Аптеки-дискаунтеры вытесняют конкурентов

28 декабря 2011 года омское УФАС уличило аптеку «Фармдело» в недобросовестной конкуренции. Теперь компанию могут привлечь к штрафу от 100 тыс. до 500 тыс. рублей за использование на баннерах надписей «Аптека оптовых цен» и «Покупайте лекарства без наценки». На ставшие популярными в Омске «аптеки от склада» антимонопольные санкции не распространяются. И все же формат работы таких дискаунтеров вызывает опасения у большинства специалистов.
Дело на «Фармдело»
Дело было заведено антимонопольной службой после обращения жителя Омска. Поддавшись рекламе, он приобрел в «Фармделе» лекарства, а после выяснил, что те же средства стоят дешевле в соседней аптеке «ПФК «Корона», не позиционирующей себя в качестве аптеки оптовых цен.
— Мы признали действия «Фармдела» недобросовестной конкуренцией из-за того, что они вводят в заблуждение омских потребителей, размещая на своих вывесках информацию о том, что продают лекарства по оптовым ценам, — объяснил заместитель руководителя омского УФАС Вадим КАБАНЕНКО. — Это совершенно не соответствует действительности.
Вадим КАБАНЕНКО рассказал «КВ», что случай с «Фармделом» стал первым «аптечным» делом в практике омского УФАС. Аналогичные случаи зафиксированы были в Казани и Перми, где вина аптекарей была подтверждена в арбитражных судах: обжаловать антимонопольные предписания и штрафы там не удалось. Во время рассмотрения дела омской комиссией ответчик приводил в свою защиту доводы о том, что многие аптеки применяют подобные методы, к примеру, ставя вывески «Аптека от склада». Но, по мнению ФАС, этот случай не столь показателен.
— Мы консультировались, и многие нам объясняли, что под «аптекой от склада» они имеют в виду то, что у них есть свой небольшой складик там же, где расположена сама аптека. Они не говорят о том, что у них оптовые цены, — сказал замруководителя омского УФАС. — Также определение «лекарство» со склада» можно интерпретировать как «свежее». Пока аптеку от склада мы не готовы признать нарушителем. Но чтобы сделать более детальное заключение, необходимо провести социолингвистическую экспертизу и выяснить, с чем общественное мнение связывает словосочетание «Аптека от склада».
Руководитель аптечной сети «Здрава» Елена БОГДАШИНА, как и большинство опрошенных нами, предлагает другую трактовку этого выражения.
— Дело в том, что аптечный бизнес устроен так, что у нас все получают лекарства со складов. Других нет. Видимо, это пишется, чтобы указать на то, что у кого-то более длинные цепочки поставок, следовательно – более высокие цены.
Но так как в УФАС с жалобой на неоднозначное выражение никто еще не обращался, а экспертиза стоит достаточно дорого, смысла в исследовании нет. К тому же в большинстве случаев распространившиеся в 2011 году по стране «аптеки от склада» и дискаунтеры оправдывают свое название, причем в ценовом аспекте.
Почему так дешево?
2011 год стал переломным для фармацевтического бизнеса. «Тенденция сейчас одна — многие аптеки пытаются стать дискаунтерами», — рассказал «КВ» совладелец сети аптек «Семейная» Станислав НЕМЧИНОВ, который был в числе первых, кто перепрофилировался на работу с низкими наценками.
Наплыв аптек-дискаунтеров действительно стал главным событием уходящего года на розничном рынке лекарств. Соперничества с компаниями, торгующими по ценам чуть выше оптовых, не выдерживают в первую очередь мелкие аптеки, расположенные по соседству. В Омске главными санитарами аптечного леса, по мнению большинства экспертов, стали сети «Семейная» и «Фармакопейка». Целесообразность их деятельности вызывает вопросы у многих экспертов.
— Идет самый настоящий обман потребителя, — считает руководитель аптечной сети «Здрава» Елена БОГДАШИНА. — Любой бизнес создан для получения прибыли. Аптеки, делающие низкую наценку, не могут себя окупить, значит, они занимаются благотворительностью. Так пусть и позиционируют себя как благотворительные аптеки. Только заработав где-то в другом месте, руководство аптеки может позволить себе делать добро людям и продавать лекарства по себестоимости. Но они открыто заявляют, что это бизнес. Значит, что-то здесь не так?
Станислав НЕМЧИНОВ объяснил, что вовсе не выгода, а стремление выжить на рынке вынуждает понижать цены:
— Конкурировать одиночным аптекам стало практически невозможно, а сетевым, при желании, — без проблем. Входные цены и затраты у всех примерно одинаковы, и если сделать не более шести процентов накрутки, то в течение 5-7 дней заберешь ровно половину трафика от соседней аптеки-дискаунтера!
