Эмоции, яркие цвета и апельсиновый фреш: чем заманивают покупателя в рознице.
29 июля в екатеринбургской Точке кипения состоялась любопытная сессия на тему «Ритейлер и поставщик: как зарабатывать в рознице», прорекламированная в том числе в омской Точке кипения. Привожу наиболее интересные, на мой взгляд, выступления специалисток из сферы торговли и маркетинга.
Ксения ЛЫСЕНКО (на фото), директор по франчайзингу торговой сети «Жизньмарт»: «Ошибаясь, мы поняли, что надо отслеживать не столько сам трафик, сколько его качество»:
— Для того чтобы компания или человек эффективно росли, они должны совершать в своей деятельности не менее 15% ошибок. В ритейле это касается и подбора помещения, и выбора поставщика и так далее. Если вы ни в чем не ошибаетесь, значит, у вас нет роста, вы уперлись в потолок. Мы, например, не пользуемся стратегией большинства сетей: открыть, допустим, сто магазинов, через год определить, какие из них прибыльные, закрыть убыточные. Развиваемся через франчайзинг, риски ложатся на наших партнеров. Однако в выборе локаций экспериментировать не боимся: наши базовые цифры – 7000 рядом проживающих человек, 2000 работающих рядом, трафик не менее 300 человек в час. Так открыли первые пять магазинов. Но в любом городе вы вряд ли найдете много таких мест... Десять, не более, потом начинаются отклонения в цифрах.
Ошибаясь, мы поняли, что надо отслеживать не столько сам трафик, сколько его качество. Сейчас у франчайзи просим видеозаписи проходящих, чтобы смотреть на конкретных людей, а не на то, что их 500 человек идет в час. Условно говоря, если там трафик из маргиналов, мамочек и бабушек – это одно, если публика разнообразная – другое. Еще отслеживаем конкурентов. На Ополихинской наш магазин располагался напротив центрального офиса «Пятерочки», в их супермаркете апельсиновый фреш продавался на 50% дешевле, чем у нас. Пришлось поставить и нам в конкретном «Жизнемарте» конкретную цену, отличающуюся от других «Жизнемартов». Это позволило нам пересмотреть некие бизнес-процессы, хотя магазин это не спасло… Мы его закрыли.
А на втором этаже нашего магазина на Белинского – коворкинг. Это предложил наш франчайзи. Мы все понимаем, что аренда нескольких этажей в здании, мягко говоря, дороже, чем одного. И кажется, что коворкинг не способствует продажам. Однако было вложено немало сил и энергии, чтобы затянуть людей на второй этаж, создать там атмосферу доверия, свободы и творчества, привлекая туда мастер-классы и прочие мероприятия. И это сработало, повысив финансовое показатели. Наш вывод: не бойтесь экспериментировать. Открывайте магазины с сильными партнерами, которые разделяют ваши ценности.
Наталья МАРОВА, руководитель проекта Retail.ru: «Мы должны думать о потребителях, которые рады себя побаловать, а не тех, кто, предположим, выбирает из двух видов сыров»:
— Во многих крупных городах строятся новые кварталы, и занятно, как туда пытаются провести серьезного игрока ритейла, играющего по правилам… А это не работает! Случается, что локация, на которую ставит предприниматель, не соответствует ранее составленному портрету потребителя. Мне о таком рассказывали коллеги, развивающую торговую сеть «Фасоль»: что сначала работают на одного потребителя, а потом совсем на другого. Например, смещаются к мамочкам с колясками: они покупают и готовую еду, и кофе с булочками, до этого такой ассортимент у этой категории не был востребован. Весь вопрос в гибкости предпринимательского мышления. Федеральным сетям очень сложно оперативно перестраиваться, а вот местным бизнесменам – удобней.
Я живу в Подмосковье, и у нас регулярно открывается много всего нового. До сих пор удивляет, когда строится дом бизнес-класса, а на его первом этаже – «Магнит». Видимо, не нашли игрока классом выше, и «Магниту» приходится перестраиваться. Мы должны думать о потребителях, которые рады себя побаловать, а не тех, кто, предположим, выбирает из двух видов сыров.
