3 декабря в бизнес-конференции «Секреты эффективного ведения бизнеса в 2014 году. Стратегические ориентиры и возможности» в Омске принял участие известный российский маркетолог Самвел АВЕТИСЯН. Он провел для омских бизнесменов мастер-класс о том, как работать с новым поколением потребителей, а на следующий день, 4 декабря, пришел на кухонные посиделки в редакцию газеты «Коммерческие вести». Интересные моменты разговора с Самвелом АВЕТИСЯНОМ «КВ» предлагают читателям.
— Сегодня у нас в гостях Самвел АВЕТИСЯН, маркетолог, брендолог, создатель ряда шоковых брендов, которые до сих пор на слуху. Самвел, а как вы сами определяете свою профессиональную принадлежность?
— Если говорить о моем профессиональном прошлом, я десять лет работал под началом известного предпринимателя ТИНЬКОВА, и там у меня были три основных проекта – «Техношок», пельмени «Дарья» и пиво «Тинькофф». Ко всем остальным проектам, с которыми связывали мое имя в прессе, я имел другое отношение, не как член команды, а просто в чем-то консультировал. Кроме того, в Интернете не вся информация правдива. Так что эти три проекта и все остальные для меня на разных весах.
В последние годы мне больше нравится называть себя акушером-маркетологом, потому что я специализируюсь, можно так сказать, на родовспоможении маркетинговых идей. Я уверен, сегодня время идей, идеи двигают умами.
Второе, что мне нравится в моей профессиональной деятельности, — преподавание. Я возглавил в начале этого года кафедру маркетинга и брендинга (в Московском финансово-промышленном университете «Синергия». — Прим. «КВ»), преподаю разные программы и модули в других вузах. Но больше всего времени забирают поездки по городам и весям России с семинарами и мастер-классами. Буквально вчера я участвовал в таком качестве в конференции в Омске. За 2013 год уже порядка 60 городов я посетил, и это очень интересно, потому что получаешь некую обратную связь, лучше узнаешь страну.
— Вчера на конференции в Омске о чем вас спрашивали? Были какие-то неожиданные вопросы или во всех городах они одинаковы? Не сольются в итоге в общую серую линию Омск, Томск, Новосибирск?
— Я вчера отметил одну особенность, которой в других городах не было: вопросы задавались пакетно. Каждый вопрошающий говорил: у меня два, у меня три вопроса. Конечно, были и ожидаемые вопросы. Еще одна особенность Омска – мне задали ряд вопросов глобального, онтологического, философского характера, которые ставили меня в тупик. Один вопрос был такой: насколько вам комфортно заниматься такой безнравственной профессией, как разводить людей. Больше всего из моего выступления этому человеку, видимо, запомнилась фраза о том, что маркетинг – это разновидность мифотворчества. Хотя я и объяснял, что миф – это категория аэтичная, которая не измеряется рамками нравственности. Это то, что, по Ницше, спасает нас от абсурдности и несовершенства мироустройства… Но он под мифом понял ложь, неправду, проникся… Наверное, это вопрос года для меня.
— И как вы ответили?
— Я уже не помню дословно, наверное, с долей иронии. Конечно, профессия маркетолога не самая благородная, это не врач и не учитель. Но бизнес ведь не бывает нравственный или безнравственный, он просто бизнес. Например, у меня есть коллега-дизайнер, который руководит большой командой, и он не занимается принципиально дизайном водки, сигарет и тому подобного, чтобы не стыдно было потом перед сыном. Я ему в лицо говорю, что эта позиция — детская и наивная. А вчера у меня спросили, а как же порнография, стали бы заниматься ее маркетингом? А я спросил: а как же наркотики? В самих наркотиках ведь изначально не заложено зло, если вспомнить Протагора — сам человек мера всех вещей, и так в любом вопросе. Вот такими обсуждениями мне запомнился вчера омский слушатель.
— Раньше не были в Омске? Какое впечатление о нашем городе сложилось?
