После замены шведского владельца на российские банковские структуры сотовый оператор вполне ожидаемо сменил и рекламную ориентацию
Презентация новой рекламной платформы «Честность», которая идет на смену рекламной концепции «Мафия», тоже вполне честно отработавшей с 2006 года, состоялась на минувшей неделе, 8 апреля 2014 года, в конференц-зале московского Центрального телеграфа. Мероприятие готовилось в тайне, приглашенные журналисты, в том числе обозреватель «КВ», до последнего дня не знали, о каких изменениях готовятся сообщить стране топ-менеджеры сотового оператора, но тем приятней оказался сюрприз. Насколько удачным и востребованным будет новый креатив — покажет время, в любом случае, как считают в Tele2, движение вперед уже есть. Новую рекламу заметили, о ней активно говорят и спорят, при этом бюджет «честной» рекламной кампании весьма небольшой в сравнении с рекламными затратами конкурентов.
— В 2006 году мы запустили рекламную кампанию «Мафия», которая переросла в огромную рекламную концепцию. В течение всего этого времени мы продвигали одну понятную мысль: за связь не имеет смысла платить дорого. Наши герои — Тони Бонелли, Сонни Пудинг и Дон Брутто, делали это в разных форматах и вариантах, — рассказал директор по маркетинговым коммуникациям Tele2 Кирилл ОБУХ. — Можно сказать, что это была одна из самых долгих и объемных рекламных кампаний. Без преувеличения, «мафию» любила вся та часть страны, где мы были представлены. Но любая реклама со временем теряет привлекательность, приедается. И мы решили изобрести что-то на редкость неожиданное для нас самих.
Партнером по созданию новой глобальной рекламной концепции Tele2 стало международное рекламное агентство DDB (автор креатива — сотрудник лондонского офиса DDB Ричард РАССЕЛ). Во всех коммуникациях с абонентами, как уверяют топ-менеджеры Tele2, будет сделана ставка на принципы честности и простоты. В том числе в наружной рекламе, где оператор обещает отказаться от звездочек и мелкого шрифта, содержащих множество ограничений по использованию услуг. Новую рекламную кампанию сопровождает слоган «Честно – дешевле».
Главные герои новой концепции Tele2 – группа молодых музыкантов, которые участвуют в рекламе под своими настоящими именами. В телевизионных роликах они будут читать рэп про себя, своих друзей, своих соседей и новую маркетинговую стратегию Tele2. Затраты на креатив и рекламный бюджет в Tele2 не озвучили, но Кирилл ОБУХ недвусмысленно намекнул, что затраты на новую рекламную акцию ожидаются не очень значительные. Рекламная концепция «Честность», по его словам, будет на круг даже дешевле, чем «Мафия». И точно намного дешевле, чем рекламная активность конкурентов.
— За один день при определенных условиях мы можем снять несколько роликов, — пояснил Кирилл ОБУХ. — Причем мы намерены все это снимать в нашей российской действительности — в Краснодаре, Мурманске, Архангельске. Ролики с мафией в большинстве своем снимались за границей.
Помимо нового рекламного образа руководство оператора представило журналистам и обновляемую с 9 апреля тарифную линейку. Как рассказал коммерческий директор Tele2 Роман ВОЛОДИН, в массовых тарифных планах решено было отказаться от не запоминающихся названий в пользу цветов: «Красный», «Оранжевый», «Желтый», «Синий» и так далее (в Омске сейчас доступны, если верить сайту оператора, тарифы «Бирюзовый», «Розовый» и «Желтый»). А корпоративным тарифам, по словам Романа ВОЛОДИНА, будут даваться названия по буквам греческого алфавита: «Альфа», «Бета», «Гамма». Мол, абоненты в сегменте В2В все равно не распознают креатив, так что можно даже и не стараться. Главное, что ценовая политика, как уверяют в компании, не изменится. Tele2 по-прежнему останется сотовым дискаунтером.
