«Партнеры» поспорили о том, как эффективно организовать продажи в условиях кризиса
В конце апреля в областном Экспоцентре прошла ежемесячная бизнес-консультативная площадка «Партнеры» по теме: «Организация продаж в условиях кризиса. Руководители и продажники: два взгляда на одну проблему».
Напомним, что проект «Партнеры», организаторами которого выступают ООО «НИЛТУ» и министерство экономики Омской области, является экспертной площадкой для решения проблем компаний и предпринимателей. Экспертно-консультативный совет, состоящий из известных предпринимателей Омска, в режиме многостороннего неформального диалога рассматривает конкретные проблемы героя площадки и выдает квалифицированные, практические рекомендации по их решению.
Но уже во второй раз консультативная площадка проходила в особом формате. Представители ООО «НИЛТУ» демонстрировали видеокейсы с различными кадровыми проблемами на предприятиях в собственной постановке, а жюри и две команды – руководителей и продажников – должны были дать оценку ситуациям и предложить свой вариант решения проблем. Как утверждают организаторы, в кейсах используются истории реальных омских компаний, причем достаточно типичные для рынка.
Кейс № 1. Интернет
В первом видеокейсе продемонстрировали рабочее совещание генерального директора компании с условным названием «ОмПромВентПлюс» с руководителями отделов. Гендиректор константировал, что компания уже 17 лет на рынке, бренд известный, но как посмотришь отчетности, падение продаж за последние годы, впечатление складывается иное. Поэтому он потребовал от руководителей отделов конкретных предложений по реанимации продаж.
Исполнительный директор заявил, что халтура исходит от высокооплачиваемых менеджеров, которые работают только со входящими звонками и уже наработанной клиентской базой. Их даже не встревожило падение зарплат с 50 до 40 тысяч рублей, поскольку уже все обеспеченные, все при квартирах. По мнению исполнительного директора, менеджерам надо чаще работать с холодными звонками, а также выходить на другие регионы, например на Тюмень, где бюджет побогаче.
Коммерческий директор оказался с ним в корне не согласен. За 17 лет он полностью убедился в эффективности принятой стратегии: реклама на баннерах, в печатных СМИ и на выставках. Поэтому он считает, что надо продолжать в том же духе и только расширять рекламную деятельность – участвовать в выставках в Красноярске и Астане.
Заинтересовать гендиректора смог только начальник отдела маркетинга, который заявил, что надо искать новые пути продвижения. В основном через Интернет, то есть обновить сайт и оплатить рекламу в yandex и google. По подсчетам начальника отдела маркетинга, новая стратегия обойдется компании всего в стартовые 60 тысяч рублей и ежемесячные 20 тысяч рублей. Гендиректор поддержал его идею, распорядился перебросить деньги с рекламы баннеров на интернет-продвижение и спустя два месяца отследить результаты.
Уволить или добавить
Директор ООО «ГлавДоставка» Ирина ШИРЯЕВА тоже поддержала идею начальника отдела маркетинга, но отметила, что одного Интернета мало, требуется комплекс мер. Отдел продаж, как предложил исполнительный директор, надо побуждать к активным действиям, иначе решение не будет эффективным на 100%. Коммерческий директор ООО «Завод полиэтиленовой трубы «Сибирь» Алексей ЗАЛЕСНЫЙ согласился с ней, но отметил, что продажникам, которые в данной компании являются скорее операторами, надо уделять в два раза больше внимания, чем интернет-продвижению. Коммерческий директор компании «Life Line» Юлия КРЕМЗЕР в продолжение идее коллеги по команде предложила задуматься о содержании рекламы. «Если раньше задача была информационная, быть везде и всюду, то сейчас, в кризис, надо решать трудности клиентов», – пояснила КРЕМЗЕР. Кроме того, на ее взгляд, данная компания скорее всего работает чаще с корпоративными клиентами, поэтому акцент на интернет-магазине делать не стоит, это больше для розницы. ЗАЛЕСНОГО КРЕМЗЕР не поддержала только в том, что менеджеры компании являются всего лишь операторами. Она предположила, что, возможно, им просто не хватает времени на поиск новых клиентов и работе со старыми. «Давайте новых менеджеров наберем. А те, что есть, пусть налаживают контакты с действующими VIP-клиентами», – предложила КРЕМЗЕР. Директор ООО «НГС» Елена КИСЕЛЕВА предложила не нанимать дополнительных, а дать деньги тем, кто работает. Задача менеджера, как она добавила, продавать, а не обеспечивать качественный сервис клиенту. Зрители из зала, наоборот, высказывались в пользу КРЕМЗЕР, отмечая, что в кризис сокращать старых менеджеров, которые собаку съели на продажах, очень рискованно.
