Эксперты признают, что малый бизнес так перегружен, что ему не до брендирования.
В Торгово-промышленной палате РФ состоялось заседание Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы на тему «Создание локальных и национальных брендов».
Вице-президент ТПП РФ Елена ДЫБОВА отметила, что экономическая ситуация, в частности проведение налоговой реформы, вызывает серьезную озабоченность бизнеса: развитие многих сфер замедляется или проваливается, особенно в отдельных регионах. Административные меры дестабилизируют планы на будущее. Однако жизнь не останавливается, подчеркнула ДЫБОВА:
– Предприниматели ищут новые ниши, новые направления, перестраивают бизнес-модели. Сейчас в активной стадии реализация национальных проектов, увеличено финансирование креативной экономики. А без создания сильных брендов никакой креативной экономики в том или ином виде скорее всего создать не получится.
Об ОКВЭД для брендинга
Анна ЛУКАНИНА, президент Ассоциации брендинговых компаний России сообщила, что брендинг повышает конкуренцию, производительность, создает добавленную стоимость продукта и, по сути, является одним из прикладных двигателей креативной экономики. Эксперт посетовала на то, что это вроде бы очевидно для всех, однако в проект Стратегии развития креативной экономики России до 2036 года нет расшифровки понятий бренда и брендинга, отсутствуют соответствующие термины и в нормативной базе, как и системное понимание брендинга как отдельного направления госполитики. Следовательно, пока дефиниции не закреплены законодательно, участники рынка не вправе претендовать на государственные меры поддержки, поскольку их деятельность «невидима». Все это несмотря на то, что о важности темы рассуждают чиновники всех мастей – от президента страны до муниципалов:
– Много говорится про интеллектуальную собственность, торговые марки, товарные знаки. Но бренд как капитализируемый актив никак не выделен. Не первый год мы с коллегами просим легализовать индустрию брендинга путем ввода если не отдельного ОКВЭД, то как минимум кода, который будет включать в себя перечень услуг по созданию, продвижению и доработке брендов. Это очень важно, потому что бренд должен жить в зависимости от того, как меняется рынок, целевая аудитория – сейчас он растворен между дизайном, креативом, цифровыми коммуникациями, исследованиями, продуктовым маркетингом. Действительно брендингом занимаются много компаний, но нашу индустрию не видно, ее не учитывает статистика. Это приводит к размытию границ рынка и метрик, сложности в формировании прозрачных закупок, невозможности корректно посчитать занятость, производительность, официальный оборот отрасли, реальный вклад брендинга в экономику страны.
ЛУКАНИНА добавила, что поиск товаров с помощью искусственного интеллекта (а он уже встроен во все поисковые системы) делает наличие бренда для компании критически важным: люди отдают предпочтение предложениям, выпавшим в первых строках.
Про маркетплейсы
Исполнительный директор Ассоциации «Русбренд» Алексей ПОПОВИЧЕВ заявил, что международные бренды по-прежнему занимают лидирующие позиции на российском рынке, несмотря на усилия отечественных компаний, которые предпочитают инвестировать в свою представленность на маркетплейсах:
– Даже в лучшие годы регистрация товарных знаков международных компаний всегда значительно превосходила регистрацию российских товарных знаков. Мы имеем, конечно, великолепные истории создания крупных национальных брендов – «Вимм-Билль-Данн» «Быстров», «Коркунов» – которыми сейчас, кстати, владеют международные компании. А где бренды второго эшелона, региональные бренды? Ежедневные усилия по продажам и поддержанию качества продукта отнимают у предпринимателя все силы. Он не видит прямых выгод в превращении своего товара в бренд, а просто заинтересован в возможности функционировать завтра, в получении прибыли.
