Соединенные Штаты Америки. Какие ассоциации первым делом вам приходят на ум? Как правило, это непрекращающая борьба за мировое господство, демократические завоевания – вспоминается известная фраза: «Бог создал людей сильными и слабыми. Сэмюэл КОЛЬТ сделал их равными», еще американская мечта и уже набившее оскомину задорновское «ну, тупые». С последним категорически были не согласны все участники российской группы, которая в конце апреля по приглашению Центра гражданских инициатив Сан-Франциско вылетела в Калифорнию перенимать опыт заокеанских коллег в сфере социологии, маркетинга и PR. В состав группы вошли также специалисты «ГЭПИЦентра-2» и я, вольная сибирская пиарщица и индивидуальный предприниматель Жанна ТКАЧЕНКО.
Ваша виза одобрена
Поездке предшествовало получение американских виз. Но для начала нужно было заполнить анкету. Она представляла собой многостраничный документ, в котором помимо стандартной личной информации содержались также вопросы о заболеваниях, включая психические расстройства и наркозависимость, попутно выяснялось также наличие или отсутствие судимостей, желание претендента заниматься в США проституцией, а также опыт легализации незаконно полученных средств. После того как вы осилите эти блоки, вам придется отбиваться от участия в террористической деятельности, в геноциде и в убийствах. Через некоторое время нас пригласили на собеседование в посольство США в Екатеринбурге. Консул оказался каким-то совсем не по-чиновничьи доброжелательным, задал три вопроса по анкете, попутно искренне пожаловался на то, что редко видит внуков и очень по ним скучает, а потом, как ребенок, радовался нашим визиткам (у меня мелькнула мысль: а не коллекционирует ли он их часом?). Тут же сказал заветное: «Ваша виза одобрена». А виза, нужно сказать, действительна три года. Когда путешествуешь, мир кажется безграничным. И этой возможностью, пока она у нас, нечиновников-«списочников», несиловиков, есть, нужно пользоваться на всю катушку.
Наши проводники
Встреча группы – в Шереметьево. Нас 19 человек, омичи – самые восточные участники делегации. Тройной перелет: сначала до Москвы, затем – до Нью-Йорка и, наконец, до заветного аэропорта Сан-Франциско – всего в воздухе мы провели 19 часов. На американских рейсах, что удивительно, стюардессами в основном были не суетливые девушки модельной внешности в безупречной униформе, а женщины, на глаз, возраста за 40 лет, часто в черных свитерах и брюках.
В аэропорту Сан-Франциско нас встречал Илья, переводчик и по совместительству консультант по маркетингу в стоматологии. Когда-то давно парень из Якутии рванул в Америку и там нашел свою нишу – консультирует стоматологов в России. Американские консультанты ему не конкуренты: у нас все-таки требуется знание местной специфики, да и не горят желанием тамошние спецы ехать в Россию, для американцев более привлекателен, например, растущий рынок Китая. От Ильи же мы узнали и о том, что еще восемь лет назад поездки российских бизнесменов в США частично финансировались из американского бюджета – тогда мы были им интересны, это было время расцвета программ обмена, россияне жили в американских семьях. Сейчас же в семьи нас уже не берут – время интереса к русским у американцев прошло. Да и сами программы были более продолжительными – две-три недели.
В общей сложности за неделю пребывания в Сан-Франциско мы посетили десять компаний разных сфер деятельности от автодилеров легендарных «Форд» и «Джип» до не менее известного ритейлера – Nordstrom.
Нашим проводником в мир американского маркетинга, помимо переводчика Ильи, был профессор университета Golden Gate Майкл САВОД. Правда, как выяснилось, его дедушка имел фамилию ЗАВОДОВ и жил где-то на Урале, но в свое время дальновидно покинул Россию. Сам Майкл поспешил избавиться от своей русской фамилии: так потомок выходцев с Урала ЗАВОДОВ стал САВОДОМ. Он долгое время руководил службами по маркетингу в автомобильных компаниях «Крайслер», «Форд» и других. Потом стал свободным художником – преподает в университете, «ставит маркетинг» в разного рода компаниях, является последовательным сторонником ИМК – интегрированных маркетинговых коммуникаций, а когда все достает едет отдыхать в свой дом на берегу океана в Санта-Круз, куда в последний день программы он пригласил и нас на торжественное вручение сертификатов.
