Страх масштабирования: как развитию мешают объективное сжатие рынка и субъективное сжатие эго.
В баре «ОдноВино» состоялся первый для седьмого потока Scale Up разбор управленческих кейсов – стратегическая сессия в формате мозгового штурма, на которой участники программы акселерации бизнеса рассказывают о своих проектах, а гости мероприятия предлагают свои идеи по решению задач предпринимателей.
Первый кейс представила Анастасия АНТОНЕНКО – владелица языковой школы «Топ-Класс», которая работает на рынке около 10 лет. Бизнес вырос из небольшой студии в проект с двумя филиалами. Основной продукт – курсы английского языка (85% продаж). Целевая аудитория – дети от 4 до 17 лет, при этом ядро клиентской базы – дети 6-12 лет (73% клиентов). До 2022 года значительную долю составляли взрослые ученики, но после ухода международных компаний из Омска этот сегмент практически исчез. Школа работает по девятимесячному образовательному треку, основанному на европейских стандартах. Прописан путь студента от 4 до 17 лет с четким образовательным маршрутом. В 2023 году произошло его обновление, ребрендинг, получена лицензия:
– В 2025 году мы попробовали развивать новое направление подготовки к школе – у многих детей затруднения с развитием речи. Да и в целом репетиторство в начальных классах по общим предметам тоже пользуется спросом. Но пока не могу сказать, что есть какие-то большие достижения.
Сейчас ежемесячная выручка двух филиалов составляет порядка 1-1,1 млн рублей в месяц, средний чек около 4000 рублей, чистая прибыль – около 30%. LTV клиента оценивается в 27-30 месяцев, однако АНТОНЕНКО отметила тренд на сокращение этого показателя. Срок жизни клиента в среднем 3 года. Процент перевода учеников на следующий год – 70-73. На текущий момент обучается около 300 человек.
Первый филиал расположен на улице Дианова, работает 10 лет, приносит стабильную прибыль. Второй филиал, на Комарова, открыт в текущем году, его аренда в 2,5 раза выше, чем на первой точке, площадь – 130 кв.м. Пока он работает в небольшой минус, в учебные месяцы выходя почти в ноль.
АНТОНЕНКО отметила, что соседствовать на рынке с крупными языковыми сетями легко из-за разного ценового сегмента, однако основным конкурентом стал формат репетиторства – студенты предлагают занятия за 300 рублей в час. Школьные учреждения дополнительного образования также имеют свою долю, поскольку могут предоставлять уроки по принципу добровольно-принудительного участия и более доступные цены.
Предпринимательница оценила емкость своего рынка в Омске примерно в 12 000 учеников и 600 млн рублей в год. Однако она видит негативные тренды: демографическую яму, снижение рождаемости (в прошлом году в Омске закрыли 3 сада из-за отсутствия детей), сокращение обязательного изучения английского в школах.
Главный вопрос обладательницы кейса – стоит ли масштабироваться. Она честно призналась, что до поступления на программу Scale Up даже не задумывалась о себе как строительнице сети языковых школ. Еще одна проблема – непонимание источников роста. За 3 года первая точка «Топ-Класса» выросла со 120 до 240 учеников без рекламы, и предпринимательница честно не смогла понять почему. Возможно, сыграли роль сарафанное радио и/или личный бренд, но ясных ответов нет. Третья проблема разбора заключалась в неэффективности работы второго филиала: достаточно большую площадь сложно загрузить, и точку приходится содержать за счет первой. АНТОНЕНКО задалась вопросом, не было ли стратегической ошибкой сразу взять большое помещение вместо постепенного роста.
Остро стоит и кадровый вопрос. Педагоги – интеллектуальные сотрудники с высокой эмоциональной нестабильностью, склонностью к выгоранию и обидчивости. Есть у АНТОНЕНКО и принципиальная позиция по квалификации и уровню владения языком, что создает сложности с подбором персонала.
Пятая проблема – изменение задачи, поставленной родителями. Если раньше в школу приходили с целью научить ребенка говорить на английском, то сейчас основной запрос – просто сдать экзамен в школе по этому предмету. Родители все чаще выбирают дополнительное обучение по основным предметам (русский, математика) вместо английского при ограниченном бюджете.
Наставница проекта Scale Up, cоосновательница агентства недвижимости Prime Expert Estate Ирина ДРЕБУШЕВСКАЯ подчеркнула важность понимания источников роста перед масштабированием. Она порекомендовала составить финансовую модель по филиалам, четче посчитать LTV, маржинальность и стоимость привлечения клиента, изучить бизнес-модели языковых школ в других регионах через их сайты:
– Я посмотрела, что происходит в Москве, например. Да, по прежнему делают акцент на детях 6-12 лет, но произошел переход в онлайн. Для подростков же есть разговорный формат дискуссионных клубов, театральных кружков. Там добавляются новые языки – испанский, китайский.
АНТОНЕНКО призналась, что попытка запуска китайского языка в ее школе не удалась – за два года направление, несмотря на всплеск интереса к азиатской культуре, свелось лишь к одному ученику. Родители объясняют это тем, что пока в школе не требуется второй иностранный язык, платить за обучение не готовы. ДРЕБУШЕВСКАЯ предложила в любом случае не бояться отказываться от непрофильной аудитории, концентрируясь на своей целевой.
Председатель Омского регионального отделения «Опоры России» Александр ДЕРЯБИН обратил внимание, что если не разобраться в том, как работает бизнес АНТОНЕНКО сейчас, получится масштабировать лишь хаос. Он подчеркнул, что его бизнес – сеть образовательных центров «Логос» – схож с представленным в кейсе, и он прекрасно понимает, как хочется развивать новые филиалы, однако его управляющие резонно сдерживают рост, пока действующие точки не наберут достаточно клиентов:
– База у тебя не очень высокая, но темп хороший. Пока не ответишь себе на вопрос, почему первый филиал стал успешным, со вторым не разберешься. И очень важно посмотреть на сам рынок. Я часто замечаю, когда предприниматель работает на сжимающемся рынке и не отдает себе в этом отчет. У меня и самого был опыт ведения бизнеса на падающем рынке. Ты все больше вкладываешь усилий, тратишь больше денег на маркетинг, у тебя может даже расти выручка, но рентабельность постоянно снижается. Ты откусываешь, откусываешь, откусываешь новый кусочек, но рынок становится «красным», конкурировать приходится еще ожесточеннее. А маркетинг сейчас дорогой и менее эффективный, чем раньше. Все это приводит к тому, что ресурсы тратятся бесконечно, а результата нет. Боюсь, твой рынок снижается – снижается чисто демографически. Не думаю, что английский не в тренде: раньше был нужен, а сейчас нет. Это ведь медленный процесс. Просто количество детей объективно снижается – мы это видим по частным садикам, по допобразованию. Ты все равно сравниваешь себя с крупными сетями, с репетиторами. Надо очень четко понять, в чем ценность твоего продукта, сформулировать ее и отстроиться за счет нее от своих конкурентов. Может действительно перейти от языковых курсов к более широкой модели разговорных клубов или чему-то другому.
Коллеги по программе накидали АНТОНЕНКО своих идей: рассмотреть формат занятий на базе школ, особенно для детей после продленки; бесплатно обучать детей языку в игровой форме в общественных местах – например, парках – для привлечения аудитории; ввести формат онлайн-обучения с гибким графиком для взрослых.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 10 июня 2026 года.
Фото © Максим КАРМАЕВ