Соучредитель сети «Парфюм-Лидер» Андрей КОРОВИН рассказал о дискаунтере Marafett и объяснил, почему рост сетей не выгодно останавливать
За тринадцать лет Андрей КОРОВИН сумел открыть более 150 точек продаж косметики и бытовой химии. При этом третий по счету магазин стал франчайзинговым. Сегодня в планах бизнесмена нет остановки – только рост. Как собираются завоевывать рынок дальше уже две розничных сети, Андрей Викторович рассказал корреспонденту «КВ» Наталье ВИРКУНЕН.
– Андрей Викторович, когда появился первый магазин? И как у вас получилось предвосхитить время: дрогери-сети только в последние пару лет набирают популярность в России?
– Первый магазин у сети «Парфюм-Лидер» появился в 2004-м. Идея о создании чего-то подобного пришла, когда зашел в магазин сети «Арбат Престиж». Тогда, на самом деле, было не столь важно направление сети, мы не проставляли акцента на дрогери. Самое важное было – выжить в первые годы. Жили в основном на кредитные деньги, их проедали впрок. Со временем нашлись франчайзинговые партнеры, которые поддержали проект.
– Компанией вы только руководите?
– Да, занимаюсь управлением всех магазинов сам.
– Помните проблемы, с которыми пришлось столкнуться вашему бизнесу в то время?
– Самая большая проблема – отсутствие свободных площадей. Все магазины, доставшиеся новой эпохе, были разбиты на мелкие торговые точки, без света. Продавцов нанимали без опыта. Первый магазин открыли на свободной площади, в подвальном помещении. Дальше приходилось ходить по магазинам и уговаривать владельцев: «Давайте откроем магазин свободного доступа». Многие удивлялись и отказывались, но были и такие, кто соглашался с нашим подходом, понимая, что продажи в изжившем себя формате через прилавок неумолимо падают.
– С персоналом были проблемы?
– Нет, проблем с персоналом не было, скорее с зарплатами. Они тогда смешные были, 3 тысячи рублей.
– Как искали поставщиков?
– Все, что можно было взять в Омске, мы брали здесь. С мультибрендами (Procter & Gable, Unilever) так начинали работать – это компании «Аква» и «Надежда». Многие поставки уже были на тот момент наработаны. До этого я занимался оптом в сегменте масс-маркет декоративной косметики и парфюмерии. Знакомые привозили в Омск селективную парфюмерию. Поэтому с поиском ассортимента проблем не было. Немного позже, когда открылась первая «Лента», чтобы попадать в рынок с ценой, нужно было искать ниже закуп, появились прямые контракты с московскими компаниями.
– Торговые накрутки были минимальными?
– Цена была стратегически очень важна. Тогда люди покупали бытовую химию в основном в контейнерах на оптовом рынке. Наша задача была сделать цену не выше. Ниже цены могли быть, выше – нет. Торговых преимуществ было несколько – в одном месте, открытые продажи, тепло, светло и не нужно ходить по разным контейнерам. Сработал на нас целый комплекс, но поначалу людей приходилось приводить под всевозможными предлогами, к примеру, на Маркса, 84, когда открывали магазин, стояли с друзьями сами – раздавали цветы женщинам.
– Вы предвосхитили еще один формат, помимо дрогери — магазины «у дома», к которым стремится сегодня каждая уважающая себя сеть.
– На самом деле так получилось, мы закрывали свободные площади, а осознание, что наши покупатели – это те, кто покупает рядом с домом, пришло позже.
– Сегодня рынок вырос. Насколько он насыщен?
– В Омске концентрация бьюти-магазинов очень высока. Зато рентабельность по многим категориям по сравнению с предыдущими годами упала, в некоторых случаях вдвое. Поставщики вынуждены держать цены, чтобы сохранить и каналы сбыта, и покупателей. По данным Nielsen Holdings PLC, в 2015-м рынок в нашем сегменте упал на 6% в рублях, а в 2016-м было минус 2%. Так как производители привязаны к объему, они вынуждены сохранять прежние объемы, поэтому мы и видим цены 2014 года. Просто все в полцены продаем. Рынок очень плотный, и каждый производитель отвоевывает свою долю, чтобы был рост производства – нужен рост продаж. Отсюда выход – демпинг, снижение закупочных цен, проведение акций и спецпредложений для покупателя. В бытовой химии в нашей сети мало что продается по полной цене – либо «1+1», либо «минус 45%», либо «минус 55%%. И так везде – и в «Ленте», и в «Ашане», и в «Магните» – политика одна.
– Но покупательная способность падает…
– Напротив, в этом случае растет. В штучном эквиваленте мы сейчас продаем больше во многих категориях, чем в рублевом эквиваленте. Это говорит о том, что люди переключились на более дешевую косметику и бытовую химию, а также цены стали ниже. Наш потребитель уже привык тратить больше, но зарплаты не растут вровень с инфляцией, так покупатель защищает себя – переключается на более доступные аналоги.
– От конкурентов как сегодня отстраиваетесь?
– На месте не стоим. Если предметно говорить, то сеть «Парфюм-Лидер» сегодня больше других вкладывается в «бьютификацию» — то есть сегменты декоративной косметики, ухода, парфюмерии. И все меньше охватываем категории товаров, связанные с чистотой.
– С наступлением кризиса не ощутили притока новых покупателей – скажем, из категории более дорогих магазинов?
– Знаете, обычно разрыв идет в среднем классе, а не в премиальном. У нас массовый покупатель. И средний класс мог покупать что-то в более дорогих магазинах, что-то – у нас. Я не заметил, чтобы к нам чаще стали ходить оттуда.
