Единственный способ оставаться устойчивым – работать с постоянным клиентом, потому что с каждым годом стоимость нового клиента повышается.
В сентябре в Омской филармонии состоялся Бизнес-Фест, организованный Сбером. Приводим выступление на этом мероприятии основателя и СЕО бренда одежды ZNWR Максима ГАНИСЕВСКОГО:
— На данный момент у нас семь магазинов, два собственных производства, больше 350 тыс. подписчиков в социальных сетях, примерно 50 тыс. клиентов и 140 человек в команде. Но мне кажется, самое важное – это не цифры, не количество клиентов, а то, насколько вы умеете устанавливать с ними связь. Здесь максимально помогает бренд. Как сказал однажды Фил Найт, основатель Nike: «Лучшее, что можно сделать с бизнесом – это сделать из него бренд».
В название своего бренда ZeN WeaR я вложил понятие дзен – состояние глубокого сосредоточения. Одежда создает состояние: когда мы разрабатываем модель, стараемся заложить в нее историю, персонажа, какую-то концепцию.
Бренд – это ассоциация в вашем сознании. Чем сильнее ассоциация, тем сильнее бренд. Чем шире набор ассоциаций, тем более креативные истории можно создавать. Мы, например, разработали первую в мире джинсовую куртку, которая трансформируется в четыре разных продукта за счет того, что в нее вшит двухсторонний бомбер. Покупая один продукт, получаете четыре изделия с разным температурным режимом. Также у нас есть первый в мире бомбер с ярлыком-антистрессом в кармане. Вы можете засунуть руку в карман, а там мягкий надутый ярлык, который приятно пожмякать – актуально для предпринимателей!
Можно создавать продукты, внутрь которых заложен эффект продукт-маркетинга. Можно соединять разные функции, разные жанры – на стыке рождаются интересные истории. Первый пример – бренд Subtle Impacts. Они перепридумали спортивную индустрию. Обычно мы купили гири, гантели для фитнеса, позанимались и куда-то их спрятали. А ребята сделали их предметом интерьера, произведением искусства, чтобы они стояли на видном месте. Это взорвало американский рынок!
Известный косметический бренд Rhode Хайли БИБЕР сделал гениальную вещь – выпустил чехол для айфона со встроенным блеском для губ. Есть и локальный пример – мебель от Eburet. Они придумали многофункциональную вещь – одновременно и журнальный столик, и прикроватную тумбочку, и табурет, и полку для книг или винила.
Есть еще один простой способ отстроиться продуктово – работать с цветом. Мы часто выпускаем какие-то продукты просто в необычных цветах. Но у нас есть и цветовая карта бренда ZNVR – мы каждый год задаем новую, прикольно называя оттенки. Например, у нас есть цвет «крыло калиллака», названный в честь известного кадиллака, который Элвис Пресли подарил своей маме. Есть «вламинк» в честь Мариса де Вламинка, одного из пионеров фомизма – оттенок, который он часто использовал в своих картинах. «Шопен» – легкий, полупрозрачный, как его музыка. Есть «мамин лак», есть «горошек консервированный». Назвать цвета не стоит вообще ничего – ноль бюджета. Но это дополнительный крючок, который цепляет клиента, когда он слышит не «синий», а «вламинк», не «розовый», а «крыло кадиллака». Очень хорошо работает в визуальных индустриях.
Следующий прием, который мне очень нравится и тоже не стоит много денег – особенные детали. У нас есть плащ со вшитой внутренней газетой New Denver Times, плащ с кованой металлической пряжкой и билетом на самолет рейса Denver Airlines, куртка астронавта, у которой вместо ярлыка паспорт астронавта, куда можно вписать свои данные и не потеряться в путешествии по далеким галактикам… Как видите, мы создаем не одежду, а состояния. Это очень важно, потому что бренд должен вызывать эмоции. Необязательно делать суперэстетичный контент, главное, чтобы он был авторским, особенным, притягательным, нужно вложить в него свою идентичность.
Даже если вы не глубоко разбираетесь в SMM, контролировать работу вашего отдела просто: любая публикация в соцсетях должна иметь цель. У меня есть три варианта. Это либо охват – мы создаем верхние ворота продаж, либо это имидж – мы пытаемся отстраиваться, либо это конкретные продажи. Все это можно измерить.