Руководитель Центра психологического сопровождения бизнеса «Леге Артис» Марк ГРИНБЕРГ вовсе посчитал, что конструктивного разговора не состоялось, а только демонстрация собственной крутости перед гендиректором. А заместитель генерального директора по коммерческой деятельности Агентства по рекламно-выставочной деятельности Марина БРЕЧКА удивилась, что за 17 лет на рынке компания по-прежнему думает о продвижении. По ее мнению, скорее надо задуматься: что не так с продукцией.
Кейс № т2. Холодный звонок
На втором кейсе участникам площадки «Партнеры» предлагается оценить «холодный звонок» менеджера компании «Светодиодика» директору «Мира детства». Он прямо спрашивает его, хочет ли тот увеличить дополнительный поток, и получает положительный ответ. Затем менеджер объясняет, что такое возможно после установки яркого светодиодного экрана с динамической картинкой. Директор интересуется, есть ли позитивный опыт. Менеджер отвечает ему, что за последние несколько лет услугами «Сведодиодики» только в Омске воспользовались 25 клиентов и их продажи подскочили на 33,4%. Кроме того, он отмечает, что, по данным омской администрации, на Карла Маркса в часпик проезжает более шести тысяч машин и, очевидно, что, стоя в пробке, они не смогут не обратить внимания на светодиодный экран. А за счет того, что на экране можно менять до шестидесяти изображений, то «Миру детства» удастся сэкономить на наружной рекламе. Директора заинтересовал выход на самоокупаемость, и менеджер ответил, что при стоимости 1 млн 200 тысяч рублей экран окупится за 6-8 месяцев. В итоге менеджер и директор договорились, что в «Мир детства» отправят специалиста от «Светодиодики» для личной встречи.
Десять менеджеров «взбивали сливки»
Начальник отдела продаж ООО «Омские кабельные сети» Сергей БАТРАК резюмировал, что менеджер сам получал хорошее настроение от беседы и если он ставил задачу только встретиться, то он ее выполнил. Из минусов он отметил то, что директору «Детского мира» не была дана возможность выговориться. По мнению директора ООО «ГлавДоставка» Ирины ШИРЯЕВОЙ, цель таких звонков – убедить представителей компании, что они получат бонус от сотрудничества, сокращение расходов и увеличение прибыли, чему в кейсе был положен хороший задаток.
Генеральный директор Торгового дома «Шкуренко» Виктор ШКУРЕНКО посчитал, что призыв к рациональному решению – не главное. Эмоциональный компонент в рекламе тоже важен, чтобы светодиодный экран не только привлекал клиентов, но и просто украшал здание. А заведующий кафедрой Экономической теории и предпринимательства ОмГУ Евгений КАПОГУЗОВ назвал хорошим приемом обращение к авторитетам, как это было из омской администрации, так как создает бэкграунд из уже состоявшегося игрока на рынке.