— Сейчас складывается первое зыбкое впечатление об Омском крае, где я фактически в первый раз. Хотя вчера вспомнил, что осенью 1995 года побывал в Омске, когда только-только вошел в команду ТИНЬКОВА. Он тогда занимался продажами бытовой электроники, и у меня состоялись командировки по трем городам, где были магазины «Петросиб», это были Кемерово, Новосибирск и Омск. Но ничего тогда в городе не посмотрел. А вот вчера вечером на машине объехал центр города, отметил, что Омск очень красивый в исторической купеческой части. Надо бы еще на день застрять, чтобы посмотреть на город.
— На ваш взгляд, есть ли в Омской области какие-то удачные бренды или, может, были?
— Омск у меня ассоциируется с двумя брендами – «Сибирская корона» и «Омский бекон», но это, наверное, потому, что сталкивался в профессии с этими рынками так или иначе. Вчера увидел вывеску «Сибирская корона», и накрыла ностальгическая волна, ведь сам три года работал на рынке пива. По-моему, это очень интересный проект в свое время был, сразу вспоминается серия роликов, созданных, если не ошибаюсь, Тимуром БЕКМАМБЕТОВЫМ, апеллирующих к славному дворянскому прошлому, к военному прошлому. К сожалению, диалектика развития пивного рынка сегодня привела к тому, что мы имеем на этом рынке, извиняюсь за нелитературное выражение, сплошное унылое г…но. Ничего за последние семь-восемь лет в сфере маркетинга здесь не произошло. Рынок очень консолидирован, на нем основных три-четыре игрока. Производители пошли по пути ценовой конкуренции, и нет ни войны идей, ни войны умов. Я понимаю, что это закономерный процесс, многие крупные рынки стагнируют. Взять хоть соковый рынок, который был очень интересен в начале нулевых годов, а сейчас на нем ничего не происходит. Из последнего вспоминается полуробкий бренд — квас «Никола», который, по-моему, испугался собственной смелости, когда наехал на Кока-Колу. Мне приятно, что за маркетинг в этом проекте отвечал мой коллега, с которым мы работали в команде ТИНЬКОВА, Никита ВОЛКОВ. И я ему даже говорил: либо ты делаешь и не боишься, а если боишься, то не надо ничего делать.
— Так, наверное, не он испугался, а заказчик?
— Возможно. И, наверное, для этого есть основания, учитывая лоббистские возможности Кока-Колы. Если продолжать разговор о современном состоянии маркетинга, еще одна закономерность в том, что с 2006 года, когда цены на нефть стали расти, маркетинг на российском рынке стал декоративным излишеством. А потом и вовсе случился кризис, и выяснилось, что маркетинговые, пиар-службы не столько создавали некую добавленную стоимость, сколько обслуживали прихоти олигархов, которые в 90-е годы всеми правдами и неправдами сколотили капитал. Вообще все нулевые годы отделы маркетинга в больших компаниях и занимались легитимизацией олигархических капиталов. Но это уже случилось, и сегодня такие люди, как ПРОХОРОВ, АБРАМОВИЧ, известные общественные, политические деятели…
— Бренды!
- Когда случился кризис, всех их, кто олигархов обслуживал, выгнали на улицу. Уволенные потратили какое-то время на осознание, что они уже отработанный материал, а потом еще и предлог случился в сентябре 2011 года в связи с рокировкой, и они все высыпали на Болотную площадь. Кто ведь был там в первых рядах? Имиджмейкеры, политтехнологи, журналисты, медийщики..
— Люди болтливых профессий.
— Они себя считали креативным классом, что для меня было немного смешно. Я понимаю, что креативный класс есть, например, в Англии, который создает уникальный и успешный продукт, например, музыку, литературу, проекты в сфере моды, дизайна, знания – до 40 тысяч студентов из России в Великобританию ежегодно уезжают учиться. Джоан РОУЛИНГ, например, представляете, сколько денег в казну принесла, если сама стала миллиардером? У меня вот сын сейчас закончил учиться на дизайнера мужской моды. В Лондоне учился, там же, где ГАЛЬЯНО. Я долго отговаривал его от этой профессии, не получилось. Но у меня еще четверо детей, и кто-то да выберет более правильный путь...
— Правильный путь для сына – это какой?
— Ну, какая-нибудь мужская профессия.
— Токарь, например?
