ВМЕСТО МАРКЕТОЛОГОВ НУЖНО ГОТОВИТЬ ГРАМОТНЫХ ПРОДАЖНИКОВ, СПОСОБНЫХ И РЫНОК ИЗМЕРИТЬ, И ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОНЯТЬ И, ГЛАВНОЕ, НАЙТИ К НИМ ПОДХОД
Владимир КРЮЧКОВ,
доктор экономических наук
и.о. завкафедрой менеджмента ОмГУ
Да-да, никакой опечатки. Именно – «мракетинг», от слова «мрак». Не самый благозвучный термин, но автор надеется, что он позволит привлечь внимание научной и предпринимательской общественности к проблеме неблагополучного существования маркетинга как вида практической деятельности в большинстве отечественных предприятий и организаций.
Проблема усугубляется тем, что не все ладно и с маркетингом за рубежом. Там то и дело начинаются кампании по ревизии роли маркетинга в достижении цели фирм, по оценке его эффективности. При этом публикации носят броские названия: «Конец маркетинга», «Закат маркетинга» и т.д. Стихийно сформировалось целое направление под названием «антимаркетинг». Наши специалисты видят, что в странах, служащих нам образцами рыночной экономики, тоже есть проблемы с маркетингом, и это их успокаивает – значит, «у нас все в порядке, поскольку так же непонятно, как и у них». Как говорят в Одессе – это две большие разницы, и именно об этом данная статья.
Разница 1: теоретическая
Можно сказать, что корни многих проблем отечественных служб маркетинга кроются в невнимательном прочтении основополагающих учебников, взятых в начале 90-х годов за образец при обучении маркетингу.
Обратимся к Котлеру: «Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию (маркетинг), но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда» [1, с. 26]. Заметим, что это было сказано в США в 1984 году (хотя я уверен, что каждый специалист, работающий в сфере российского маркетинга, подпишется под этими словами, если их отнести к отечественной практике). К тому моменту в североамериканской экономике уже более 30 лет существовали условия для перехода от концепции интенсификации коммерческих усилий, ориентированной на сбыт, к концепции маркетинга, ориентированной на потребности потребителей.
Вернемся назад, на 20-ю страницу учебника Котлера, где сказано, что существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Каждая из вышеперечисленных концепций привязана к соответствующему периоду в истории американской экономики. Концепция маркетинга в США стала востребована после Второй мировой войны, когда возникло сочетание двух факторов: кризис перепроизводства и высокая платежеспособность населения. У потребителей были свободные деньги, но все необходимое они уже приобрели. Нужна была концепция, способная убедить их купить второй холодильник, второй автомобиль, второй телевизор и т.д. К этому моменту концепция интенсификации коммерческих усилий уже исчерпала ресурсы назойливого напоминания и уговаривания, в какой бы изобретательной форме они ни были представлены.
Подчеркнем еще раз, что концепция маркетинга стала востребованной при наличии следующих условий:
а)кризис перепроизводства;
б)наличие свободных денег у населения.
Первая концептуальная ошибка у нас, на наш взгляд, была допущена в том, что понятие «подход к организации маркетинговой деятельности» был отождествлен с одним из этих подходов – с концепцией маркетинга. Произошла простая подстановка: «маркетинг» — «концепция маркетинга», и теперь везде, где речь заходила о маркетинге, автоматически подразумевалась концепция маркетинга. Остальные три предшествующие концепции были забыты. А ведь каждая из них соответствовала определенному состоянию своего сектора экономики. Подчеркнем – не всей экономики, а именно своего сектора экономики. Именно потому в американской экономике до сих пор действуют все пять концепций – каждая в своем секторе.
В отечественной экономике практически нет секторов, соответствующих двум вышеперечисленным условиям. До кризиса перепроизводства нам еще далеко, а до появления свободных денег у основной массы населения – еще дальше. Речь может идти только о временно свободных денежных средствах, появляющихся по двум причинам: недостаточность средств для перехода на следующий уровень потребления (по иерархии потребностей Маслоу) и невозможность надежно сохранить временный избыток, превышающий потребности уже достигнутого уровня иерархии потребления. Но сумма временно свободных средств позволяет подпитывать только неустойчивые виды бизнеса, вроде рекреационного или иного, носящего чаще всего спекулятивный характер.
То есть для концепции маркетинга в отечественной экономике время просто еще не настало.
Тем не менее практически все учебные планы в области маркетинга и соответствующие учебные курсы сориентированы на концепцию маркетинга. В учебных планах отсутствуют предметы «Управление продажами», «Искусство ведения переговоров», «Искусстов презентации». А поскольку спрос на такие знания в практике бизнеса достаточно велик, эту нишу заполняют многочисленные бизнес-тренеры, часть которых составляют преподаватели высшей школы, часть – практикующие специалисты, а часть – откровенные шарлатаны.