Однако, по словам директора «Семейной», хоть в количестве проданных упаковок рынок и остался неизменным, но в суммарном выражении уменьшился, так как появились дискаунтеры и лекарства стали дешевле. В результате все игроки стали зарабатывать меньше.
— На сегодняшний день мы вынуждены были ввести в части аптек режим жесткого дискаунтера. Остальные тоже снизили накрутку до 10-12 процентов (раньше было 14-16). В результате оборот нашей сети вырос примерно на 20 процентов от прошлого года в суммарном выражении, а вот прибыль осталась той же самой, — рассказал директор аптек «Семейная».
«Медэкспорт» разоряет своих клиентов
Главным конкурентом дискаунтеров сети «Семейная» сегодня является сеть «аптек от склада» «Фармакопейка». К последней и остальные участники рынка предъявляют больше всего претензий. В числе обиженных на «Фармакопейку» директор появившейся в марте 2010 года первой дисконтной аптеки в Омске Татьяна БОЧАРОВА. На сегодня, помимо сети аптек «Линия жизни», она руководит тремя аптеками «Первая социальная» для пенсионеров и населения с низким доходом.
– Недавно началась настоящая экспансия со стороны одного из дистрибьютеров, — рассказала Татьяна БОЧАРОВА. — «Медэкспорт» решил заниматься не только оптовыми поставками в аптеки, но и открыть собственные «пункты раздачи» лекарств «Фармакопейка». Практически по тем же ценам, что и оптовикам, они продают продукцию населению. Рынок очень болезненно на это реагирует. Расположенные вблизи аптеки вынуждены закрываться либо иначе реагировать. В любом случае конкуренция по цене опасна и может привести к серьезным потерям для рынка в целом. Большая часть аптек уже отказалась от работы с «Медэкспортом». Для них уже есть потери в оптовом обороте, и этот процесс будет усиливаться. Это входило в их планы?
«Медэкспорт» работает уже на трех фронтах лекарственного рынка. Помимо осуществления функций дистрибьютеров и содержания сети дискаунтеров, оформленных на ИП, ему также принадлежит сеть недешевых аптек «Медикея». Руководитель компании-захватчика Сергей МИЛЮТИН, с которым нам так и не удалось связаться, пять лет назад в разговоре с корреспондентом «КВ» сам утверждал, что аптеки не могут качественно функционировать без должной прибыли, и потому нельзя снижать ценник: «Обеспечить рентабельность аптечного бизнеса можно только при наценке в 20-25%. Огромную долю рынка имеют аптечные киоски, деятельность которых законодательством регулируется слабо. Да, они не имеют права продавать рецептурные лекарственные средства, но делают это из-под полы. Руководить деятельностью аптечного киоска можно даже с образованием фармацевта, а ведь для аптек обязательное требование — провизор» (см. «КВ» № 47 от 6 декабря 2006 года).
Сервис – первый на вылет
Несмотря на то, что в дискаунтеры и «аптеки от склада» выстраиваются длинные очереди из покупателей, для получения полноценной квалифицированной помощи люди по-прежнему идут в обычные аптеки. «Приходят к нам, задают вопросы, получают профессиональную консультацию наших экспертов, а потом… разворачиваются и уходят», — пожаловался директор сети аптек «Дельта» Виктор ПОДГУРСКИЙ на удар со стороны конкурентов с дешевым товаром.
По словам участников рынка, сервис – это главная статья экономии у дискаунтеров. Если стандартная наценка на товар в обычной аптеке составляет 15-20%, то дискаунтеры закладывают в цену лишь расходы на аренду помещения под магазином (1-5%).
— Единственное конкурентное преимущество у дискаунтеров — это цены, – комментирует Евгений ЗЕМЛЯНКИН, директор омского филиала новосибирской фирмы «Катрен», которой принадлежит сеть аптек «Мелодия здоровья». — Однако минимизация наценки идет в ущерб качеству обслуживания и богатству ассортимента. В нормальных аптеках присутствует 2-3 тысячи наименований товаров (в некоторых доходит и до десяти тысяч). А аптека-склад продает только то, что востребовано с точки зрения продаж. Необходимо только помещение для размещения там коробок с товаром.
Татьяна БОЧАРОВА утверждает, что ее дискаунтеры «Первая социальная» хоть и уступают стандартным аптекам в обслуживании клиентов, но вовсе без сервиса не обходятся.
— Мы решили не убирать сервис. Конечно, в «Линии жизни» сервис более серьезный — трудно полноценно обслуживать посетителей по причине работы в условиях очереди. Но в «Линии жизни» и в «Первой социальной» у нас работают взаимозаменяемые кадры, прошедшие одинаковое обучение. И ассортимент и там, и там практически одинаковый.
Директор «Первой социальной» говорит, что у главного соперника, работающего в формате «от склада», с сервисной политикой дела обстоят хуже: «У них ни сервиса, ни витрин, ни консультирования. По названиям выдают лекарства».