— Вы так легко поддаетесь на мои провокации, я же с иронией это говорю. Дело в том, что я у молодежи уже года два спрашиваю: если вы креативный класс, то где ваш продукт, что мы от вашей креативности имеем? Хотелось бы заблуждаться, но я думаю, что в России сегодня умные люди не востребованы, а вот хитрые, юркие, плутоватые – да. Нет прямой зависимости между умом и богатством. Сегодня какой самый жирный ресурс? Административный. В нулевые годы была иллюзия, что креативный класс станет нужен, я таких иллюзий и в отношении себя не испытываю. Как-то грустно… На смену этому поколению менеджеров, профессиональных управленцев идут более искренние молодые ребята, но у них другая беда — формирование их личностей совпало с тем временем, когда их родители бросились варить джинсы, челночить, кооперативы открывать, и дети были предоставлены сами себе. Школа была тоже вымыта, произошла эррозия образования, культурные учреждения сдавали помещения в аренду под банкеты. Я сейчас преподаю у поколения, идущего на смену, и они в массе своей пустые, безграмотные, плохо воспитанные, но любят самовыражаться. У них иные параметры успеха. Я вот, например, хожу без часов, на достаточно простой машине езжу – "Ниссан Теана". И как-то был случай — идет одна из моих студенток, мы параллельно вышли из аудитории, на улице холодно, я только хотел предложить ее подвезти, но меня, видно, бог уберег — она достала ключи и открыла свой "Бентли". К слову, в Москве машина вообще не нужна, вот я 6 000 километров всего проехал за четыре года. А так в основном на своих ногах передвигаешься, если на машине поехал, то день насмарку.
— Вы упомянули про квас «Никола», а я вот подумал, ведь ПЕЛЕВИН в «Generation«П» упоминал бренд этот и противопоставлял его как раз Кока-Коле. Это было согласовано или просто воровство?
— С ПЕЛЕВИНЫМ сложно согласовать что-то. Но ему написали письмо. Понимаете, в этом случае трудно что-то назвать плагиатом, он ведь ничего не регистрировал. Идеи должны вороваться, я уверен. А иначе как идее дальше развиваться? Это вещь можно скопировать, а идею нельзя, ее появление на свет — одно из таинств, идею можно только украсть. Подражание французским сентименталистам у Пушкина – это разве не воровство?
— То есть вы негативно относитесь к тем последним поправкам в законодательстве, которые призваны защитить авторские права?
- Конечно негативно, это все лоббируется крупными корпорациями. Я вырос в советское время, и если бы интеллектуальная собственность защищалась в то время, полагаю, что я как личность был бы куцый, ущербный и не такой образованный. Нам тогда и так мешал железный занавес. А что касается чужих интеллектуальных прав, это вопрос некоего нравственного воспитания. А в России считается как — ты лох, если ты за это заплатил.
-А вот такой пример. Была у нас местная компания «Омскавиа», я старался пользоваться преимущественно ее услугами, поддерживал, так сказать, региональный бизнес. А ее купил Красноярск, и потом компания «КрасЭйр» обанкротилась. Получается, я ее как потребитель зря поддерживал?
— При всех прочих равных условиях, конечно же, потребитель делает выбор в пользу одного из двух продуктов на уровне эмоциональном. Но вы окажете рынку медвежью услугу, если будете поддерживать что-то заведомо менее качественное.
— Тогда другой пример. У нас была местная сеть «Астор», пришла федеральная сеть на ее место, качество и ассортимент, на мой взгляд, стали хуже. Так что если кто-то кого-то монополизировал, то это не значит, что у этого кого-то качество лучше.
— Если это ваше мнение разделяется большинством, то это самое большинство должно формировать зачатки гражданского общества, влиять на процессы, происходящие в вашем городе, это же ваш город. Если вы хозяева этого города, граждане, вы должны влиять. Сейчас вот наезжают на Украину, но плохо или хорошо то, что они сейчас делают, пытаясь войти в этот еврочулан, это их выбор, потому что украинское общество пытается как-то влиять на процессы. А у нас эти проявления приобретают уродливые формы, вроде того, что вышли на Болотную, покричали и разошлись.
Так что если вы считаете необходимым поддерживать местного игрока на рынке, поддерживайте, создавайте какие-то процессы, организуйте движение в этом направлении. Мне, кстати, тоже не нравятся процессы монополизации рынков.
