Как стало известно «КВ», с 3 сентября текущего года ежедневная газета «Комсомольская правда в Омске» исчезнет из розничной продажи. Подробности о том, почему «Комсомолка» станет бесплатной, какой смысл в таких новшествах и чего ждать читателям и рекламодателям газеты, обозревателю «КВ» Ольге УМОВОЙ рассказали директор Омского филиала ЗАО «ИД «Комсомольская правда» Сергей КОНОВАЛОВ и редактор «Комсомольской правды в Омске» Роман ЛЕНДЕЛ.
Сергей. Такую идею главный редактор издательского дома «Комсомольская правда» Владимир СУНГОРКИН вынашивал давно. С развитием интернет-ресурсов ежедневным газетам становится все сложнее удержать тиражи.
– Как появилась идея сделать ежедневную газету бесплатной?
– Изменив форму распространения, мы можем тиражи не только сохранить, но и приумножить. Омск станет в этом плане первопроходцем.
Роман. Мы уверены в необходимости развивать ежедневную газету, для многих наших читателей, я уверен, именно ежедневка до сих пор выполняет функцию редактора новостей – мы отбираем нужную читателю информацию. Я сам с восьми-девяти лет читаю газеты и по сей день предпочитаю газеты другим источникам информации. Так что, мы нашли путь, чтобы газету сохранить, не поменяв контент. Информационное наполнение не изменится, рекламным изданием газета не станет. Как и прежде, ежедневная газета будет выходить три раза в неделю.
– Сколько сейчас продается экземпляров газеты? Насколько увеличите тираж?
– Сергей. Сейчас мы имеем около 20% списания тиража ежедневки, большую часть списания, конечно, дают супермаркеты. Реально продается примерно 3 500 экземпляров на сегодняшний день. Первый номер бесплатной газеты выйдет 3 сентября, его тираж будет составлять 7 000 экземпляров. То есть фактически мы увеличиваем тираж ровно в два раза.
– Как будет осуществляться распространение?
Сергей. Мы хотим, чтобы каждый номер дошел до того человека, который заинтересован в его прочтении. Запуск проекта начнется с поддержкой промоутеров — в сентябре — октябре, а может, и до конца года, по утрам, с 7.30 до 8.30, газеты будут раздаваться в городе бесплатно. Нами выбрано десять точек в центре города, промоутеры будут стоять ровно час, за это время они должны раздать по 500 экземпляров.
Роман. Для тех, кто привык ежедневно ходить за «Комсомолкой» к киоску Роспечати, мы эту возможность сохраним. Но это будет не розничная продажа, а выдача по подписке. При этом стоить один номер будет не 13 рублей, как сейчас, а 2 рубля 92 копейки — именно в такую сумму Роспечать оценила свои услуги по доставке, а саму газету мы будем отдавать бесплатно. Мы уже опубликовали бланк подписного абонемента Роспечати, заполненный на три месяца, подписка до конца текущего года обойдется в 103 рубля. Желающие могут оформить подписку на любой срок, в том числе и на месяц – всего за 35 рублей. Для этого нужно обратиться в киоск, где читателю удобно три раза в неделю забирать свой свежий номер.
– Просто купить номер, без подписки, станет невозможным?
Сергей. Да, от розничной продажи мы уйдем полностью. Только по подписке. Более того, мы будем пресекать попытки продавать нашу газету и просить читателей сообщать нам о таких фактах. Но будут и другие каналы распространения. На первом этапе мы запланировали установить в различных учреждениях, организациях, общественных местах, торговых комплексах и бизнес-центрах порядка 200 конструкций с кармашками из оргстекла, в которых в день выхода будут лежать свежие номера. Таким образом, во многих местах можно будет газету взять. Уже сейчас мы заключили договор с омской «Почтой России» — конструкция под бесплатную «Комсомолку» уже в здании Главпочтамта. Установили конструкции в здании Росреестра, во «Флагмане» и так далее.
Роман. Провели переговоры с региональным минздравом, и во многих поликлиниках и больницах тоже скоро появятся кармашки с бесплатной «Комсомолкой». Таким образом, мы предоставим возможность бесплатного получения ежедневной газеты в самых разных местах, и для владельцев этих зданий это тоже плюс, дополнительный сервис для посетителей и клиентов. Мы будем договариваться с сотрудниками на местах о своевременном пополнении кармашков, а если газета закончится, два-три раза в день подвозить еще.
– А какая-то доставка по фирмам, офисам планируется?
Сергей. Да, бизнес-доставку мы тоже запускаем, но пока ореол распространения не очень широк, чтобы затраты по логистике не наращивать резко в один момент. Сотрудник заполняет нашу анкету и будет получать газету лично в руки. Пока закрываем таким образом лишь близлежащие офисные центры – «Флагман», «Герцен-Плазу», офисные центры на Щербанева и в Больничном переулке. Со временем будем возить и в другие бизнес-центры.
– Значит, распространять будете не хаотично, не навязывая, а чтобы читатель сделал сам какое-то усилие — подписался, заполнил анкету, взял номер из кармашка.
Роман. Нам важно, чтобы тираж не уходил в пустоту. Ведь даже раздача промоутерами – это всегда какой-то процент случайных людей, которые за угол зайдут и не дай бог номер просто выбросят. То же и с почтовыми ящиками. А из кармашка человек просто так не подойдет и не возьмет.
Сергей. На самом деле наш отдел маркетинга сейчас круглые сутки думает о том, как распространить газету максимально полезно для людей, Можно класть в почтовые ящики, но зачем? Или в дорожных пробках газеты у нас в Омске раздают, так мне недавно сразу три штуки дали. Спрашивается, зачем? Мы вот очень переживаем за качество раздачи и будем контролировать промоутеров.