У меня очень простой принцип: мы не работаем с блогерами, не платим им деньги и не сотрудничаем по бартеру. Почему? Потому что, мне кажется, эта ниша уже перенасыщена. Вместо этого мы создаем комьюнити – выбираем героев, которые подходят нам по ценностям, подходят нам эстетически, приглашаем их к нам в бутики, проводим презентацию, можем сделать подарок. Мы не смотрим на количество их подписчиков. У нас даже было несколько топ-менеджеров больших компаний, которые вообще не ведут соцсети, но мы все равно их пригласили, потому что это наши герои, наши потенциальные клиенты.
Можно создать событие, куда придет много блогеров, инфлюенсеров. За счет массового приглашения вы получаете эффект информационной волны, когда единовременно выходит много контента. Вместо того чтобы платить им деньги, вы вкладываетесь в ивент, а они уже делают большой publicity. Мы так делали показ из 50 подиумный вещей, на который собрали 850 гостей.
Мой любимый инструмент – перформанс-продукты. Не у каждого продукта цель делать максимальные продажи. Есть продукты, цель которых – привлекать внимание к бренду, компании, просто создавать события. Например, мы сделали bubble jacket – пиджак из пупырчатой пленки, в народе «пиджак-антистресс». Придумали его просто для съемки, но получили такое большое количество запросов, что пришлось выпустить его серийно и продать. Костюм Йети постигла та же участь – его раскупили за две недели.
Самое важное сейчас – доверие, потому что мы живем в эпоху гипернасыщенности. Очень много продуктов, очень много коммуникаций, очень много контента, очень сложно создавать бизнесы. Единственный способ оставаться устойчивым – работать с постоянным клиентом, потому что с каждым годом стоимость нового клиента повышается.
Как сделать так, чтобы клиенты вам доверяли? Выстроить с ними честную коммуникацию. И когда мы хотим, чтобы клиенты доверяли нам, нам самим нужно им доверять. Первые 5 лет существования бренда у нас была положительная гарантия на продукты. То есть человек, купив любую вещь, мог через 2–4 года прийти и поменять ее. Были случаи, когда человек через 2 года уверял нас, что его худи порвался. Мы меняли! Я понимаю, что, возможно, 1% людей воспользуются этой уловкой, но в основном люди так делать не будут.
Дальше – заботливый сервис. Мне кажется, это база. У нас был постоянный клиент, который купил бомбер, отнес его в химчистку, и там испортили вещь, сказали, что у нее неправильно указан символ по уходу. Мы все проверили: химчистка накосячила, но мы понимали, что она ничего не вернет, а клиент расстроен. И мы подарили ему новый бомбер. С одной стороны, это эмоциональный поступок, с другой, очень прагматичная история. Клиент вернется, и мы заработаем намного больше денег, просто сохранив с ним отношения.
Строить бренд невозможно одному. Это очень сложно, нужно очень много компетенций. Бренд строит команда! А задача предпринимателя – собрать сильную команду. У меня два принципа, которыми я руководствуюсь, когда нанимаю людей. Первое: мы берем только фанатов бренда. От менеджера склада до операционного директора – люди, которые максимально вовлечены в продукт. На примерки собираются все! Это создает синергию внутри компании.
Я не пытаюсь вовлечь людей в процесс – просто нанимаю талантливых людей и стараюсь не мешать им делать свою работу. И беру людей на те позиции, где они не трудятся, а занимаются самореализацией. Это сложно. Но зато я понимаю, что результаты, которые они выдают, ценны для них сами по себе, даже без денежного вознаграждения.
И второй момент – мы берем только красивых людей. На самом деле это шутка, просто так получается… Год назад мы провели фотосъемку команды и разместили кадры на большом количестве экранов в Москве. Там и менеджер склада, и продукт-менеджер, и дизайнер, и другие. Мне кажется, это правильно, чтобы на экранах в Москве были не модели и не блогеры, а команда!
Я думаю, что исключительный сервис губит операционку только в низкомаржинальном бизнесе. Если у вас достаточно маржинальности, а процессы достаточно эффективно выстроены, то вполне можно предоставлять исключительный сервис. Какие-то вещи решаются не процессами, а просто людьми – вы не закроете все регламентами. С людьми должны работать только люди, которые любят людей и действительно хотят решить проблему.
Мне кажется, у нас достаточно осознанные клиенты, которые сами понимают, почему растут цены. Мы не можем это объяснить всем, не можем это всем доказать. У нас простая стратегия – мы стараемся делать классные, исключительные продукты, безальтернативные. Клиент понимает, что такой продукт он может купить только у нас.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 24 сентября 2025 года.
Фото © пресс-служба Сбера