Маркетологи раскрыли секреты своей разведки о конкурентах

10 ноября в конференц-зале гостиницы Ibis Sibir состоялось заседание круглого стола «Маркетинговая информация: доверяй и проверяй!». Встреча организована была в рамках трехстороннего соглашения о сотрудничестве, подписанного между издательским домом «Коммерческие вести», исследовательской компанией «Делфи» и гостиницей Ibis Sibir. Участниками заседания стали около 50 маркетологов, руководителей отделов маркетинга и рекламы, отделов продаж омских предприятий, работающих в различных сферах (пищевая промышленность, косметика, финансы, консалтинг, торговля и т.п.). На ближайшее время планируется целая серия подобных мероприятий по самым актуальным темам.

Где и как собирать информацию о конкурентах
Директор департамента маркетинга ХК «Акция» Яна ЧЕРКАШИНА рассказала, что, во-первых, необходимо определить, кто конкретно является конкурентом вашей фирмы — 10-15 компаний, которые работают в тех же сегментах рынка, что и вы, и выпускают товары, аналогичные вашим. Во-вторых, нужно определить цели анализа конкурентов — они должны основываться на ключевых факторах успеха вашей компании, которые вытекают из стратегии развития вашей фирмы. На основе целей можно будет определить направления анализа информации о конкурентах и тем самым структурировать ее, разбив на подпункты. Затем необходимо выбрать основные и наиболее значимые для вашей компании направления анализа информации о конкурентах. Третьим этапом является определение потенциальных источников — где мы можем взять необходимую нам информацию.

В практике ЧЕРКАШИНОЙ наиболее ценными оказывались такие источники: поставщики оборудования (знают многое о производственном оснащении производителей конкретной отрасли); открытый обмен прайс-листами между конкурентами; открытое личное или телефонное общение с уполномоченными представителями конкурентов (те, кому доверено частичное раскрытие информации о фирме), в том числе открытое знакомство с руководителями коммерческих отделов на отраслевых выставках; информация, содержащаяся на упаковке товаров; персонал аутсорсеров (за вознаграждение могут рассказать много интересного); информация от собственных клиентов. Кроме того, открытыми источниками могут стать персонал филиалов, дочерних предприятий, партнеров по бизнесу, справочные и специализированные печатные и электронные издания и другие СМИ, госорганы, научные, исследовательские и учебные организации, реклама, персонал конкурирующих компаний.



— Конечно же, мною анализировалась и другая информация о конкурентах — покупка нового оборудования, ввод новых производственных площадок, изменения в менеджменте и т. п. Но отчет по ней намеренно готовился с опозданием, так как ее влияние на бизнес-результат являлось отложенным, — пояснила ЧЕРКАШИНА.



Ложные опросы конкурентов и охота за их мусором
Участники круглого стола отметили также, что существуют законные, но этически спорные способы сбора информации, правда, никто из них не признался, применяет ли сам эти способы на практике. Это организация ложных интервью по приему на работу для бывших или настоящих сотрудников конкурентов, переманивание сотрудников от конкурентов, поощрение к откровенным беседам основных клиентов конкурента, привлечение консультантов и кадровых агентств для опроса конкурентов или их бывших сотрудников, приобретение отходов деятельности фирм-конкурентов, посещение предприятий конкурентов под видом потенциального клиента.

Евгения КЛИМАНОВА рассказала историю, описанную в учебнике гуру маркетинга Филиппа КОТЛЕРА, о том, как компания «Мэри Кей» судилась с «Эйвон» из-за того, что последняя с целью маркетинговой разведки по-тихому вывозила себе содержимое мусорных контейнеров, принадлежащих первой. Причем суд не нашел в действиях «Эйвон» ничего противозаконного. А главный специалист отдела рекламы ЗАО «МИЭЛЬ-Недвижимость» Екатерина СВИСТИНА поделилась тем, что в ее компании стажеры-риэлторы ведут специальные рефераты на конкурентов. В них они описывают все, что увидели в офисе конкурентов, когда пришли к ним под видом клиентов: как и кто их встретил, что говорили, что показывали, как были одеты, что на столе лежало и т. п. По словам СВИСТИНОЙ, это отличный способ увидеть собственные недостатки в работе, а также применить и усовершенствовать удачные находки конкурентов.

«Вести с полей» от торговых представителей и продавцов
Независимый консультант Сергей БАШКИН — бывший исполнительный директор компании «Сиббалт», поделился опытом того, как Сиббалт выстраивал свою систему сбора и анализа информации о конкурентах. Компания ставила себе задачу: максимально эффективно использовать свои ресурсы, не прибегая к услугам сторонних организаций. Для этого решено было использовать торговых представителей (ТП) отдела продаж Сиббалта, тем более что они сами уже иногда приносили прайс-листы от конкурентов или просто на словах сообщали какие-то интересные детали супервайзерам. Но эта информация была нерегулярной, хаотичной и не всегда подвергалась анализу. Чтобы наладить регулярность, был проведен ряд установочных встреч отдела продаж с отделом маркетинга, где ТП объяснили важность для компании той информации, которую они приносят «с полей» и объявили о денежной мотивации — за каждый добытый у конкурента прайс-лист, листовку об акции, накладную и т. п. компания готова была платить примерно от 50 рублей. Также объяснили супервайзерам, чтобы они, общаясь с ТП, обращали внимание на словесную информацию, которая косвенно могла бы подтвердить или опровергнуть сведения ТП о конкурентах. Так проверялась достоверность поступающей информации.


— Что же касается оценки дистрибуюции — количественной и качественной, то здесь требуется совершенно иной механизм сбора и оценки информации. Наша компания поначалу также пыталась самостоятельно — через студентов — сделать это, но результаты оказались очень искаженными. В конце концов решено было прибегнуть к услугам сторонней маркетинговой компании — это вышло значительно дороже, но зато на порядок качественне. Так мы узнали, как представлена наша продукция в торговых точках города (отчет получали раз в квартал) и на основе этого разработали адекватную систему оплаты труда ТП, — рассказал БАШКИН.

На заседании круглого стола также обсуждались вопросы: каким источникам можно верить, а какие нужно проверять, как контролировать достоверность информации. Об этом «КВ» расскажут читателям в своем следующем номере.