Работа в соцсетях
Пока же наше пребывание в Сан-Франциско только начиналось. Каждый из наших экспертов улыбался, демонстрировал успех – так у них принято. Майкл говорил о неэффективности традиционных методов воздействия на потребителей, в том числе дорогостоящей, но надоевшей рекламы, с бессилием которой наш почти соотечественник призвал нас согласиться. Мы не возражали. Согласились мы и с преимуществами ИМК, основанными на комплексном использовании средств PR, целевого маркетинга, рекламы, спонсорства и других инструментов. Майкл и каждый последующий эксперт как мантру произносили фразу о том, что нужно выстраивать доверительные отношения с потребителями. Нас учили дружить с клиентами, и в этом вопросе мы принципиально не расходились во мнениях с американцами.
Ученица Майкла Мария ДЖАНОТТИ рассказала о своем успешном опыте работы в соцсетях. Мария занимается только social media – вот она, первая ласточка узкой специализации. Каждый занимается своим маленьким делом, работает самозабвенно, с большой отдачей. Пока мы в России осваиваем фэйсбуки-твиттеры, они уже ждут, что же будет дальше, во что переродятся соцсети. Пока же, по мнению Марии, самой популярной сетью в США является Facebook, второй по посещаемости стала бизнес-платформа Linkedin. Здесь ищут одноклассников, однокурсников, чтобы завязать новые профессиональные контакты. Можно выпить кофе или что покрепче, вспомнить молодые годы, а завтра уже пожимать друг другу руки в знак заключенного контракта или выгодного предложения о работе. Конечно, и у нас такое возможно, только вот в России почему-то редко родственная или дружеская протекция становится гарантией эффективной работы пристроенного «родного человека». В США же просто не принято по полдня пить чай или целый день делать вид, что работаешь. Они просто работают. Их менеджеры могут вести по 20 клиентов одновременно. Ну да ладно, про низкую производительность труда в России и без меня уже много написано. Вернусь к Марии. Ценным был ее опыт работы в разных социальных сетях с учетом их специфики. Она умеет вытаскивать из соцсетей информацию о стиле жизни нужной целевой аудитории.
Опыт стоматологов
Далее по программе было посещение стоматологического факультета Тихоокеанского университета. Он располагался в отдельном высотном здании, право на возведение которого факультет получил за свою благотворительную деятельность, в том числе и за бесплатные осмотры, организованные для детей и пожилых людей. Однако с точки зрения привлечения клиентов такие мероприятия, по признанию руководителя отдела маркетинга, малоэффективны – на последующее платное лечение приходит только около 20% от числа участников акций. Кстати, низкая цена лечения обусловлена тем, что в качестве стоматологов выступают сами студенты, но все процедуры делаются под контролем преподавателей, так что для пациентов риск сведен к минимуму. Факультет существует на деньги спонсоров, в основном бывших студентов. Здесь большое внимание уделяется мониторингу социальных сетей, для этих целей используется специальная программа.
Yelp – аналог нашего Флампа – сайта отзывов, очень популярен в США. Комментарии на этом сервисе отслеживают и специалисты стоматологического университета. Только вот комментировать негативные отзывы представителям отрасли здравоохранения не так просто: в ответе нельзя упоминать диагноз пациента и любую другую личную медицинскую информацию, так что публично разоблачать «троллей» может быть делом неблагодарным.
