Виктор ШКУРЕНКО, директор ООО «Торговый дом «ШКУРЕНКО»: «Маркетологи в компании должны выполнять роль «подносчиков пиццы» для изголодавшегося руководителя»

Крайне редко в прессе можно найти что-нибудь научно-практическое, причем действительно авторское, а не чужое переосмысленное. Поэтому с огромным интересом прочел в прошлом номере «КВ» статью доктора экономических наук, и.о. завкафедрой менеджмента ОмГУ Владимира КРЮЧКОВА. Крючков объяснил читателям, что маркетинг — это понятие гораздо более широкое, чем принято его интерпретировать в российских и зарубежных компаниях, и даже ввел интересный термин «мракетинг» (от слова мрак), который достаточно точно, на мой взгляд, отражает сегодняшнее неблагополучное существование маркетинга как вида практической деятельности. Не пытаясь дискутировать с автором (я согласен с его выводами), хотел бы высказать свою точку зрения о роли маркетинга в российской экономике и о месте маркетинговых служб в компаниях в условиях кризиса.

1.

В сегодняшних условиях, на мой взгляд, у предприятий есть две стратегические альтернативы в отношении маркетинга, которые откроют им новые возможности. Первая – расформировать маркетинговые подразделения и отказаться от любой активности в этой сфере, что приведет к реальной экономии денег, а также к «похуданию» структуры управления, и вторая – стать действительно ориентированной на маркетинг компанией. Причем первая альтернатива — это вовсе не проявление кризисного экстремизма, а вполне практический расчет. В себестоимости продукции и услуг предприятия, ориентированного на маркетинг (в российском понимании), расходы на этот вид деятельности составляют от 5% до 30% (персонал, офисные площади, реклама, активность в продвижении, пиар, внутренний маркетинг). Поэтому не случайно в кризис эти статьи расходов сокращаются многими предприятиями в первую очередь. Отказавшись от затрат на маркетинг, собственник бизнеса может реально сэкономить значительные суммы.
К тому же собственник или директор предприятия, оказавшийся в рыночных джунглях без проводника, начнет общаться с потребителями напрямую и приобретать утраченные звериные навыки выживания и ведения бизнеса. И каждый рубль, потраченный на продвижение продукта и услуги, будет ему дорог, как кусок мяса, вырванный из пасти хищника. И не нужно бояться. Разрушив все сегодня, во-первых, с годами можно все заново отстроить. Во-вторых, если вы разучились самостоятельно думать или действовать, то у вас всегда есть верный союзник в борьбе с конкурентами (как мировыми, так и локальными), которые все еще ориентируются на маркетинговую активность, — это цена. И сегодня этот союзник может помочь вам как никогда.
Как руководитель торговой компании я не могу не заметить новую тенденцию, которая проявилась в нашем регионе в кризисное время, – стабильность продаж местных независимых производителей, особенно в молочной и кондитерской отраслях, при одновременном падении продаж международных и федеральных брэндов. В докризисных условиях местным производителям было очень трудно попасть на полки в крупный сетевой ритейл. В условиях глобализации эти сети четко ориентировались на маркетинг (бонусы, промоакции), а у небольших локальных производителей отсутствовала маркетинговая надстройка, что не позволяло им говорить друг с другом на равных. В итоге независимые производители сами пошли к потребителю через создание собственных фирменных отделов на мини- рынках или предлагая таким же независимым розничным торговым точках свое единственное конкурентное преимущество – низкую цену. А сейчас, в кризис, союз «пухлых» сетей и производителей демонстрирует меньшие темпы развития, чем союз местных производителей и стихийно развивающейся независимой розницы.

2.

Вторая альтернатива — кардинально перестроить работу службы маркетинга, заставив ее работать по-новому. Для этого совсем не обязательно отправлять сотрудников на переобучение в МБА или заново перечитывать научные труды в области маркетинга. Достаточно вспомнить (здесь я полностью согласен с доктором экономических наук КРЮЧКОВЫМ), что маркетинг включает в себя несколько концепций, а не только собственно концепцию маркетинга, которую у нас в России и считают маркетингом, подменяя понятия. Возьму на себя смелость напомнить эти последовательно сменяемые во времени концепции:
1. Концепция совершенствования производства,
2. Концепция совершенствования товара,
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Ну а уже на вершине — собственно концепция маркетинга, ориентированная исключительно на потребности потребителей. Подход к организации маркетинговой деятельности зависит от отрасли, от уровня развития и состояния экономики, и именно маркетологи должны чувствовать, какая концепция в данный момент подходит для их предприятия больше всех. А для этого нужно отойти от привычной деятельности офисного клерка, изучающего предложения рекламных агентств или организующего бесконечные промоакции, а пойти на производство, узнать более досконально технологию изготовления своего товара, а не только цвет его упаковки, выйти без стеснения (и с искренним желанием) на улицу, пообщаться с конечным потребителем, послушать мнение сбытовиков. Нужно сделать простые вещи. И вовсе не обязательно выдумывать целевую гипотезу рынка, а затем через фокус-группу ее проверять. Маркетинг как вид практической деятельности за последние годы слишком отстроился, на мой взгляд, в цепочке создания продукта от других видов деятельности и стал некой белой костью. Причем не только в российских компаниях. Аналогичная ситуация и в транснациональных компаниях.
Но и всего вышеперечисленного еще недостаточно, чтобы изменить ситуацию. Необходимо еще, чтобы изменили свое отношение к маркетингу собственник предприятия и его руководитель. Они должны больше ориентироваться на свою так называемую предпринимательскую информированную интуицию, о которой еще до кризиса начали говорить как о феномене, который в состоянии работать эффективней маркетинговых исследований. А маркетологи в компании должны выполнять роль «подносчиков пиццы» для изголодавшегося руководителя. В таком варианте руководитель не становится заложником «мудреностей» маркетологов или, в лучше случае, «разводящим» между производственниками, сбытовиками и маркетологами, а будет настоящим лидером, отвечающим за все жизненные циклы своего продукта.
Конечно, это кропотливая и ответственная работа всей управленческой команды. Предприятие должно решиться на такой шаг осознанно, а если нет сил и желания, то лучше и не начинать, а просто пойти по первому варианту. Для тех, кто сомневается, приведу пример из нашей российской действительности. Двадцатидвухлетние парни из соседнего Новосибирска, основатели «Сибирского берега», в далеком уже 1998 году придумали успешный брэнд «Кириешки», когда в их штате не было никого, кроме рабочих, производящих эти самые сухарики. Затем, на волне успеха, они сформировали у себя и департамент маркетинга, и департамент стратегического управления, но сколько ни пытались запустить новые брэнды и новые продукты, но такого успеха, как с «Кириешками», они до сих пор повторить не смогли. А сегодня, насколько мне известно, они опять возвращаются к «ручному» управлению компанией.

