Со 2-го по 4 марта в Омске прошел V Бизнес-конгресс, организованный маркетинговой компанией "Делфи" при участии компании "БКС-Премьер". В первый день прошла закрытая встреча омских предпринимателей с Гарреттом ДЖОНСТОНОМ — известным международным экспертом по маркетингу и стратегии. Перед этим г-н ДЖОНСТОН провел пресс-конференцию. Обозреватель «КВ» Ирина БОРОДЯНСКАЯ записала самые интересные ее фрагменты.
О себе
Я ирландец, родился и вырос в Дублине, но построил карьеру не в Ирландии, а по всему миру. Для меня Россия — тринадцатая по счету страна. Я жил и работал в совершенно разных странах. Были реально бедные, как ЮАР и Индия. Были небогатые, как Латинская Америка, арабский мир. И богатые: Англия, Ирландия, Голландия, Германия, США, Канада. Мой опыт делится равномерно между всеми этими рынками, и сегодня я продолжаю с ними работать.
У меня есть опыт во многих индустриях: телекоммуникации, Интернет, цифровые медиа, розничная торговля, фармацевтика, медицина, продукты питания. Два года назад я понял, что не хочу быть наемным сотрудником. Мне интересно работать одновременно с разными клиентами. И я создал свою собственную консалтинговую фирму. Мы открыли офисы в Дублине, Цюрихе и Москве.
Я не финансист и не оцениваю компанию с точки зрения бизнес-модели. Я маркетолог, поэтому смотрю с точки зрения долгосрочного восхищения целевой аудитории: что мы даем клиенту и что мы от него получаем? Если между тем и другим большой разрыв, значит, модель не долгосрочная. Конечно, если это не монополия.
Индикатор успеха
В основном я работаю с инвесторами, владельцами бизнеса. Мне звонят и говорят: "Два года назад я купил компанию за миллиард долларов. По бизнес-плану она должна приносить ежегодную прибыль 100 млн долларов, но дает только 30. Можешь прийти и посмотреть?" На Западе часто, когда у компании возникают проблемы, инстинктивная реакция — позвать финансиста. Финансист может посоветовать снизить себестоимость на 5%, но никогда не предскажет, что в результате этого снижения ты потеряешь 50% прибыли. Это не потому, что финансисты плохие. Иногда я работаю вместе с финансистами, но смотрю на стоимость бизнеса с более долгосрочной, более ориентированной на рынок и на бренд точки зрения. В конце концов, когда инвестор в итоге продаст свой бизнес, основные деньги, которые он получит, — это стоимость бренда.
Есть международный индикатор для измерения стоимости бизнеса, который не зависит ни от курса рубля, ни от политических условий. Он позволяет сравнивать одно яблоко с другими яблоками. Называется он P/E — price-earnings ratio. Если ты зарабатываешь в год 1 млн долларов, а стоимость твоего бизнеса (то есть цена, по которой ты можешь его продать) — 4 млн долларов, то соотношение P/E — 4 к 1. В России средняя температура по больнице — это как раз 4. У нас в Ирландии 30, в Бразилии 12, в Турции — 8-9. О чем это говорит? Если я куплю завтра компанию "МакДоналдс" и заплачу за нее 200 миллиардов долларов, а затем продам все рестораны, мебель, крылышки и картофельные штучки — может быть, я выйду на сто миллиардов из двухсот. Остальное — это бренд, то есть обещание предсказуемого результата. Почему российский бизнес не добирается до показателя 30 к 1? Многие финансисты говорят, что это из-за непрозрачности компаний, коррупции, и я согласен, эти все вещи есть. Но главная причина все-таки в том, что нет внимания к клиенту, нет бренда. Это бизнес-модели либо не масштабируемые, либо масштабируются в мусор — в низкокачественный товар. Как только экономика России выздоровеет, такие бизнесы не будут востребованы.
