Находясь на грани банкротства, группа тратит миллионы долларов на рекламу.
Как сообщила 20 августа федеральная газета «РБК-daily», в крупных российских городах проводится масштабная рекламная кампания по продвижению мясной продукции под торговой маркой «БонБекон». Новый федеральный брэнд разработан группой «ПРОДО». По оценкам экспертов, компания потратила на рекламу от 3 млн до 5 млн долларов. При этом группа «ПРОДО» является фигурантом многочисленных судебных исков банков и поставщиков, а ее долг составляет примерно 10 млрд рублей. Источники финансирования рекламной кампании не раскрываются.
Напомним, что в ГК «ПРОДО» входят активы семи мясокомбинатов в различных регионах России: компания «Дарья», три комбикормовых завода и ряд птицеводческих предприятий. По информации участников рекламного рынка, заказчиками рекламной акции «БонБекон» выступают предприятия группы «ПРОДО» — мясокомбинат «Клинский», Уфимский мясокомбинат и «Омский бекон». «РБК daily» уточняет, что «БонБекон» является одним из федеральных брэндов группы в категории «мясная гастрономия», запуск которого состоялся в апреле 2009 года на семи производственных площадках группы.
Рекламная кампания включает в себя ролики на федеральных каналах ОРТ, «Россия», СТС, НТВ, рекламу в прессе, метростикеры, брэндирование транспорта, наружную рекламу, а также мероприятия непосредственно на местах продаж. С начала июля по конец октября рекламная кампания охватит Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Тюмень, Уфу, Пермь, Омск, Новосибирск, Кемерово и Барнаул. После октября она продлится в отдельных регионах. Раскрыть бюджет рекламной акции «РБК daily» в холдинге отказались, однако эксперты рекламного рынка оценили его в 3—5 млн долларов.
При этом предприятия группы «ПРОДО» накопили огромную задолженность перед банками и поставщиками. Только перед Альфа-банком общая задолженность «ПРОДО» составляет около 3,5 млрд рублей. В арбитражных судах Москвы, Московской и Омской областей находятся на рассмотрении десятки исков от поставщиков и банков по возврату задолженности. В конце августа Альфа-банк инициировал банкротство головной компании «ПРОДО» и двух региональных — «Омского бекона» и «Мясокомбината «Омский». А одна из «дочек» группы «ПРОДО» птицефабрика «Калужская» подала иск о банкротстве двух родственных структур — ООО «ПРОДО» и мясокомбината «Клинский».
Как предположил топ-менеджер одного из производственных холдингов, подобную рекламу делают для облегчения выхода на полочное пространство. Собеседник РБК daily говорит, что при этом сразу показывается высокая динамика продаж, за счет чего можно уменьшить ретробонусы и плату за вход в торговые сети. Производитель может на этой волне резко увеличить поставки продукции, а под товарооборот с крупными сетями банки могут его прокредитовать, считают участники рынка.
врезка
Политика антитренда группы компаний «ПРОДО» вызывает вопросы
Чтобы оценить креативность рекламной кампании «ПРОДО» и сделать предположение о ее целях, «КВ» решили обратиться к консультанту Марине ОЛЕЙНИКОВОЙ:
— Стратегия активизации рекламной активности на пике экономических сложностей, переживаемых сегодня группой компаний «ПРОДО» допустима, если проблемы связаны именно с конкурентной средой, а не снижением покупательной способности населения в принципе и т.д. В ситуации же высокой конкуренции на фоне кризиса в потребительском кошельке, политика антитренда группы компаний «ПРОДО» вызывает вопросы. Спасти новую марку, выведенную в подобной ситуации в сегменте выше, чем «эконом», обязана грамотная рекламная концепция.
Если бы на месте колбасы оказалась нарядная бутылочка кока-колы, и комментировать было бы нечего: имиджевая поддержка-«напоминалка» и без того популярной марки. Правда, кока-кола не опустилась бы до набившего оскомину образа марки-звезды. Так, без особых изысков, но с претензией и апломбом сегодня может себя представить публике действительно разве что новичок. Парадокс в том, что заказчик многомиллионной федеральной рекламной кампании на рынке новичком не является. Спишем на кризис жанра?
Проанализируем рекламное сообщение на предмет актуальной для потребителя мясопродуктов информации: с одной стороны, речь о новой марке, с другой – о марке, которую знают все. Оксюморон, конечно, может использоваться в рекламе, как и любой другой стилистический прием, однако, при условии, что с его помощью формируется УТП (уникальное торговое предложение). Найдите в этой рекламе УТП, помимо бюджета рекламной кампании, и я с легким сердцем брошу консалтинг.
Резюме: Рекламное сообщение ТМ «БонБекон» является исключительно имиджевым, не решающим задачу прямого увеличения продаж. Если стояла задача формирования лишь известности марки с помощью солидного рекламного бюджета, она решена: «БонБекон» знают все! А будут ли его покупать, группе компаний «ПРОДО», видимо, безразлично.
Справедливости ради отмечу, что название марки считаю очень удачным. Это не очередная «такая-то серия». Грамотное имя, несущее в себе информацию и о «мясной» сфере, и о ценовом сегменте. Отвечает всем необходимым характеристикам, формирующим в сознании потребителя понятие «качественный продукт». Более того, узнаваемая буква «Б» в логотипе служит маячком для «своих» — для покупателей, знакомых с продукцией «Омского бекона».