидку с того товара, который они продают. Обычно сразу же следовало объяснение, что это хороший товар, у них малый процент накрутки и прочая, прочая. Так вот у нас также хороший товар, и если вам дают на него большую скидку, то, наверное, тут что-то не так. Кроме того, демпинг сложно объяснить налоговым органам. Я считаю, что для рынка лучше иметь четкие и ясные правила игры. К чему и стремился, работая генеральным директором «ВИ-Омск». Считаю, что они позволяли работать нормально на рынке всем. Теперь, как раз, есть возможность проверить был я прав или нет.
— Какую на самом деле долю омского рынка телерекламы занимает ВИ?
— Оценки существуют разные. Некоторые горячие головы утверждают, что его доля на омском рынке доходит до 80%. Люди, которые плохо умеют считать, говорят, что доля низкая — порядка 30%. По моим же оценкам, она составляет порядка 60%. Но при
этом отмечу, что все эти наши рассуждения относятся к прошлому периоду. Сегодня совершенно иная ситуация. Рынок провалился. И все масштабы этого провала можно будет понять только спустя некоторое время, поскольку снижение еще не остановилось, как я вижу. И сегодняшние доли на рынке я даже не берусь оценивать.
— А чем будет заниматься «КП-Мастер» теперь? Компания уходит с рынка телерекламы?
— Нет, не уходит. Перестал работать филиал ВИ в нашем лице, но «КП-Мастер» по-прежнему работает как рекламное агентство. Конечно, было бы смешно утверждать, что потеря взаимоотношений с ВИ на нас не отразится. Конечно отразится, и сильно. Но мы как работали, так и работаем с НТВ и 5 каналом, также с местными теле- и радио- каналами, газетами, с которыми у нас существуют договоры на размещение рекламы.