– Сегментировать магазины по цене «Парфюм-Лидер» не будет? Или, может, у вас появится новые проект – премиальный?
– Мысли, идеи о создании такого проекта были и есть, но пока не время. Мы в 2014 году серьезно думали о создании таких точек продаж, в конце года скорректировали свои планы.
– Поэтому родился не дорогой магазин парфюмерии, а дискаунтер Marafett – на потребу дня?
– Нет, эта сеть появилась не в 2014-м, а в 2016-м, только год назад появилась идея о ее создании. И она пришла в связи с тем, что акционный товар, который сегодня предлагают поставщики, «Парфюм-Лидер» просто переварить не мог. Нам нужны были новые площадки для акционного товара. Открывать новые магазины одной сети также невыгодно, поэтому создали новую сеть. Мало того, собственными силами мы бы не смогли достигнуть нужных темпов, поэтому сделали проект франчайзинговым.
– Ассортимент очень ограничен. Конечно, формат такой, но не боитесь стать неинтересным для потребителя через какое-то время?
– Задумка именно такая была. У нас произошла совсем небольшая перетечка покупателя из «Парфюм-Лидера» в Marafett. Но основной приток покупателей дискаунтера составили те люди, которые теперь не ездят за этим товаром в гипермаркеты и магазины большого формата. Marafett – это чистой воды дискаунтер, там почти вся продукция идет по акциям, ниже регулярных цен, мы не стремились в период бурного роста сети закрыть все товарные группы или предложить ассортимент. Всего в Омске 67 действующих точек. Они появились за 7 месяцев. Активно расти уже не будем, как раз переосмысливаем некоторые моменты и думаем над расширением ассортимента.
– Почему остановили бурный рост – дальше некуда, нащупали предел?
– Нам просто нужны новые склады, и мы их только строим, поэтому в 2017-м году экстенсивного развития не будет?
– Вы остаетесь все равно в этой нише – в косметике. Не было идеи открыть диаметрально противоположный бизнес.
– Идей много, но принцип один: побеждает тот, кто концентрируется в точке.
– Есть ли у вас прогноз – какие сети к нам еще зайдут?
– Рано или поздно зайти должны все, это вопрос времени. Novax лет семь уже пытается зайти. Пока они идут по пути наименьшего сопротивления – где выгоднее, пока там и открывают. Мы же также можем открыть магазины, где угодно – в Новосибирске, в Красноярске… Три года назад даже ездили, изучали рынок, но пришли к выводу, что нам удобнее работать там, где мы работаем. Плюс выживание сети напрямую связано с экстенсивным развитием. Как только остановились – растет себестоимость бизнеса, вести его менее выгодно.
– Где сегодня можно встретить «Парфюм-Лидер», кроме Омска?
– В ХМАО, ЯНАО, Свердловской, Челябинской, Тюменской, Новосибирской областях. 150 магазинов в 47 городах.
– Омск чем особенен?
– В Омске высокая концентрация в наших группах товара. Речь не только о специализированных сетях вроде «Магнит-Косметик», бытовая химия и парфюмерия также хорошо представлены здесь в супермаркетах или экспресс-гипермаркетах вроде «Низкоценов». На рынках ХМАО и ЯНАО чувствуется, что покупатель зарабатывает больше, но и покупатель там бывает разный. Есть такие покупатели, которые берут недорогие кремы, например, завода «Калина». В Тюмени покупатели вообще отказываются от формата стрит-ритейла, они ходят только в торговые комплексы. У нас такое только-только зарождается.
– Для чего тогда сюда зашли «Магнит-Косметик»?
– У них есть план – заходить в города-миллионники, вот они и поставили галочку.
– Аналитики говорят, что каждые 5-7 лет в среднем розничные точки должны обновляться, чтобы оставаться интересными покупателю. Вы какие-то шаги в этом направлении предпринимали?
– У нас были идеи объединить наши товарные группы с фарматоварами, как это традиционно принято в дрогери-сетях на Западе. Также хотели выделять ниши с декоративной косметикой внутри магазинов, но пока не видим, что это можно успешно коммерчески воплотить в жизнь.
– У вас есть объяснение: почему у нас сложились именно такие форматы в нише бьюти-магазинов? Почему мы не пошли по западному пути?
– Просто там расширялись аптеки, а не косметические магазины, поэтому широко представлена именно эта группа. У нас в таком ключе работает сеть «36, 6». Правда, они акцент делают на СТМ, но у них формат открытых продаж, что нечасто с аптеками случается.
– У сети «Парфюм-Лидер» есть товары собственного производства?
– У нас контрактное производство – ватные диски «Белая орхидея», кремы Marafett, под нас делают некоторые шампуни. Просто сейчас сетям самим невыгодно вкладываться в СТМ. Можно договориться с любым производителем и получить то, что мы хотим. Поэтому пока мы работаем в таком ключе, но рано или поздно вернемся к собственному производству. Ведь это особенно важно в тех категориях товаров, где необходимо отстроиться от конкурентов по цене или предложить товар с отличными характеристиками – то есть также дистанцироваться от конкурентов.
– Над чем будете работать в 2017-м?
– Роста сети «Парфюм-Лидер» не планируем, будем прорабатывать качество. Расширим зоны с косметикой. Будем вводить новые ТМ. У нас много прямых контрактов с парфюмерными домами в Европе – будем расширять эту группу. Что касается сети Marafett, то рост и наполнение будет зависеть от запросов франчайзинговых партнеров.