– Разве вся эта новая схема распространения обходится дешевле, чем работать с розницей?
Сергей. На самом деле, продавая газету в розницу, мы ежедневно несли огромные затраты на логистику. В нашей сети распространения порядка 100 супермаркетов города, и водители вынуждены в каждом из них ждать, ведь если прошла фура с товаром и принимают, скажем, кефир, никто не будет отвлекаться на то, чтобы принять десяток газет. В итоге все это выливалось в большие затраты на транспорт, на ГСМ. Кроме того, крупные федеральные сети выдвигают требования к рентабельности продуктов, нам приходилось отдавать газету в магазины ниже производственной себестоимости.
— Почему именно Омск стал первым городом, где появится бесплатная «Комсомолка»?
Сергей. Мы — омский филиал издательского дома — поверили в этот проект. Еще в январе была встреча с СУНГОРКИНЫМ по этому поводу, где участвовали и другие города — Ярославль, Красноярск, Владимир. Причина еще и в том, что в Омске для города-миллионника у «КП» сравнительно маленький тираж — 3 500 экземпляров. Сравнить хотя бы с Челябинском — там больше 11 000 экземпляров. Логично, исходя из того, что в Челябинске около 800 киосков по продаже прессы, а у нас не более 200.
Роман. Но дело не только в сети распространения. Возьмем хотя бы тот факт, что у Омска нет крупных городов-спутников и весь тираж продается только в Омске. Взять другие регионы — та же «Комсомолка-Кузбасс» например, пишет о Новокузнецке. Мы же не можем писать каждый день о Калачинске или Таре, это совсем другой масштаб.
Сергей. Так что, если ничего не предпринимать сегодня, через какое-то время тираж рассосется. Конечно, мы можем впулить несколько миллионов в сети, поставить суперстойки, но глобальную проблему мы не решим, тенденция падения тиража останется. Надо аудиторию наращивать, надо давать рекламодателю возможности решать свои задачи за счет наших больших тиражей. Так что если все пойдет нормально, в следующем году будем размышлять об увеличении тиража до 10 тысяч экземпляров.
– Расценки для рекламодателей, наверное, автоматически вырастут с увеличением тиража?
Сергей. Они увеличиваются, но незначительно. С сентября мы поднимаем прайс лишь на 10%. Но при этом повышении тираж станет выше в два раза.
– А с «толстушкой» что будет?
Роман. С точки зрения распространения в плане «толстушки» все без изменений, она по-прежнему будет продаваться. Но раз ежедневная газета будет бесплатной, то есть желание сделать «толстушку» еще более интересной для местного читателя, чтобы ее захотелось купить. Планируем ставить больше местных, редакционных материалов, есть договоренность, что две полосы нам будут под это выделены, ну, и будем оставлять для нее какой-то эксклюзив.
– Коллеги из других регионов вашим начинанием интересуются?
Сергей. Конечно, пристальное внимание коллег со всей России мы уже чувствуем. Ведь даже те города, в которых «Комсомолка» держит достойные тиражи, есть понимание, что еще два-три года и ситуация изменится. Тем более что в ряде городов уже сейчас на пятки наступают бесплатные издания с огромными тиражами. Мы понимаем, что нам в ближайшее время предстоит нашим коллегам в регионах дать готовый кейс, как организовать систему бесплатного распространения. Думаю, к октябрю — ноябрю мы уже поймем, как будут выглядеть в целом затраты по логистике.
– В структуре доходов от ежедневной газеты какую долю составляли продажи тиража?
Сергей. По ежедневной газете около 37% дохода составляла продажа тиражей. Это существенная доля, но нужно понимать, что и расходы по организации розничной продажи немалые. Теряем доходы, но теряем и немалую часть расходов.
– Другим бесплатным газетам стоит опасаться нового конкурента?
Роман. А что с ними будет? Ну, появится наша ежедневка в бесплатном формате. Не думаю, что мы уроним этим тиражи других бесплатных газет. Мы не собираемся конкурировать с уже существующими газетами, мы хотим остаться в своей нише.
– Какая-то реорганизация в омской редакции в связи с планируемыми изменениями произойдет?
Сергей. Серьезных изменений не будет. В отдел маркетинга мы планируем внедрить человека, который будет нести ответственность за распространение именно ежедневной газеты, лично мониторить наличие свежих номеров в местах распространения. Коллектив журналистов останется прежним.
– Какие эмоции у коллектива в связи с новыми условиями работы? Скорее интересно или скорее страшно?
Сергей. Самое тяжелое для меня – смириться с тем, что та сеть распространения, на развитие которой потрачено столько сил и времени, больше не нужна. Было так, что месяц бьешься с федеральной сетью, чтобы подписать договор и продавать пять экземпляров в день. А теперь пришлось в один момент все договоры расторгнуть. Вот это сложно принять.
Роман. Сначала я настороженно отнесся к открывающимся перспективам, но когда эмоции проходят, понимаешь, что это действительно выход Газета – это на сто процентов мое, все остальное мне менее интересно. Хотя, конечно, редактор «Комсомолки» хоть в Омске, хоть в каком-то другом городе должен уметь все – и сайт заполнять контентом, и на радио выходить, и сюжеты мы снимаем для телевидения КП. Я действительно поверил в этот проект, что должно все получиться у нас. Будем смотреть еще и на реакцию читателей, на активность аудитории. Система распространения, которую мы создаем, — та система, где люди сами проявляют инициативу, чтобы прочитать газету, и мы в нее верим.