Переходим в эру передачи всего функционала на покупателя – что не всегда хорошо – но до сих пор некоторые предприниматели не доверяют практике самообслуживания: «Вдруг будут воровать?!». И смотрят в сторону прилавочного формата. Хотя магазины DIY могут быть вполне востребованы.
Юлия ОЛЕЩЕНКО, практикующий эксперт по мерчендайзингу: «Если задержать покупателя в магазине дольше чем на 25 минут, он совершит чуть ли не в два раза больше покупок»:
— Мерчендайзинг – средство прямой коммуникации с покупателем, способ воздействия на его восприятие. Я часто работаю с розницей, и там забывают об этом. Что, мол, такое мерчендайзинг? Выкладка товаров. А то, что это способ посыла определенного невербального сигнала, упускается из виду. В нулевых я проводила тренинг по мерчендайзингу для магазина канцтоваров, стоявшего на Белинского, почти премиум-сегмент. Идем мы по торговом залу… Все ведь знают, что на уровне глаз расположены «золотые» полки. А у них там пластиковые стаканчики рублей по 15, в которые ставят карандаши. Опускаю глаза: на уровне ног лотки А4 из красного дерева по 2500 рублей. Спрашиваю продавцов, почему выкладка именно такая. Ответ: «Стаканчиков продается больше, а лотки дорогие – их мало покупают». Специально такие лотки может искать какой-нибудь секретарь для своего руководителя, остальные наткнутся лишь случайно. Мне кажется, это очень хороший пример влияния на восприятие. Мы можем неосознанно повысить или опустить значимость товара, и покупатель подумает: «Наверное, это не стоит своих денег, раз продавец заткнул его куда подальше». Человек интуитивно чувствует, что есть приоритетные места, а есть менее приоритетные. Конечно, перед производителем не стоит задача залезть во все приоритетные места. Вопрос в том, какую роль товар играет в ассортименте ритейлера.
Мерчендайзинг – система мероприятий, проводимых в микромире магазина, направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Хотя маркетинговые исследования говорят нам, что в дискаунтерах, в которых много товаров навалено на полках при очень узких проходах, люди испытывают стресс, продажи там высокие. Не все так однозначно.
По статистике 70-80% решений о покупках принимаются в торговом зале магазина. При этом как бы мужчинам ни хотелось считать себя логиками, им ничуть не меньше, чем женщинам, свойственны импульсные покупки. Что это говорит владельцам бизнеса? Что на 70-80% можно запрограммировать человека на приобретение товара. В среднем покупатель проводит в гипермаркете 25 минут. По происшествии этого времени он устает, его внимательность падает, ему хочется уйти. Если задержать покупателя дольше, чем на 25 минут, он совершит чуть ли не в два раза больше покупок.
Полагаю, розница подтвердит, что мечты поставщика продвинуть свой товар, она не разделяет – ей важно реализовать весь ассортимент. Производителю, естественно, придется соблюсти интересы ритейлера. Для этого придется разработать стандарты выкладки своего товара, подкрепить это POS-материалами, в идеале согласованными с розницей. Считается, что POS-материалами необходимо подкреплять 10-15% товара внутри каждой категории. Само собой, обучить своих торговых представителей аргументировать рознице выгоду соблюдения ваших стандартов, замотивировать. Откаты тут не помогут: откат получит директор магазина, а выкладкой он разве занимается? Думаете, он кого-то пойдет пинать за небольшие деньги?
Группы товаров, особо не продающихся без консультации продавца, – сложная техника, люксовая одежда, парфюмерия, мебель, фармацевтика, различные новинки, менее нуждаются в грамотной выкладке. Говорят, что мерчендайзинг – безмолвный продавец. С туалетной бумагой, к примеру, покупатель разберется сам. Но есть группы товаров, где нужна и консультация продавца, и жесткость стереотипов тоже работает: одежда, обувь, косметика, строительные и отделочные материалы, бытовая электроника, фармпрепараты. Производителю важно понять, в какой квадрат он попадает, чтобы разобраться с выкладкой.