Исполнительный директор креативного агентства GG Олег ТУМАНОВ объяснил, почему последние годы локальные бренды и в целом бренд-маркетинг проигрывают битву за бюджеты перфоманс-маркетингу. По словам эксперта, разумность инвестиций в каналы, которые непосредственно приводят к покупке (баннер с кнопкой «купить», контекстная реклама и пр.), действительно гораздо проще обосновать финансовому директору, так как вопрос доходности первостепенен для каждого бизнеса:
– Но к чему это приводит? К тому, что компании входят в замкнутый цикл. Они экономят на бренде, бренд падает, потребители не видят больше смысла в том, чтобы покупать этот продукт. Перфоманс-коллеги, которые еще вчера радовались тому, что получили бюджет, вынуждены его инвестировать просто в поддержку, даже не рост продаж. Они инвестируют в расширение охвата, включая скидки и акции – это еще больше рушит репутацию бренда. Так все может катиться довольно долго, пока на дороге не повстречается еще один камушек – повышение цены на продукт. А обосновать повышение цены на продукт можно только за счет бренда.
ТУМАНОВ также описал влияние искусственного интеллекта. Да, этот инструмент позволил предпринимателям сэкономить на развитии бренда за счет производства более дешевой, автоматически сгенерированной коммуникации. Однако свежие исследования этого года показывают, что чем моложе аудитория, тем сильнее эффект отторжения ИИ-рекламы: 52% потребителей теряют вовлеченность в контент, который считают сгенерированным. По словам ТУМАНОВА, 88% все еще обращают внимание на бренд товара, который рассматривают к покупке. И маркетплейсы наращивают сейчас имиджевый инструментарий – запускают вертикальные видео, пре-роллы, анимационные карточки товара – чтобы компании могли не просто продать продукт, а рассказать про него и повысить капитализацию своего бренда.
От бытовой химии до русской тройки
Председатель Стратегического комитета премии «Бренд года в России» Галина РОДИНА представила анализ развития рынка за 2022-2025 гг. Она заявила, что стратегия импортозамещения более не актуальна, так как российские бренды перешли к полноценному формированию новых рыночных стандартов:
– По данным Нильсен, в 2022 году количество SKU на рынке FMCG (товары повседневного спроса) сократилось на 5% (бытовая химия на 30%). В 2023-2024 гг. в год запускалось более 10 тыс. SKU (с ненулевыми продажами, без учета собственной торговой марки), но 20% не доживало до следующего года. В 2025-м динамика впервые замедлилась. Сейчас на рынке FMCG 0,5 млрд SKU – рост составил 50% к концу 2021 года. Рынок становится гораздо более сегментированным, перестает быть массовым. Появились локальные бренды в производстве мебели (более 30 местных поставщиков IKEA запустили собственные марки), бытовой химии (до 70% всех продаж в стране), электроники, одежды, обуви; новые сегменты в категориях готовой еды, ЗОЖ (вырос в разы за последние годы), косметики; узкие сервисы – в кибербезопасности, CRM-системы, нишевые маркетплейсы.
Если говорить именно о премии «Бренд года в России», РОДИНА пояснила, что начиная с 2024 года малый и средний бизнес стал проявлять интерес к участию в конкурсе, уже не боясь конкуренции с крупными компаниями, так как региональные, нишевые бренды стали набирать популярность. В частности, представители МСП подали более половины от всех заявок в категории красоты и моды. Достаточно много нишевых продуктов вышло на рынок, воспользовавшись уходом транснациональных корпораций, буквально стартовав с позиций научных университетских разработок. К таким, допустим, относятся зубные пасты, уходовые средства, БАДы. 80% всех заявок приходится на малый и средний бизнес в сферах туризма и медицинских услуг. И более 30% в специализированных нишах. РОДИНА привела в пример чемпионат «Крылатое сердце России» – уникальное мероприятие, направленное на возрождение и сохранение русских троек, в которое вовлечены профессиональные коневоды, наездники и любители экипажной езды.
Также спикер предрекла дальнейшее – уже очень активное сейчас – размывание границ отраслей из-за экосистемности брендов. Известные компании на рынке могут быть одновременно банками и IT-разработчиками, маркетплейсы заниматься медиа и финансами, а клиники уходить все больше в сервис и диджитал. Новая экономическая реальность рождает на наших глазах помимо упомянутой экосистемности и диджитал-инфраструктуры локальные бренды без оглядки на Запад, B2B категории перетекают в B2C, а премиум-качество услуг теперь подразумевает одновременно наличие сервиса, опыта и технологий – наличием банального сайта для успешных продаж не обойтись.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 20 мая 2026 года.
Фото © стоп-кадр трансляции