Профессиональные тонкости
По спецзаказу специалистов «ГЭПИЦентра-2» перед группой выступила Рут БЕРНШТАЙН из EMC RESEARCH. Как выяснилось, у социологов в России и в США много общего: они испытывают проблемы с доступностью респондентов при телефонных опросах, они даже используют один и тот же коэффициент при расчете стоимости проекта и так далее. Только по квартирам уже несколько десятилетий американские социологи не ходят. В России же пока квартирные опросы остаются популярными. В США вообще не любят беспокоить респондентов: так, например, телефонные опросы в выходные дни и в праздники не проводятся. Очень часто на небольших – 1-2 вопроса – опросах общественного мнения на политические темы вместо живого оператора используется голосовой робот. Распространенными методами сбора первичной информации являются также вэб-панели и фокус-группы. EMC RESEARCH давно работает с мэрией города Рино (штат Невада). Этот город с населением около 220 тысяч человек несколько десятилетий борется с Лас-Вегасом за звание игорной столицы. И в этой нелегкой борьбе городу Рино помогают социологи, которые каждый раз проводят исследования и до реализации маркетинговых и PR-кампаний, и во время (для их корректировки), и после (для оценки их эффективности). О том, как это делает ее компания, Рут рассказывала достаточно подробно.
Джеф ЛОЕБ – креативщик, обладатель «Каннского льва» – главного приза рекламщиков. Он призывал нас задавать самим себе вопросы. Вопрос первый: к чему мы стремимся? (Зачем мы играем?). Вопрос второй: где мы собираемся в эту игру играть? Здесь речь идет о конкурентном поле. Вопрос третий: как мы можем выиграть? Прочное и долгосрочное конкурентное преимущество создают проекты, которые сложно повторить. Кроме того, компания должна грамотно подойти к предложению ценности товара или услуги. Ценность – это разница между тем, что вы думаете, что продаете, и тем, что потребители думают, что они покупают. Вопрос четвертый: какие у нас есть возможности, чтобы выиграть? Вопрос пятый: какие системы управления необходимо внедрить, чтобы добиться цели?
Искусство продаж
Брендинговое агентство RADIAN BRANDS и его руководитель Стивен ДОНАЛДСОН поразили и позабавили нас зеленой лягушкой на детском питании. Агентство провело исследование методом фокус-групп и интернет-опросов, в которых принимали участие и мамы, и папы, и даже сами дети. Выяснилось, что дети лучше едят те продукты, на упаковке которых изображены какие-либо веселые картинки. И дети едят с удовольствием, и папы, которых иногда привлекают к походам в магазин, получив ценные указания от жен, точно не забудут купить детям вкусняшку с лягушкой. И это только один из эпизодов креативной работы агентства, которое специализируется на разработке брендов и изготовлении упаковок. И неважно, что надо упаковать: детское питание или органическое пиво. Все это команда Стивена делает одинаково хорошо.
Автодилеры – им в США приходится туго. Нет, дела у них идут хорошо. Но вот отношение к продавцам автомобилей негативное. Дело в том, что, приходя в американский автосалон, вы не увидите окончательной цены. Есть желаемая для продавца и слишком высокая для покупателя цена. И дальше идет торг – изматываюший, уничтожающий нервные клетки процесс. Но даже если покупателю удалось-таки сбить цену, он все равно уходит с ощущением, что он переплатил. Отсюда и негативное отношение к продавцам авто. Мы побывали в гостях у дилеров «Форда» и «Джипа». Выяснилось, что дилер «Форд» качество обслуживания у конкурентов оценивает через сарафанное радио, расходы на рекламу и маркетинговые исследования с каждой проданной машины составляют порядка 355 долларов, а местные интернет-провайдеры охотно торгуют ip-адресами и адресами электронной почты (по сходной цене от 15 до 30 долларов за штуку), которые высвечиваются, если пользователь искал в Интернете определенную информацию по автомобильной теме. Представитель компании, торгующей джипами, рассказала о том, что эту марку автомобиля, изначально военного, стали активно использовать женщины. Они рассматривают его как вместительный автомобиль, в котором и за детьми можно съездить, и в супермаркет. Поэтому в своей маркетинговой и PR-политике они делают ставку и на мужчин – проводят благотворительные акции для ветеранов войн (Мемориальный день), и на женщин, поддерживая акции против рака груди.
