Арсен ПОНОМАРЕВ, директор ООО «Геомарт-ритейл»:«С развитием информационных технологий маркетинг становится чем-то вроде оружия массового поражения»

В «КВ» № 22 от 10 июня 2009 года доктор экономических наук, профессор, и.о. завкафедрой менеджмента ОмГУ Владимир КРЮЧКОВ высказал свое мнение о том, почему в большинстве российских компаний маркетинг как вид практической деятельности находится в глубоком упадке. На статью ученого откликнулись и успешные омские предприниматели, в целом согласившиеся с мнением эксперта. В прошлом номере «КВ» (№ 23 от 17 июня) свою точку зрения на роль и место маркетинговых служб в компаниях высказал директор и соучредитель ООО «Торговый дом «ШКУРЕНКО» Виктор ШКУРЕНКО. В этом номере поделился своими соображениями о современном состоянии маркетинга директор ООО «Геомарт-ритейл» Арсен ПОНОМАРЕВ, по мнению которого проблему необходимо рассматривать еще и под углом этики бизнеса.

Многоуровневый лохотрон

Маркетинг – это не только и не столько реклама товара и технологии его продвижения в рознице. Маркетинг по своей сути – это проектирование потребления. Если бы цель работы маркетолога состояла только в том, чтобы предугадать желание потребителя и предложить ему нужный товар в нужное время и в нужном месте, то нам бы даже в голову не пришло задумываться о каких-либо проблемах с маркетингом. К сожалению, в маркетинговой деятельности многих компаний возобладал подход, прямо скажем, унаследовавший принцип торговли недобросовестных купцов 19 века «не обманешь — не продашь». Маркетологи (в числе которых достаточно много умных карьеристов) выбрали кратчайший путь к кошельку покупателя, по сути мало чем отличающийся от методов обычных лохотронщиков, и тем самым загнали себя в угол.

Сегодняшний маркетинг, на мой взгляд, можно разделить на «добрый» и «злой». «Добрый» маркетинг выявляет реальные потребности покупателей, включая скрытые (пока еще не осознанные большинством потребителей). «Добрый» маркетинг исходит из интересов потребителей. Примеры «доброго» маркетинга — многие классические товары, некоторые инновационные товары, ряд мировых брэндов, основывающих позиционирование на качестве. «Злой» маркетинг навязывает потребителям не нужные им товары и услуги, исходя из интересов продавцов. Цель «злого» маркетинга — отъем денег у покупателя любой ценой, а инструмент — известные технологии манипулирования, которые не подпадают под уголовную ответственность.

За примерами «злого» маркетинга далеко ходить не буду. Каждый без труда вспомнит их сам. Это и агрессивная реклама в индустрии гигиены (бытовой химии, медикаментов), и слишком стремительное старение товаров длительного пользования (бытовой техники, например), и манипулирование с упаковками продуктов питания, когда производители упрямо пренебрегают метрической нормой (фасуют по 180 граммов вместо 200 граммов), и манипуляции с составом продуктов, приводящие к их суррогатизации (инъектированное мясо), и подмена смысла в наименованиях товаров (маргарин «Коровушка»).

Апогея «злой» маркетинг достиг в области MLM (многоуровневый маркетинг — товарно-финансовая пирамида), когда продается не товар или услуга, а упакованная в обертку идея (похудения, оволосения, омоложения и так далее), при этом покупатель за свои деньги приобретает не товар, а как бы ощущение, что его потребность попытались удовлетворить. В настоящее время, на мой взгляд, происходит диффузия MLM и в остальные отрасли продаж. Отчасти это объясняется эффективностью этой технологии, а отчасти – растерянностью производителей инновационных товаров, которым путь к покупателю преграждает неповоротливая, консервативная и зачастую коррумпированая розница. К большому сожалению, в сегодняшних условиях об этике бизнеса вообще мало кто задумывается. В результате – при современном уровне развития информационных технологий – маркетинг становится уже чем-то вроде оружия массового поражения.

Колбасный бум

Одним из самых популярных в настоящее время вариантов маркетинговых манипуляций является влияние на сознание покупателя чрезмерным раздуванием ассортимента более-менее однообразных товаров за счет придумывания броских названий, оригинальной упаковки и формы. Самый, на мой взгляд, характерный пример из этого ряда – колбаса. Сотни сортов на прилавках при ближайшем рассмотрении сводятся к двум десяткам, которые действительно различаются составом и рецептурой приготовления. Остальные — просто клоны, отличающиеся, по сути, лишь упаковкой и названием. (Аналогичная ситуация, кстати, с услугами сотовых операторов, которые регулярно засыпают потребителей «новыми» тарифными предложениями).