— Можно ли сказать, что Tele2 просто поменяла мафию на музыкантов? Нет, так сказать нельзя, — считает заместитель генерального директора Tele2 Джери КАЛМИС. — Это большая работа, которая затронула много подразделений компании и множество бизнес-процессов.
Смена рекламной платформы и новая маркетинговая стратегия Tele2, по словам г-на КАЛМИСА, поспособствует еще более активному приросту абонентской базы. К 2018 году совместное предприятие Tele2 и Ростелекома хочет занять третье место среди российских операторов по числу абонентов и по выручке. Рост абонентской базы предполагается за счет выхода в новые регионы (общее число регионов присутствия вырастет с 60 до 83-85), интеграции сотовых активов Ростелекома и разворачивания в регионах сетей 3G и 4G, лицензии на которые отходят Tele2 вместе с сотовыми активами Ростелекома. Судя по всему, очень большие надежды Tele2 (как по абонентской базе, так и по выручке) возлагает на московский рынок.
Впрочем ни объема инвестиций, ни сроков запуска сети в Москве топ-менеджеры оператора не озвучили. Джери КАЛМИС лишь сказал, что работа идет активно и запуск может произойти «в ближайшее время». Нет пока понимания и по срокам запуска в регионах сетей LTE (объединенный оператор имеет частоты для развертывания сетей мобильной связи для скоростной передачи данных 3G/4G во всех федеральных округах РФ, в том числе в Омске). Точно известно лишь, что первая сеть мобильного Интернета от Tele2 заработает в Санкт-Петербурге, а запуск сети состоится, по словам Джери КАЛМИСА, в III квартале 2014 года.
У сотовых «дочек» Ростелекома и Tele2 на двоих, по данным аналитической компании AC&M Consulting, в конце 2013 года было 38,4 млн абонентов, что выводит объединенную компанию на четвертое место среди сотовых операторов России. Лидером рынка остается МТС (73,1 млн абонентов). Второй номер — компания «Мегафон» (66,3 млн). А замыкает тройку лидеров «Вымпелком» (58,1 млн). По выручке совместное предприятие Ростелекома и Tele2 тоже было четвертым. По расчетам Райффайзенбанка, доля СП среди крупнейших операторов по итогам прошлого года составила 13% рынка.
Объединительный процесс Tele2 c Ростелекомом фактически стартовал, напомним, в феврале 2014 года. Схема объединения будет именно той, которую утвердило правительство РФ в декабре прошлого года. Совместное предприятие создается на базе ООО «Т2 РТК Холдинг», которое владеет всеми операционными компаниями Tele2 Россия (еще недавно они принадлежали шведскому телекоммуникационному холдингу Tele2 АВ, а теперь ими владеет банк ВТБ и структуры Юрия КОВАЛЬЧУКА).
На первом этапе интеграции под крышу Tele2 Россия переходят семь дочерних сотовых компаний Ростелекома: «СкайЛинк», «Нижегородская сотовая связь», «Байкалвестком», БИТ, «Волгоград GSM», «Енисей Телеком» и АКОС. Между участниками создаваемого СП заключаются договоры MVNO, лицензионные соглашения в отношении брендов обеих компаний, а также ряд соглашений на переходный период, по которым Ростелеком будет предоставлять услуги СП в течение определенного периода времени после завершения первого этапа.
На втором этапе совместному предприятию будут передаваться сотовые активы, интегрированные в бизнес Ростелекома, то есть ООО «РТ-Мобайл», оценка которого составляет 28 млрд рублей, и все лицензии на LTE стоимостью 27 млрд рублей. Основными акционерами обновленной Tele2 останутся структуры группы ВТБ, «Банка Россия» и владельца «Северстали» Алексея МОРДАШОВА (вместе 55%). Ростелекому после окончательной интеграции всех передаваемых сотовых активов достанется доля в 45%.