«Нано-калоши», КОТЛЕР и антикризисный маркетинг.

Вот и до города Омска докатился МРАКетинг ( см. статью Владимира КРЮЧКОВА «Мракетинг» в «КВ» от 10 июня 2009 года)и вызвал резонанс в бизнес-среде. Тема задела и нас, потому как наш бизнес заключается в выявлении проблем в технике, технологии, управлении, решении этих проблем и коммерционализации решённых проблем. Все эти стадии связаны с маркетинговой деятельностью.
В предлагаемой статье мы хотим взглянуть на проблему маркетинга и маркетингового образования с точки зрения практиков, работающих в области творческого бизнеса, который предполагает единственное и постоянное состояние – это состояние, «где учатся все, где учитель сам в чем-то еще ученик».
Так что же происходит – кризис маркетинга, кризис маркетологов или просто идея кризиса «овладела массами» и грозит революцией в маркетинге?
Ещё недавно мы жили в стране «громадья планов» и «вечного дефицита». Были просто исполнителями планов, спущенных «сверху». Маркетинг пришёл к нам вместе с капитализмом, а Филлип КОТЛЕР надолго стал главным советником в построении этого самого капиталистического бизнеса в нашей стране. Но то ли что-то не заладилось с капитализмом в России, то ли мы стали более критически относиться к советам западных мудрецов.
«Пророков нет в отечестве своём, —
но и в других отечествах не густо…»
Число недовольных результатом применениятехнолгий классического маркетинга стало превышать критическую массу и стали появляться «новые маркетинги»: партизанский маркетинг, русский маркетинг,в общем т.н. «маркетинги с колёс». Новые названия, как мода, стали меняться ежегодно, но под новомодными платьями, очками и шляпками – всё тот же КОТЛЕР с его советами и по «тучным» и по кризисным временам. «Мракетинг» же – это серьёзное обвинение всему маркетингу в неспособности решать задачи бизнеса, в обмане и хозяев бизнеса и клиентов бизнеса. Но может быть всё-таки не будем торопиться и послушаем совета Владимира Семёновича:
«Разглядеть, что истинно,что ложно,
может только беспристрастный суд.
Осторожно с прошлым, осторожно –
не разбейте глиняный сосуд».
Что же мы разглядели в статье уважаемого доктора Владимира КРЮЧКОВА, в резонансных статьях предпринимателей Виктора ШКУРЕНКО и Арсена ПОНОМАРЕВА? Боль преподавателя за то, что он не может передать свои знания ученикам, боль предпринимателя, получившего вместо маркетолога – проводника в бизнес — дипломированного недоучку, боль доброго человека за потребителей, обманываемых злыми сетевыми маркетологами.
Боль предполагает болезнь. Болезнь предполагает два выхода: выздоровление через лечение или смерть. В бизнесе это называется оздоровлением или банкротством. Правда, есть вариант – вялотекущая болезнь. Это и есть состояние нашего образования и нашего бизнеса в докризисные времена. В кризисные времена из вялотекущей болезнь превращается в быстротекущую, особенно если не взяли анализы, не назначили лечение, не вырезали недоброкачественные опухоли, надеясь на русское «авось выживем с божьей помощью». Но болезнь явно зашла слишком далеко.
«Я уверен как ни разу в жизни
Это точно,
Что в моем здоровом организме
червоточина.»

Что делать? Начинать щуриться, как предлагает доктор КРЮЧКОВ вместе с мудрым Олегом КУВАЕВЫМ. Давайте щуриться, только так, как Ли ЯКОККА. Вместо маркетологов готовить грамотных продажников. Давайте, не научившись одному делу, схватимся за другое. Образуем, к примеру, в одном из университетов «ученый совет по продажам», наплодим кандидатов и докторов продажных наук, а может, для престижа создадим «Академию продажных наук». А может, просто вспомним, что в классическом маркетинге есть курс продаж. А что до потребителя, то ВЫСОЦКИЙ давно уже сказал по этому поводу:
«Выжимайте деньги в раже
только стряпайте без нас
Ваши купли и продажи:
нам до рвоты…..»