Поколение с деньгами
Самая большая демографическая группа в России — это люди 25-30 лет. Эти ребята не помнят 90-е годы, не помнят пустые прилавки. Их ожидания диктуются тем, что они видят на экране своих смартфонов и планшетов, а там у них Лондон, Нью-Йорк и так далее. Многие российские стартапы не уступают по уровню обслуживания Европе и США. Но все бизнесы из прошлого, которые преобладают в России сегодня, "динозавры". Предприниматели, которые их создали, — это поколение 45-50-летних, для которого просто наличие на полке какого-то товара — уже победа. Много и дешево — вот это успех! Они не понимают, что их потребитель изменился. Ему неинтересно, из какого времени мы пришли, а важно, куда мы идем. И, главное, зачем. Вот у этого российского потребителя все деньги, вся власть. А пенсионеры в России — это бедные люди.
В ирландской демократии пенсионеров ценят. Моей маме 84 года. У нее "золотая" пенсия. У моей мамы есть время, и она ходит голосовать на каждые выборы. Все старики ходят, поэтому политики делают все, чтобы им нравиться. А у молодых времени нет, у них по 2-3 работы. Днем работает водителем, ночью охранником — и еле-еле сводит концы с концами.
В России все деньги у поколения 25-30 лет. Голосует оно на выборах или не голосует — в российской демократии это вещь относительной важности, для бизнеса очень многое зависит от того, получится ли у него именно с этой аудиторией.
Что делать в кризис?
Допустим, в стране наступил кризис, а вы занимаетесь производством минеральной воды. Вы сразу же должны ответить себе на два вопроса. Первый: кто в мире имеет самую прибыльную модель бизнеса по минеральной воде? Найдите пять самых лучших и подумайте, что из их практики (обслуживание, ценовая политика, политика продвижения и так далее) можно заимствовать и начать применять в Омске прямо сейчас, с понедельника. Второй вопрос — собственно кризис. Пусть за последний год покупательная способность в России сократилась, допустим, на 30%. Но это еще ничего по сравнению с тем, что за последние 5 лет случилось в Греции или Испании. В России и так жили плохо, а стали жить еще хуже. А они жили намного лучше, чем здесь, поэтому там шок был еще больше. Но и в Греции, где экономика сократилась более чем на 40%, есть победители. В каждой отрасли там найдутся игроки, которые сейчас намного сильнее, чем были в 2008 году. Посмотрите, кто победил в Греции в области минеральной воды, кто — в Испании.
Что делать в Омске?
Если бы я решил создать бизнес в Омске, то для начала посмотрел бы, что есть у потребителя с обычным омским уровнем дохода (я предполагаю, что это 15-20 тысяч в месяц) и что есть у человека с таким же доходом в других российских городах, но чего нет в Омске? Возможно, это есть и в Омске, но в каком-то кривом виде, не на профессиональном уровне.
Затем я бы посмотрел, какие бизнес-модели работают в странах чуть-чуть богаче России, но где живут русские. Например, Прибалтика, эстонский город Нарва. Что обычный русский чувак с эстонским паспортом покупает, когда ему доступен весь выбор Европейского союза — без санкций, таможни, санэпидстанции, пожарных и прочих тормозящих факторов, которые могут возникнуть в России? Я заметил, например, что в Нарве если ты захочешь iPhone, то зайдешь к оператору и он даст тебе его бесплатно. Ты подпишешь контракт на три года и каждый месяц будешь платить за телефон, безлимитный Интернет, минуты. Даже студент может иметь iPhone. Это умно со стороны оператора, потому что он — производитель пули. Если оператор дает своему клиенту хороший пулемет, то тот истратит больше пуль, чем с дешевым китайским телефоном. Оператор создает спрос на свой продукт. В России мне на это сказали: "Нет, русский человек не хочет контрактов, не готов к обязательствам". А эстонский почему-то хочет и готов.