А вот ГРИНБЕРГ никакой эффективности в телефонном разговоре не увидел. По его мнению, происходит банальное навязывание услуг, а директор соглашается на встречу, чтобы отвязаться. Директор ООО «НГС» Елена КИСЕЛЕВА предположила, что и встречи никакой не состоится: в последний момент появятся неотложные дела в виде командировки. Директор Группы компаний «Примасофт» Алексей КАРШИН тоже счел историю с «холодным звонком» идеализированной. Такое, по его мнению, возможно в случае, если в кадре был не менеджер, а начальник отдела продаж, которому до этого разговор с директором «Детского мира» организовывало десять менеджеров.
Кейс № 3. Микроменеджер
Темой третьего видеокейса «Партнера» объявили – должен ли руководитель работать с менеджерами. На видео генеральный директор в течение десяти минут пытался детально выяснить у трех своих менеджеров, в какие компании они звонили, из каких регионов, какую приветственную фразу они говорили, удавалось ли выйти напрямую на директора, какова реакция. Соответственно, все поочередно докладывали о своих успехах и неудачах. Как подытожили организаторы площадки «Партнеры», кейс срисован с одной омской компании и в реальности такие встречи проходят больше часа.
Директор ООО «ПКФ ГофроМаркет» Вячеслав СТАХУРСКИЙ посчитал, что целесообразно такие совещания проводить в маленьких компаниях на 8-10 человек. Если численность сотрудников 1000-1500, то контролировать сотрудников должны либо производственники, либо бухгалтеры, либо технологии, иначе налицо отсутствие делегирования полномочий. По мнению начальника отдела корпоративных продаж Промсвязьбанка, налицо скорее отсутствие стратегии продаж и целевая аудитория не определена, потому и такие методы. Директор Центра поддержки предпринимательства Татьяна ДОРОБОЛЮК и вовсе сочла, что в компании нет маркетолога, иначе вопросы о целевой аудитории и реакции отпали бы сами по себе.
Руководитель по PR, маркетингу и рекламе Омского отделения ОАО «Мегафон» Эдуард АРКИН считает, что руководитель и не должен распыляться на такие встречи, он ведь лицо компании, на нем живые встречи с клиентами. На взгляд КРЕМЗЕР, директор может уделять таким встречам максимум три часа в неделю, и то в случае серьезных проблем с продажами или если компания занимается только перепродажами.
ШКУРЕНКО, наоборот, высказался в пользу ручного управления, микроменеджмента и даже назвал его трендом. Хотя, как он вспоминает, лет десять назад слово «микроменеджмент» было буквально ругательным и те, кто тогда не делегировал полномочия, теряли рынок. Правда, сам он больше склоняется к тому, чтобы беседовать с продажниками в режиме тет-а-тет.
Команда руководителей:
– КИСЕЛЕВА Елена, директор ООО «НГС»;
– СТАХУРСКИЙ Вячеслав, директор ООО «ПКФ «ГофроМаркет»;
– ШИРЯЕВА Ирина, директор ООО «ГлавДоставка».
Команда продажников:
– БАТРАК Сергей, начальник отдела продаж ООО «Омские кабельные сети»;
– ЗАЛЕСНЫЙ Алексей, коммерческий директор ООО «Завод полиэтиленовой трубы «Сибирь»;
– КРЕМЗЕР Юлия, коммерческий директор «Life Line».
Экспертный совет:
– АРКИН Эдуард, руководитель по PR, маркетингу и рекламе Омского отделения ОАО «Мегафон»;
– БРЕЧКА Марина, заместитель генерального директора по коммерческой деятельности Агентства по рекламно-выставочной деятельности;
– ГРИНБЕРГ Марк, руководитель Центра психологического сопровождения бизнеса «Леге Артис»;
– ДОРОБОЛЮК Татьяна, директор Центра поддержки предпринимательства;
– КАПОГУЗОВ Евгений, заведующий кафедрой Экономической теории и предпринимательства Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского;
– КРУЧИНСКИЙ Павел, директор по развитию компанию «МИАРД»;
– НИКОЛИН Илья, руководители сети автокомплексов «Реактор»;
– ШКУРЕНКО Виктор, генеральный директор Торгового дома «Шкуренко».