Перестроить образование, вернуться к истокам, вспомнить добротное нормирование, вывести из тени еще одну-другую специальность. Ну как тут еще раз не процитировать Высоцкого:
«Я думаю – ученые наврали,-
прокол у них в теории, порез:
Развитие идет не по спирали,
а вкривь и вкось, вразнос, наперерез.»
Поделить маркетинг на «добрый» и «злой», как предлагает Арсен ПОНОМАРЕВ. Воспитывать у потребителя чувство собственного достоинства и стойкой аллергии на «злой» маркетинг. Ну чего-чего, а чувства собственного достоинства у нас больше, чем надо.
«У нас – балет, у нас – заводы и икра,
У нас прелестные курорты и надои,
«Аэрофлот»,Толстой, нефть,газ и танкера
И в бронзе отлитые разные герои.»
А вот по поводу аллергии надо отметить, что аллергия – это болезнь многообразная, малоизученная и практически неизлечимая, т.к. новые ее проявления являются нам значительно чаще, чем новые вирусы гриппа.
По поводу же «доброго» и «злого» маркетинга, так и хочется придумать «вегетарианский» маркетинг, «травоядный» маркетинг и т.д. и прийти к концепции «социалистического» и «капиталистического» маркетинга с их добрым и злым отношением к пролетариату. Но сам маркетинг по ПОНОМАРЕВУ, — это оружие капитализма, а маркетологи – это адепты капитализма и им не место в рядах КПРФ. Поэтому маркетинг может быть только «всеядным» и никаким другим.
В компании Виктора ШКУРЕНКО совершенно ясно, что он сам и является в ней главным маркетологом, а остальные (оставшиеся после чистки) маркетологи выполняют роль «подносчика пиццы». В кризисе именно так и поступает грамотный руководитель, становясь ГЛАВНЫМ по проблемным направлениям. С нашей точки зрения конечно правильнее говорить о «подносчике снарядов», ведь рынок это все-таки поле военных действий, а не место в ресторане. Подносчик пиццы удовлетворяет потребности оголодавшего руководителя, а подносчик снарядов – это полноценный член воинского подразделения, командиру которого иногда хочется отведать пиццы, но для этого есть денщик.
И все-таки, возвращаясь к ВЫСОЦКОМУ
«А мы все ставим каверзный ответ
И не находим нужного вопроса.»
Так в чем же все-таки вопрос? Готовить грамотных маркетологов или продажников, обратиться ли к «былым именам- предынфарктным» или спорить о том «сколько все-таки систем в беге нынешнем» нам понадобится для выхода из кризиса. А может надо все-таки вспомнить, что рынок давно уже нашел нужный вопрос: ты получил прибыль?, и поставил каверзный ответ: прибыль – есть разница между объемом продаж и затратами. Каверза же заключается в том, что вечный вопрос: «кому быть на рынке», в кризисные для бизнеса времена звучит уже как «кого бить» в собственной лодке. И если ваша лодка начинает сбиваться с курса, то спрос в первую очередь с лоцмана бизнеса – маркетолога. А если ему кроме того, как доить «бостонских коров» посоветовать капитану нечего, то у капитана вслед за разочарованием в маркетологе (с последующим увольнением) происходит разочарование в маркетинге. Но виноват в этом не маркетинг, а то что преподносят нам под маркой маркетинга: мракетинг, муркетинг, а в общем муретинг или просто псевдомаркетинг.
Не могу удержаться, чтобы не привести выдержки из реальной дипломной работы будущего маркетолога:
Цель работы: улучшение и повышение эффективности корпоративных коммуникаций в условиях кризиса.
Предложения маркетолога: ввести новый канал коммуникации – «корпоративное радио», задачами которого являются ежедневное приветствие сотрудников и исполнение гимна компании, организовать электронную информационную систему для рассылки сотрудникам новостей компании, вакансий, сообщениях о днях рождения сотрудников, издавать корпоративную ежемесячную газету с информацией о деятельности подразделений компании, организовать горячую линию по общению с генеральным директором и его заместителем с возможностью видеть их через Web-камеру, организовать деловые завтраки с генеральным директором лучших сотрудников для получения сотрудниками информации напрямую от генерального и поышения доверия сотрудников к руководству. И ещё около 20 подобных «антикризисных маркетинговых» мер. Добавим что 80% работников этой компании постоянно находятся в длительных командировках и спросим – какое отношение эти предложения имеют к реальному, практическому маркетингу, а не «наивному» псевдомаркетингу? Имеет ли представление этот будущий специалист о реальной работе предприятия? И это вопрос в том числе к его преподавателям.