— Сейчас коучинг в тренде, и множество неглупых людей ведут тренинги, семинары, мастер-классы и зарабатывают на этом серьезные деньги. Вы тоже ведете семинары. Что видите вы в этом, спасение от безграмотности?
— Вообще я за самообразование. Я окончил грузинскую национальную школу с углубленным изучением ряда предметов на русском языке, потом год самостоятельно дотягивал историю и русскую литературу, и в итоге окончил истфак Ленинградского университета. А что касается коучинга – это еще одно, 401-е, средство зарабатывания денег, и это и ко мне, наверное, можно отнести.
-В одном из интервью вы говорили, что будущее за региональными брендами. Есть среди них звездочки или пока их количество ничтожно мало?
— Пока их количество ничтожно мало, но происходящие процессы дают мне основания полагать, что на региональные бренды вся надежда. Что делать в период монополий региональным игрокам? Только рассчитывать на свой креативный, интеллектуальный ресурс. Та генерация предпринимателей, которая затевают сегодня малый и средний бизнес, могжет рассчитывать только на себя, они должны стать той травой, которая пробьет асфальт. Мне в этом смысле очень нравится Екатеринбург — по динамизму, по маркетинговым параметрам это второй город в стране. Местные рекламщики уже обошли Москву, взять хотя бы рекламное агентство «Восход» — очень креативные ребята, которые делают хорошие, вкусные проекты. Возможно, когда я так говорю, я выдаю желаемое за действительное, но я как бы подаю сигнал — ребята, хватит оглядываться на Москву. Мой совет регионам – сделать вид, что Москвы нет, не замечать Москву. И это касается не только маркетологов, а в целом бизнеса.
— Мне кажется, судьба любого успешного регионального бренда заканчивается с выходом на федеральный уровень. Он выходит – и его сразу замечают и покупают. А предприниматель получает немалые деньги и сваливает куда-нибудь за рубеж.
— Да, конечно. Но этот бренд же по каким-то причинам в этом регионе появился. Этот процесс непрерывный, развитие рынка. Не надо становиться большим, что ли?
— Но проблема в том, что оригинальный продукт умирает, когда его покупает большая компания. И предприниматель, который поднял этот продукт, соглашается с этим, мол, продам и уеду на пенсию за границу.
— Но ушел один – появился другой. А чтобы что-то сделать, и я это всегда молодым говорю, меньше всего нужны деньги. Нужна мечта и хотя бы маленькая идея, и еще нужна огромная вера в собственные силы. Будет это — и команда единомышленников появится. Или вы думаете, что Стив ДЖОБС не был младенцем или его какая-то другая мама родила? Нет, он просто в себя верил и за полтора года босиком исходил всю Индию. И еще, мы в этом вопросе опять возвращаемся к необходимости формировать гражданское общество. Когда были наезды на того же ЧИЧВАРКИНА, кто-нибудь заступился? Или, например, почему в Швейцарии все бренды конкурентоспособны, а мы в России, кроме автомата Калашникова, ничем и похвастаться не можем? Хотя нет, еще есть у нас антивирусник Касперский. Но когда у меня вирус в компьютер попал, я нашел талантливого парня, чтобы он его удалил, так он сказал – это его тебе Касперский занес. И даже если я, чайник в этих вопросах, догадался, что это так, то представляю, какая после подобных примеров репутация у российских проектов на мировом уровне.
— Какая нужна брендовая идея, чтобы не крутилось 98% капитала в Москве, а что-то попадало и в регионы?
— Нужна собственная воля, самосознание, не надо оглядываться на Москву. Вы должны сначала для себя решить, что вы хозяева своей земли. У меня в доме я хозяин, недопустима никакая анархия, три мои дочери без отцовского благословения ничего не сделают, например, замуж не выйдут – женихов им буду выбирать я. Для вас это дико? А для меня нет. Так же и вы в своем крае — должны на себя оглядываться, а не на западного дядюшку или на московского ПУТИНА. Взять, например, РОЙЗМАНА, который был маргиналом, им, наверное, и остался, но стал мэром, и имеет теперь некий политический вес. Значит, за ним стоит какая-то общественная сила. Если бы его не поддерживали простые люди, чем тот же ПРОХОРОВ смог бы ему помочь?