3.

Еще одна болезненная тема, которую затронул в своей статье Владимир КРЮЧКОВ, — это подготовка специалистов-маркетологов. О том, что наше высшее образование отстает от потребностей рынка, говорят все, и даже те, кто к образованию вообще никакого отношения не имеет. Лично я считаю, что нормально подготовленный, с широкими знаниями специалист всегда сможет восполнить отсутствие практических навыков на предприятии, куда он придет работать. Мне кажется, что гораздо большая проблема в том, что молодые специалисты изначально не настроены работать в тех областях, где есть реальная потребность в кадрах. И тем самым они неосознанно ограничивают себя в карьерных возможностях.
Возьмем, к примеру, «продажников», торговых представителей и торговых агентов. Сегодня эти специальности рынком очень востребованы, но когда молодой специалист получает диплом маркетолога, он вовсе не стремится отправиться «в поля», а хочет работать только по своей (крайне узкой в условиях региональных рынков) специальности. И когда молодые люди с высшим техническим образованием или вообще с незаконченным высшим становятся руководителями проектов или супервайзерами, проработав до этого торговыми представителями и показав практический результат, а маркетологи с университетским образованием не могут найти себе работу, то проблема не в их академической подготовке, а в неправильном представлении об устройстве общественной и корпоративной жизни. И вузам, как мне кажется, имеет смысл не защищаться от «широкой общественности», которая обвиняет их в оторванности от реалий рынка, а популяризировать среди студентов рыночные специальности. Ну а бизнес, я вас уверяю, будет только рад принять в свои ряды подготовленных продажников-маркетологов с адекватной самооценкой.
Приведу опять пример из своей практики. В ноябре прошлого года мы сократили на одном из направлений (сеть продовольственных мини-маркетов) единственного маркетолога. Но этого специалиста отпускать нам очень не хотелось, и я предложил ей (без особой надежды на согласие) поработать с этой же сетью, но уже в качестве торгового агента. Она долго колебалась, но потом согласилась. Видимо, кризис заставил. А сегодня она обожает свою новую работу. Я спрашиваю: почему? Она отвечает: я вижу реальные результаты своего труда. Наверное, всем понятно, что если мы будем искать специалиста на вакансию маркетолога, то поиском другой кандидатуры себя утруждать уже не станем.
Но вернемся к теме подготовки специалистов. В классической университетской программе, к сожалению, недостаточно времени уделяется таким предметам, как «управление продажами», «искусство ведения переговоров», «искусство презентаций», поэтому выпускники университетов вынуждены доучиваться на платных курсах. Об этом же пишет и Владимир КРЮЧКОВ. По его мнению, «эту нишу заполняют многочисленные бизнес-тренеры, часть которых – откровенные шарлатаны». Мне тоже приходилось сталкиваться с бизнес-тренерами, чья деятельность нацелена на то, чтобы специалист или руководитель «подсел» на тренинги, как домашний пес на «Педигри».
Однажды, помнится, меня пригласили выступить на омской конференции по ритейлу. Я с удовольствием высказался на практические темы, по делу выступили и другие профессионалы. И вот настало время выступать бизнес-тренеру. Ведущая представила ее как почти планетарную знаменитость, поэтому я остался послушать. Речь шла о взаимодействии с клиентами. Выступление растянулось почти на час, хотя суть можно было изложить в двух предложениях. Все остальное время она несла какой-то эмоциональный бред о «носорогах, бегущих к водопою». Тем не менее многие взрослые люди подходили к ней после тренинга чуть ли не за автографами. С каким сожалением я вспоминал тогда о пропущенных лекциях на экономическом факультете нашего классического университета. А все потому, что очень рано занялся бизнесом. И, наверное, толком не доучился.

Виктор ШКУРЕНКО