Производитель хочет «перебить» конкурента по количеству наименований, занять большую долю полочного пространства в магазинах, возбудить любопытство покупателя — попробовать все виды его продукции — и, стало быть, купить хоть разок. То есть он решает свои сугубо утилитарные задачи — победить конкурентов экстенсивным путем: пометить максимум территории, захватить плацдармы всех каналов сбыта, вытеснить из этого пространства конкурентов. С точки зрения маркетолога – это нормально. Но какое отношение это имеет к покупателю и его потребностям? Покупателю хотелось бы получить разумное количество действительно отличающихся друг от друга сортов колбасы, охватывающих весь спектр его потребностей (от диетических до гурманских), чтобы все эти сорта были стабильного качества, продавались по адекватным ценам и не путали покупателя своими похожими названиями. Бесспорно, какое-то количество надуманных товаров-клонов все равно купят. Но нередки и провалы. Несмотря на огромные усилия и высокие рекламные бюджеты.

Или другой пример — готовые супы, которые с необъяснимой упрямой настойчивостью продвигает сегодня на российский рынок транснациональная корпорация «Mars». Конечно, рынок готовых супов весьма перспективен в условиях нарастания темпа нашей жизни, однако предлагать следует хорошую имитацию домашнего супа, а не полухимическую эклектику. Есть же, например, отечественные концентраты супов, которые пользуются устойчивым спросом. А вот примером 100%-ного попадания в давно зиявшую дырой рыночную нишу является, на мой взгляд, квас «Никола». После многократных неуспешных попыток разных производителей одному все же удалось создать отличную имитацию сладкого черного солодового кваса с отличным вкусом. Это, на мой взгляд, яркий пример «доброго» маркетинга.

Чем я могу вам помочь?

Еще одно из проявлений «злого» маркетинга, с которым мы сталкиваемся ежедневно, –стратегия так называемых активных продаж. Вы заходите в магазин бытовой техники, одежды или обуви, и к вам тотчас подбегает продавец, радостно вас приветствует как старого знакомого, хотя видит впервые, и предлагает свою помощь. Если помощь у такого продавца все же попросить, то помочь он, как правило, ничем не сможет. Все дело в том, что его так учили на тренингах. И его начальника тоже так учили, поэтому он требует этого от своих подчиненных. Цель данных действий — любой ценой вступить в диалог с покупателем и навязать ему любую покупку (совсем не обязательно ту, за которой он пришел). Иначе, считают сторонники таких методов, покупатель обойдет несколько магазинов, чтобы получить достаточную информацию, а потом сделает покупку в последнем, не «у нас».

А какова цель покупателя? Он всего лишь хочет проанализировать предложения на рынке, посмотреть интересующий его товар у нескольких продавцов, сравнить, задать уточняющие вопросы (по своей инициативе), а потом добровольно, не под давлением, сделать покупку по своему усмотрению. Подобный сценарий комфортен для покупателя. Даже если он в конце концов сделает не самый удачный выбор, то все равно останется доволен. А вариант, когда товар ему «втюхивают», вызывает у покупателя дискомфорт, сохраняющийся потом месяцами и даже годами. И в этот магазин, где ему навязали покупку, данный покупатель уже не придет. И многим другим отсоветует.

Но этого апологеты «активных продаж», к сожалению, не понимают. В итоге гадят покупателям, гадят сами себе, а потом удивляются — почему при таких затратах на рекламу сокращается их доля рынка. Да еще и с сумасшедшей текучкой среди продавцов никак не сладить. А все потому, что большинство сотрудников в реальной жизни (не на работе) люди нормальные. Они прекрасно понимают, что такое хорошо, а что такое плохо. Обманщиков от природы, по моему опыту, не так уж много. А когда нормального человека постоянно заставлять врать, то у него систематически возникает когнитивный диссонанс, который мало кто способен выдержать продолжительное время. Существует даже такое понятие, как «срок жизни» торгового агента (имеется в виду — сколько времени средний человек выдерживает такую работу).

Требуется потребитель с аллергией на «злой» маркетинг

Так как маркетинг является проектированием потребления, то, как это ни парадоксально прозвучит, основа успеха в деле возрождения маркетинга не в обучении или перевоспитании самих маркетологов (они всегда будут искать наикратчайшее расстояние к кошелькам потребителей, как бы ни старались их наставники в вузах). Начинать нужно с самих потребителей. Хорошо информированный, с чувством собственного достоинства и стойкой аллергией на «злой» маркетинг потребитель — это единственное, что мы можем противопоставить стремительному распространению принципов «злого» маркетинга. И здесь не все так безнадежно, как кажется. Информированные потребители уже есть. И их немало.