Мне часто в России говорят: "Ты иностранец, ты не понимаешь наш менталитет. Наш потребитель совсем другой." Вы знаете, по моему опыту скорее не российский потребитель другой, а российский предприниматель — тупой. Потребителю в России не предлагают товар нормального качества за нормальную цену, который предлагают в Эстонии. 96% жителей Нарвы покупают телефоны с контрактом. В России такого никто не предлагает. Боятся. А почему боятся?
Страх в России
Как-то раз мне поступил звонок от незнакомого человека. Он сказал: "У меня сеть заправок вокруг Москвы. Я вложил 6 млн долларов в мини-маркеты при заправках". Он объяснил, что на бензине и солярке может заработать совсем небольшую маржу, а в мини-маркете, так как автовладельцы не слишком обращают внимание на цены, можно даже свежий хлеб продавать на 7 рублей дороже, чем в обычном магазине. Он рассказал, что изучал этот рынок, отправлял своих ребят в Англию, чтобы они посмотрели, как там это работает. Они приехали, построили, все сделали хорошо. Я спрашиваю:"Ну и?" Он говорит: "Люди ко мне не заходят". Я приехал и посмотрел на его заправки. Знаете, в чем была проблема? На Западе такие мини-маркеты работают, потому что ты приезжаешь на заправку, оставляешь машину заправляться и спокойно идешь в магазин. Покупаешь там журналы, бутерброды, тортики, идешь в кассу и все оплачиваешь вместе с бензином. То есть сначала бензин, потом деньги. В России же требуют сначала деньги и только потом дают бензин. Ты приезжаешь на заправку — сразу нервотрепка начинается. Особенно, если водитель женщина. Она должна сначала просчитать, сколько бензина ей нужно и сколько она должна за это денег заплатить. Пока идет эта умственная гимнастика, ей сзади бибикают:"Давай быстрей!" Она выходит, вытаскивает пистолет... Вспоминает, что надо платить. Идет в окошко. Там сидит бабушка с усами. Женщина говорит ей, что ей нужно бензина на 2500 рублей. Идет заправлять машину и понимает, что ошиблась с цифрой и купила слишком много. 2100 — и больше не лезет. Идет обратно к этой Чубакке за окошком. Та на нее лает и бросает 400 рублей. В этой ситуации какой может быть поход в магазин? Я сказал владельцу:"Меняй систему: сначала бензин, потом деньги". Это работает не только в Лондоне или Эстонии, а даже в таких местах, как Гватемала и Никарагуа, где преступность в десятки раз выше, чем в России. Поставил шлагбаум — и пока человек не оплатил, он не выедет с заправки. Так что эти ребята из 90-х — большая проблема российского бизнеса.
Стабильность
В России нет нестабильной ситуации. По крайней мере, относительно. В Ирландии в прошлом году евро упал по отношению к доллару примерно на столько же, насколько рубль по отношению к евро. Я знаю людей, которые импортировали медицинское оборудование из Штатов и продавали по всему Европейскому союзу. Им пришлось закрыть бизнес. Они прошли процедуру ускоренного банкротства и нашли нового поставщика из еврозоны, где нет валютного риска. У нас тоже многие страдают, потому что 80% мировой торговли проходит в долларах — даже внутри Европы.
Есть еще политическая нестабильность. У нас в Ирландии на этой неделе выборы, но у нас настоящая демократия, поэтому мы не знаем, какая из партий победит. Одна группа хочет остановить эмиграцию и очистить Ирландию от мусульман. Другая хочет высокие налоги и дополнительных гарантий для работников: чтобы уволить человека с работы, придется доказывать, что он сын дьявола. Третьи хотят вообще выйти из Евросоюза. Четвертая партия хочет оставить все как есть. Есть еще пятая... У нас жесткая конкуренция между партиями. 40% ирландских избирателей будут принимать решение уже на месте, когда придут голосовать. Опросами предсказать результат нельзя. В России выборы... Я прекрасно понимаю, что люди, которые сейчас у власти, будут у власти и через год, и через два, и через три — в том или ином виде. Я думаю, что проблема России — это не нестабильность, а слишком много стабильности, застоя.