В результате специалисты, получившие высшее образование по специальности «Маркетинг» и «Менеджмент организаций», вынуждены доучиваться на платных курсах и заниматься самообразованием, чтобы соответствовать требованиям реального рынка.
Истоки возникновения такого перекоса во взглядах на маркетинг кроются в излишней торопливости при переводе отечественной экономики на рыночные рельсы – хотелось сразу стать наравне «со всем цивилизованным миром», забыв о том, что этот мир десятилетиями вырабатывал эти подходы и продолжает мучительно их совершенствовать.
Разница 2: практическая
Особого внимания заслуживает преломление этой ошибки в практике. В конце концов высшая школа готовит специалистов, а работают они в реальных фирмах, у которых простая и ясная цель – прибыль. И у собственников этих фирм простые требования – специалист должен своими действиями на основе своих знаний способствовать увеличению этой прибыли.
Обычно собственник недостаточно ясно представляет себе, что потребовать от службы маркетинга (в отличие от службы продаж). В лучшем случае он получил второе высшее образование и у него есть определенное представление о роли функции маркетинга в управлении фирмой. И тогда он мирится с расплывчатыми формулировками маркетологов, ищет в них потаенный смысл и ждет, что когда-нибудь они откроют ему какую-нибудь тайну. Ведь толстые книги по маркетингу он видел, докторов наук в области маркетинга слушал. Да и у конкурентов департамент маркетинга больше, чем у него, что тоже немного тревожит – видимо, они знают нечто, ему пока недоступное.
Некоторые наиболее успешные собственники учатся в западных бизнес-школах, и там они еще больше укрепляются в мысли о необходимости маркетингового подхода. У них складывается ощущение, что в России маркетинг просто «неправильно» применяют. Окружающая западная действительность, убедительные примеры успешности применения концепции маркетинга, обмен информацией с сокурсниками завораживают явной очевидностью. В этих условиях трудно вернуться в российскую действительность и адекватно оценить применимость логичных схем в нелогичной и неказистой отечественной практике. Хочется, подобно Петру Первому, рубить бороды промышленным боярам и натягивать на них узкие кафтаны западных концепций.
Вот и получается, что пока дела в фирме идут нормально, маркетинг создает некий «интеллектуальный фон» происходящего, и его терпят, поскольку создается иллюзия, что фирма развивается «как во всем цивилизованном мире». Но стоит фирме покачнуться, под нож «оптимизации штатного расписания» одними из первых идут маркетологи. Кризис, подобно «бритве Оккама», срезает лишние службы и отделы с набравшей лишний вес структуры управления.
Так кто же такие маркетологи – «заклинатели дождя» или специалисты, которые действительно видят нечто, недоступное простому продажнику? С моей точки зрения, они подобны стоящим часам, которые два раза в сутки показывают верное время. В хорошие времена этих «двух раз» вполне хватает, чтобы демонстрировать собственную значимость. В плохие же времена на них смотрят все время и убеждаются, что показания неверны.
Что делать?
Прежде всего вспомнить мудрого Олега КУВАЕВА, который в «Территории» четко сформулировал: «Мы не викинги, и нечего челюсти выпячивать, а если уж мы азиаты, так давайте щуриться». Короче:
1. Вернуться к истокам и понять, что нашей экономике придется серьезно осваивать и концепцию совершенствования производства, и совершенствования товара, и интенсификации коммерческих усилий. Дай бог, доживем — поработаем и по концепции маркетинга.
2. Надо готовить экономистов с хорошей инженерной подготовкой для реального производства и с традиционным подходом к экономическим проблемам. На практике не хватает забытого добротного нормирования, хорошего учета и грамотного экономического обоснования принимаемых решений.
3. Вместо маркетологов нужно готовить грамотных продажников, способных и рынок измерить, и покупателей понять, и, главное, найти к ним подход. Нужны организаторы продаж, способные создать систему продаж и мотивировать сотрудников на слаженную продуктивную работу.
4. Еще одна специальность должна выйти из тени маркетинга. Я имею в виду конкурентную разведку. Это – не промышленный шпионаж, хотя некоторые элементы его тут присутствуют. Специалисты конкурентной разведки отличаются от маркетологов, как армейские разведчики отличаются от штабистов. Конкурентная разведка у нас только зарождается, и это отдельная тема, которой следует посвятить отдельную статью.
5. Перестроить высшее образование под вышеперечисленные направления нужно было уже «вчера», и наблюдаемые ныне УМО рительные страдания по поводу стандартов и специальностей двухуровневого образования пока только наводят зевоту.