Консультант – это серьезно
«Нордстром» – одна из самых успешных в США торговых сетей одежды, обуви и аксессуаров с объемом продаж 13 млрд долларов. В сеть входит 117 магазинов по всей Америке. Управляющий Тед РИД рассказал историю, которая весьма популярна в США. Надо заметить, что это один из эффективных инструментов продвижения компании – распространение позитивных правдивых историй о себе. Так вот, однажды в один из торговых центров «Нордстром» пришел мужчина, который хотел вернуть автомобильные покрышки, – они, по его мнению, были некачественными. И ему вернули деньги. Это при том что «Нордстром» никогда не торговал покрышками. Этим они подчеркивают, что товар всегда можно вернуть. Еще один важный принцип работы заключается в полной самостоятельности продавцов-консультантов: они сами принимают решения о скидках для клиента, решают другие вопросы на месте. Менеджеры предпочитают делегировать своим продавцам больше полномочий для принятия решения, так как в противном случае необходимость долгих согласований привела бы к замедлению темпов развития компании в целом. Продавец знает, какую комиссию он получит с продажи по полной стоимости, например, женской обуви – это 10%. Он сам решает дать или нет скидку клиенту при покупке, скажем, двух пар обуви. И за свои ошибки он тоже несет ответственность сам. В том, что консультанты могут оперативно принимать решения, девушки из нашей группы смогли убедиться уже на следующий день, когда зашли за косметикой в «Нордстром». Накупив кучу баночек и тюбиков наши покупательницы потребовали сэйла. Продавец замотал головой: нет, но тут же бесплатно налил всем девушкам в пробники туалетной воды, даже тем, кто ничего не купил, в итоге флакон и этой воды у него был куплен: одна из девушек не пожалела 40 долларов за понравившийся аромат. Продавец решил проблему, при этом обе стороны остались довольны.
Личные контакты
В последний день мы встретились с Филом КАРПЕНТЕРОМ, партнером PR-агентства Allison+Partners. В компании работает около 200 человек, объем продаж в 2014 году, по предварительным оценкам, составит 37 миллионов долларов. По выражению Фила, это среднее агентство в США. Именно они представляют интересы «Тойоты» на западном побережье США. Около 40 процентов от объема продаж агентства составляют проекты, разработанные для высокотехнологичных компаний. Оставшиеся 60 процентов приходятся на совершенно разные компании: начиная от виноделен Фрэнсиса Форда КОППОЛЫ, заканчивая фармацевтической ассоциацией США. При этом только 20 процентов от ежемесячного объема продаж составляют какие-либо разовые проекты, 80 процентов дохода агентству приносят постоянные клиенты, которые сидят на абонентской плате. Что касается структуры: во главе компании стоит группа основателей, которые осуществляют общее руководство. В каждом городе, где есть офисы агентства (всего их 17 по всему миру), есть географические менеджеры. Работа по проектам ведется в профильных группах: есть группы, специализирующиеся на высоких технологиях, на потребительских товарах и т. д. Но при этом в агентстве не зацикливаются на специализации и периодически перекидывают менеджеров на непрофильные для них проекты. Фил приводил много примеров своей успешной деятельности, особенно он гордится своими проектами в антикризисных PR и презентациями новых моделей автомобилей марки «Лексус», а такие активно используемые у нас формы взаимодействия со СМИ, как пресс-конференции и отправка пресс-релизов, по его мнению, не слишком эффективны. Многое решают личные контакты с журналистами.
Конечно, это далеко не все встречи, которые у нас прошли в Сан-Франциско. Помимо собственно профессионального совершенствования, были и культурные, и гастрономические открытия. Мы ходили по Юнион сквер, катались на знаменитом канатном трамвайчике Сан-Франциско, побывали в Окленде, Монтерее, Кармеле, видели мост «Золотые Ворота», издалека наблюдали легендарную, ставшую теперь музеем тюрьму Алькатрас, ехали по извилистой 17-мильной дороге, были в Стэнфордском университете. О гастрономии говорить можно часами: стейки из удивительно сочной говядины, знаменитое калифорнийское вино, свежие морепродукты. А еще – удивительно добрые, улыбчивые американцы… и сине-желтая ночная подсветка здания местной мэрии – единственное, что напоминало о политике за всю поездку.
Жанна Ткаченко,
PR-специалист