Очевидно, что именно проблема псевдомаркетинга и беспокоит уважаемых авторов опубликованных статей. К сожалению авторы обошли своим вниманием ещё одну проблему, с которой сталкивается маркетолог в компании и от которой страдают порой компании. Маркетолог по «классике жанра», по КОТЛЕРУ, должен своей работой прежде всего удовлетворять потребности покупателя, а в реальности нередко речь идёт об удовлетворении потребностей и амбиций руководителя. И хоть Высоцкий и пошутил однажды по этому поводу «Жираф большой – ему видней!», но специально для «подносчиков пиццы» хочется напомнить окончание песни:
«Пусть Жираф был неправ,
Но виновен не Жираф,
А тот кто крикнул из ветвей:
Жираф большой, ему видней!»
Поэтому задача грамотного маркетолога, будучи «слугой двух господ», в том числе чётко объяснить работодателям, что они могут ждать от него, почему они нужны друг другу и какую меру ответственности можно и следует возложить на маркетолога.
А если ещё вспомнить, что маркетинг – это искусство удовлетворения потребностей клиента, то мы вспомним, что искусство предполагает творчество, изобретательность, нестандартное мышление, интуицию и индивидуальность. И это как раз те качества, которые не прописаны в университетских программах подготовки будущих маркетологов-продажников, да и представителей многих других специальностей. А зря.
Этот пробел заполняют бизнес-тренеры, бизнес-консультанты, школы творчества и изобретательства, кружки качества и т.д. Но восполняют только для тех, кто считает, что это действительно нужно. И тогда результат не заставляет себя ждать. Приведу свежий пример из собственной практики. В результате исследований рынка была выявлена такая проблема, как неудовлетворённость потребителя качеством РТИ (резино-технических изделий) выпускаемых в России. Для решения проблемы мы использовали нанопокрытие, за счёт чего достоверно многократно повысился ресурс, а также такие показатели как маслобензостойкость, озоностойкость, расширился температурный режим и т.д. Теперь этот «суперпродукт» нужно было «громко заявить». Стандартные маркетинговые ходы – статьи вспециализированных журналах, газетах, радио – эффекта не дали. Тогда был приглашён внешний консультант для «тренинга идей». Критерии решения задачи предполагали, что рекламный ход должен содержать некий образ понятный и доступный любому конечному потребителю, для облегчения «узнавания», и в то же время содержать элемент «удивления», неожиданного свойства «привычного» продукта. Так родилась идея «нано-калоши». На ближайшей технологической выставке на стенде предприятия главное место было отведено «калошам с нанопокрытием», а за ними были расположены наши РТИ. И эти «нано-калоши» привлекли к нашему стенду столько посетителей, что пришлось дважды дозаказывать раздаточный материал. Но главное, что посетители сами рассказывали друг другу об этом продукте, о нашем стенде, фотографировались с «нано-калошами» и сами активно интересовались продукцией предприятия. Эти беседы подарили нам ещё несколько идей по продвижению продукции. Сегодня мы ведём переговоры с РОСНАНО по соместному проекту, с рядом сельхозпредприятий по поставкам РТИ с нано-покрытием. Вот такой результат творческого содружества разработчиков продукта, маркетологов и бизнес-тренеров.
Подводя итог сказанному, хочется пожелать руководителям – отвлекитесь от грустных мыслей о кризисе вообще и о кризисе маркетинга в частности и на чистом листе напишите: «Маркетинг – это….» и решите сами, что же такое для вас лично и для вашей компании есть маркетинг. Все, что вы напишите будет правильно. Потому что это ваше личное определение, это продукт вашего творчества. А за собственное творчество вы будете бороться до конца. И не забывайте, что у каждого творца есть Муза. Ваша Муза – это клиент, он и только он – источник всего, что вы творите и он же – источник вашей прибыли.
Счастья и успехов вам, вашей команде и вашей Музе.
Петр ГРИНБЕРГ
Генеральный директор ОАО «Омский НИИД».