Ведущие кредитные организации рынка обновили свои программы лояльности.
В мае ведущие банки страны изменили подход к программам лояльности: от универсальных условий перешли к максимальной персонализации, стремясь к тому, чтобы клиент оставался приверженцем одного банка, а не пользовался сразу несколькими картами конкурентов, комбинируя их друг с другом. Скорее всего сказались современные запросы: согласно недавнему опросу банка «Открытие» о критериях выбора программы лояльности, большинство (68%) респондентов заявили, что предпочитают вознаграждение, пусть и минимальное, живыми рублями, а не бонусами, трата которых распространяется на ограниченный круг партнеров кредитной организации, или которые можно перевести в рубли, но по невыгодному курсу. К слову, в том же опросе большинство клиентов проголосовали за оптимальный размер вознаграждения в диапазоне 5–15% от трат, только 17% согласны на стандартные для рынка 3–5%.
Традиционно кешбэк – это процент от суммы покупок по карте, и его размер упирается в максимальную сумму вознаграждения в месяц, которую устанавливает банк. Как правило, величина не превышает 1% от оборотов по карте, что сопоставимо с размером межбанковской комиссии, которую банк получает при пользовании картой. Кешбэк начисляют бонусами, милями и реже – рублями. Банкам программы лояльности необходимы не только для привлечения новых клиентов, но и как инструмент увеличения транзакционности портфеля карт – чем выше обороты по картам, тем более доходным становится портфель карт, особенно кредитных. Некоторые магазины, бренды могут предлагать собственные программы кешбэка, и тогда возврат денег (или начисление бонусов) производится непосредственно за счет продавца. Покупатель при этом может получать одновременно вознаграждение и от банка, и от магазина.
«Конкуренция за клиента в банковском сегменте за последние годы усилилась. Этой конкуренции способствует как государство, отменившее так называемое банковское рабство, так и технологическая развитость отрасли. Сегодня нет никакой сложности завести – причем бесплатно – карты десятка крупнейших банков, прописать их в платежном приложении, и каждую транзакцию проводить через тот банк, который дает более выгодные условия именно по этой транзакции. То есть решение о выборе, каким банком пользоваться, теперь принимается непосредственно у кассы магазина. В такой ситуации банкам не остается ничего другого, кроме как привлекать клиентов повышенным кешбэком. У некоторых банков кешбэк доходит до 25%, причем честные 25% на самые популярные категории. Не знаю, окупится ли такая щедрость у банков, но как клиент, я такие выгодные предложения только приветствую», – комментирует финансовый блогер Данил МАКАРЕНКО.
«Программы лояльности – это дополнительные плюшки для клиентов. Конечно, удобнее получать сразу деньгами, которыми ты можешь пользоваться, а не соблюдать условия по баллам – например, оплачивать часть покупки только в определенных магазинах. Покупатели это распробовали, делают выбор в пользу рублей, поэтому и банки подстраиваются. Конкуренция точно есть. Лидером в программах лояльности зачастую был Т-Банк (до 5 июня 2024 года – Тинькофф Банк) за счет карты с накоплением милей и активной работы с блогерами. В Сбере низкий процент кешбэка, еще и возврат баллами, которыми не везде можно воспользоваться, но зато Сбер давал очень крутые бонусы за покупки на своем маркетплейсе Сбермегамаркет, привлекая таким образом аудиторию. При этом цена на товар была чуть завышена, но бонусы были щедрые и все равно выходило выгоднее купить на Сбермегамаркете», – добавляет омская предпринимательница, основательница консалтинговой компании в сфере эффективного управления финансами Di_FINANCE Диана ЛЕБЕДЕВА.
Про банковские программы конкретно
ВТБ полностью перезапустил программу лояльности: теперь кешбэк за покупки по картам начисляется в рублях, а не в мультибонусах. Клиенты могут сами выбирать категории для начисления кешбэка, их список обновляется ежемесячно. Получающим в банке пенсию в рамках программы всегда доступна к выбору категория «аптеки». Также клиентам доступен повышенный кешбэк – до 25% вместо фиксированных 2–4%. У зарплатных клиентов сохраняется возможность выбрать дополнительную категорию, также особые условия кешбэка за покупки получат вкладчики. На максимальный же кешбэк вправе рассчитывать участники «Семейного банка» (клиент ВТБ может к своему счету открыть карту или платежный стикер для близкого человека), так как начисления по выбранным категориям распространяются и на транзакции по дополнительным картам. Итого можно получать до 3 тыс. реальными деньгами каждый месяц по обычной карте и до 30 тыс. по карте «Привилегия».
«Начисление кешбэка рублями, а не бонусами действительно более предпочтительно клиентам, но в совокупности дороже для банка, – пояснили в пресс-службе ВТБ. – Однако рост наших расходов в данном случае окупается за счет увеличения активной базы клиентов, роста их транзакционной активности, а также более активного вовлечения в пользование другими продуктами банка».
Согласно данным Frank RG, в 2022–2023 годах доля банковских карт с reward-программами увеличилась на 25% – до 70%, доля затрат на такие программы от общей прибыли банковской системы выросла более чем вдвое – до 14%. «Клиенты выбирают прежде всего банк по критериям надежности, удобства мобильного приложения, а затем уже карту. Более трети клиентов хотят, чтобы программа вознаграждений была максимально простой», – уточняет в комментарии «Коммерсанту» старший проектный лидер Frank RG Анна СТОГНИЕНКО.
Как ожидают в ВТБ, новая программа лояльности будет способствовать удержанию и привлечению клиентов и позволит к концу 2026 года обеспечить рост транзакционной активности более чем в два раза. «В 2024 году мы увеличили инвестиции в это направление на 80%. Сегодня к программе лояльности подключены уже 15,7 млн клиентов, а к концу 2026 года этот показатель составит 100% от всей активной клиентской базы банка», – заявил заместитель президента-председателя правления ВТБ Георгий ГОРШКОВ.
Обновил программу начисления кешбэка и Сбер, отменив все условия, уровни и ограничения, которые влияли на размер получаемого кешбэка. Теперь бонусы начисляются не только за траты по картам, но и за другие действия в сервисах банка и его партнеров. В дальнейшем планируется расширить действие программы на использование продуктов банка, просмотр фильмов и прослушивание музыки. Однако Сбер по-прежнему выдает кешбэк баллами, а не рублями.
«Кешбэк деньгами сразу растворяется в общей массе семейного бюджета и незаметен, а бонусы копятся на отдельном счете, и, как показывает практика, люди используют его как копилку – собравшуюся сумму направляют именно на те товары и услуги, которые им необходимы. Это хороший способ и сэкономить, и пережить позитивный эмоциональный опыт: расплатиться бонусами за какую-нибудь приятную мелочь или накопить на крутой гаджет, дорогое ювелирное украшение», – объясняет первый заместитель председателя правления Сбербанка Кирилл ЦАРЕВ.
У Альфа-Банка четыре обычных и одна бонусная категории кешбэка. За все покупки можно получить 1% кешбэка. Суммарно клиент с обычной картой может накопить до 5 тысяч рублей за месяц, но есть ограничения по накопленному кешбэку в каждой из категорий.
Программа лояльности Т-Банка привязана к картам, а не к клиенту, поэтому для каждой карточки бонусы начисляются по отдельности. Можно выбрать четыре категории кешбэка, в том числе 1% на «Все покупки». За один период клиент массового сегмента может получить до 3 тыс. рублей.