Да, у нас с вами все вопросы сегодня какого-то геополитического характера. И я могу дать такой заскорузлый ответ, что все наши беды оттого, что диктатуры отца нет. Повторюсь, в пределах своей семьи я защищаю свою территорию, в пределах вашего края – берите и защищайте.
— Как вы относитесь к чесу по регионам специалистов по территориальному брендингу?
— К чесу отношусь отрицательно, к брендингу – более-менее хорошо. Категорически плохо отношусь к коллегам по цеху, этим чесом занимающимся, и я не вхожу ни в какие ассоциации, гильдии, ни в каких колхозах не участвую. Очень трезво отношусь к этим сообществам, понимая, что там много шулеров и шарлатанов. И у этой всей пены и шушеры есть нюх на то, где можно уворовать. Еще один бич профессии – откаты. Менеджеры, директора по маркетингу избалованы, испорчены этим.
Когда я вижу, что какие-то мои коллеги занимаются территориальным брендингом и это ограничивается взаимодействием с администрацией, все, изините, это дискредитация всей идеи. Территориальный брендинг начинается с голов.
Мы знаем, что такое рокфор, что такое пармская ветчина. Но ведь знаем и тульский пряник, вологодское масло, астраханский арбуз! Давайте разовьем это и сделаем продукт международным. У бренда, напомню, есть две ипостаси – лицевая и задняя. Лицевая – обращенная на внешний мир, то, как мы хотим, чтобы нас видели. Задняя – то, что мы сами в себе ценим. Территориальный брендинг — это прежде всего продукты, которые имеют международную конкурентоспособность. Так почему мы не защищаем тульский пряник, астраханский арбуз, не бьем по рукам тех торговцев, которые продают под видом этих продуктов другие? Попробуйте во Франции продайте под видом французского не французское вино! Я вчера в аудитории тоже говорил – помимо качественных характеристик, есть вопрос ценности продукта, который в голове потребителя заложен. Если пермская или пармская ветчина будут одинаковы по качеству и цене, какая будет лучше продаваться? Пармская, разумеется, потому что производитель пармской ветчины себя уважает и будет защищать свое достоинство. В этом лежит сермяжная правда о территориальном брендинге, на мой взгляд.
— Знаете, сложилось мнение, что крупные заказчики сейчас склоняются к тому, чтобы не придумывать серьезных кампаний, не создавать шоковые бренды, а просто крутят информацию о своем продукте как можно больше, будучи уверенными, что чем больше минут про продукт в эфире, тем больше его будут покупать.
- Есть такая зубная паста Splat, они сейчас третьи, 14% рынка у них. И этот продукт международного уровня сделал Евгений ДЕМИН, отечественный предприниматель. Он гордится тем, что на маркетинг не тратится, но у него на самом деле самый эффективный маркетинг, прямая связь с потребителями. Он в тюбик вкладывает письма потребителям! В прошлом году я был у него на заводе на Валдае, в деревне Окуловке, и у него там пьянства нет, как во всей провинциальной России. И он там напомнил мне, что в свои 24 года он пришел на мою лекцию, подошел ко мне и спросил, стоит ли идти на рынок зубной пасты, а я его послал. Говоря точнее, я ему сказал: у вас все получится, если сделаете черную пасту. И ведь он ее сделал! А все дело в том, что у него была мечта и сумасшедшая вера в собственные силы. И окуловка процветает, и это хороший пример для других предпринимателей.
— Как оцениваете символику сочинской Олимпиады? Не было желания принять участие в ее разработке?
— Мне предлагали возглавить маркетинг олимпийского оргкомитета. Большего оскорбления в свой адрес я не слышал. Я категорически отрицательно отношусь к этому событию. Понимаете, самое искреннее – то, что создано природой. То, что создано руками, – это сомнительно. А то, что создано чиновниками, – это имманентное зло. Те идеи Олимпиады, которые закладывал Пьер де Кубертен, в современном мире изуродованы. То, что происходит на этих Олимпиадах, далеко от принципов Олимпийских игр, это политическое шоу.