Руководитель «Здравы» Елена БОГДАШИНА также выявила у «Фармакопейки» ряд серьезных нарушений. Она продемонстрировала купленный у конкурента препарат, на котором отсутствовали необходимые сведения о магазине и продавце, которому в случае покупки некачественного товара можно было бы предъявить претензию, а также отметила отсутствие в магазинах от склада обязательной информации для покупателей.
— Препарат должен быть маркирован, обязательны указание цены, наименование аптеки, подпись фармацевта, дата поступления, — рассказала Елена БОГДАШИНА. — Также в аптеке должен быть размещен информационный стенд, где можно ознакомиться с лицензией, уставными документами.
«КВ» убедились в том, что директор «Здравы» не преувеличила степени недобросовестности конкурента. В «Фармакопейке» действительно отсутствуют должным образом оформленные витрины и информационные уголки с лицензиями, текстами законов и контактными данными аптеки (необходимо по ОСТ 80 от 4 марта 2003 г.), а также ценники со сведениями о товаре и его изготовителе (закреплено в Постановлении Правительства РФ № 55 от 19 января 1998 г.)
Акции против низких цен
Несмотря на то, что не всем аптекам удается сбавить наценку, большинство серьезных компаний стараются разработать собственную программу акций и скидок. Чаще всего для привлечения клиентов применяется система дисконтных и накопительных карт, оформляются скидки при предъявлении пенсионного удостоверения, а также действуют временные и локальные акции на определенные группы товаров.
Так, в сети аптек «Мелодия здоровья» действует карточная дисконтная программа. Скидка на накопительной карте растет с ростом суммы покупок на личном счете ее владельца. Когда сумма на карте превышает пороговое значение (например, 5 000 рублей), клиент получает новую, большую, скидку.
Аптеки «Линия жизни» предоставляют 10%-ю скидку на лекарственные средства в одной из своих аптек в Старом Кировске пенсионерам, инвалидам и хроническим больным, которые заполнят анкету на получение дисконтной карты.
В «Здраве» действует система скидок для пенсионеров и дисконтные карты для лояльных клиентов. Регулярно там проводятся локальные акции на определенные группы лекарств. В данный момент в нескольких аптеках значительно снижена цена на ряд сердечно-сосудистых препаратов.
Сеть аптек «36,6» пошла по пути визуального штурма, разместив информацию о товарах по сниженным ценам на городских автобусах. Хотя по этой рекламе и вывескам на аптеках можно сделать вывод о том, что «36,6» перешла в категорию дискаунтеров, на самом деле это касается лишь небольшой части ассортимента.
О будущем дискаунтеров
Аптечное сообщество в основном все же настроено позитивно. Добротные аптеки с широким кругом товаров и серьезным обслуживанием, по мнению большинства экспертов, переживут наплыв товара без наценки.
— Я отношусь к ним как к санитарам леса, — говорит Евгений ЗЕМЛЯНКИН. – Дискаунтеры в первую очередь бьют по аптекам, у которых нет лица. Аптеки, расположенные в хорошем месте и зарекомендовавшие себя перед клиентами, если и страдают, то не смертельно. А вот мелкие, заурядные аптеки будут вынуждены уйти.
Виктор ПОДГУРСКИЙ предполагает, что дискаунтеры вскоре могут исчезнуть сами собой, так как настоящая цель торговли лекарствами по оптовым ценам – завоевание рынка.
— Часто вход в рынок сопровождается такой ценовой политикой. Как правило, компании стремятся занять монопольное положение, а в дальнейшем повышают цены. Думаю, что омским дискаунтерам этого положения занять не удастся.
— Сначала человек попробует сходить в новую дешевую аптеку, открывшуюся по соседству, но, если его там что-то не устроит, он станет лояльным к нам уже надолго. Учитывая отношение к клиентам в таких аптеках, в большинстве случаев так и будет, — уверена Елена БОГДАШИНА, — не случайно на Западе нет аптечных дискаунтеров.
Наиболее пессимистичный прогноз высказал руководитель дискаунтера Станислав НЕМЧИНОВ:
— В Омске сегодня около 530 аптек, из которых ровно половина одиночные, остальные – сетевые. В ближайший год вымрут почти все одиночные, а количество сетевых уменьшится. Средний совокупный объем продаж в омских аптеках — 400 млн рублей в месяц, а аптека-дискаунтер дает 6-8 млн в месяц, т. е. 50 — 60 дискаунтеров заберут весь рынок. Наивен тот, кто думает, что другие будут дожидаться, пока их аптеки вымрут. Они вынуждены будут снизить цены, поэтому, я думаю, с мая все сетевые аптеки начнут фиксировать убыток, а процентов 50 несетевых аптек перепрофилируются. Это не будущее — это путь в никуда для всех аптек. Привычные аптеки останутся вдоль проспектов Маркса и Мира, в частных клиниках и, может, где-нибудь в отдаленных микрорайонах!