Готовность покупателя совершить покупку вырастает в полтора-два раза, если продажу товара сопровождают картинки, включающие наши эмоции. Если человек в предлагаемых образах узнает себя, то вероятность его покупки серьезно возрастает. Лет 10 назад в наших магазинах начали активно эксплуатировать фотографии семей, детей, животных, тех, с кем мы можем себя ассоциировать. Мужчин мотивируют образы, связанные с эротикой, агрессией и успехом: идеальный образ – сексуальная девушка в каске и дрелью. Женщин, напротив, мотивируют расслабленные, улыбающиеся люди. Любопытно, что мужчин чаще заинтересовывают черно-белые изображения, а женщин – цветные. Если использовать очень много красного цвета в оформлении магазина, это будет вызывать раздражение, но если его будет слишком мало, то покупатель будет быстрее уставать. Вывод: важно делать красные акценты.
Задача производителя – создать эмоциональный образ вещи при помощи приема «фигура на фоне», пришедшего из гештальт-психологии. Это можно сделать при помощи количества или размера товара, ярких цветов, нестандартной формы, подсветки и так далее. В начале 2000-х я работала в Березняках Пермского края с продуктовым супермаркетом, который начал продавать каперсы. Это сейчас о них все знают, а тогда они были в новинку, их, конечно, никто не покупал. Интересный выход нашла одна из продавцов: вырезала из журнала рецепт новогоднего салата с каперсами (дело было под Новый год) от Андрея МАКАРЕВИЧА из передачи «Смак», прикрепила его и фотографию музыканта рядом с баночками. Продажи взлетели настолько, что еще два месяца спустя в магазине спрашивали про каперсы, хотя плакат давно убрали. По сути девушка всего лишь дала информацию о продукте и выделила товар, но она тем самым задействовала в покупателях и эмоции, и интеллект, дав рациональное объяснение, зачем его покупать.
Любой POS-материал необходимо создавать по алгоритму АИДА: attention-interest-desire-action – привлекаем внимание, вызываем интерес, желание приобрести, побуждаем к действию. Меня, например, переманило «Талицкое молоко» — на лотках с творогом они вывесили небольшую рекламу с коровой на синем фоне, на которой было написано «Здесь был талицкий творог, такой вкусный, что уже закончился». Разберем кейс. Однозначно привлекают внимание цена, образ домашней коровы и сам пустой лоток – картинка открывается, когда товар на самом деле закончился. Интерес вызывает сама фраза, обещание вкуса; желание – «что уже закончился», мы сразу думаем, что там действительно было что-то стоящее. Активность обеспечивает желтый ценник. Обычно я покупала другой творог, но меня привлекла реклама, творог оказался по-настоящему вкусным, и теперь всегда беру только его. Отличный ход.
Немного про экономику мерчендайзинга. Все товары делятся на четыре группы: прибыльные (покупаются редко, но имеют высокие показатели по марже, низкие по обороту), выгодные (покупаются часто, дают максимальные оборот и прибыль), ходовые (часто покупаются, но наценка не высокая), балласт (покупаются редко, прибыль маленькая). Прибыльный товар – это, например, дорогой коньяк; ходовой – хлеб, молоко, дешевая колбаса; выгодный – копченая колбаса, хорошее вино, торт; балласт – просто сопутствующий товар, например, для ассортимента или тот, у которого истек срок жизни, его прозевали и вовремя не убрали. Зона, в которую входит покупатель, обеспечивает 40% покупок, там необходимо расположить прибыльные товары – у человека еще высокая мотивация, еще полный кошелек. Сюда нужно помещать сезонные товары, новинки. В следующей зоне совершается 30% покупок, она для выгодных товаров, в третьей – 20% (ходовые), в четвертой – 10% (балласт). Эта схема может использоваться в любом магазине, работает даже с ювелирными украшениями.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 10 августа 2022 года.