Омским предпринимателям рассказали об экономике гостеприимства и бесплатном привлечении подписчиков в продающий телеграм-канал.
В лаунж-баре NEON digital-агентство ITB провело 28 августа Вечер маркетинга №7.
Сергей РЫБИН, руководитель направления «Сервис» сети Skuratov Coffee: «Для бизнеса сервис – это создание фанатов брендов, обеспечивающих реферальную экономику»:
— Работаю в сети Skuratov Coffee 10 лет. У нас 66 кофеен в 7 городах, 1120 сотрудников. Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности) – 87%, Employee Net Promoter Score (оценка лояльности сотрудников) – 91%, средняя оценка заведений по всем геопозициям – 4,7.
Сервис – это то, что думает гость о том, как мы с ним работаем. У любого из нас есть ожидания об услуге, за которой он пришел. Исходя из этих ожиданий и будут складываться ощущения того, понравилось или не понравилось мне то, что я получил. Мы, как сотрудники, когда взаимодействуем с гостями, на 100% можем повлиять на то, какой продукт даем, и на 100% можем поработать над ожиданием человека от продукта. То есть хорошо делать то, что мы делаем, уметь общаться, доносить до человека, что ему стоит ждать и чего от нас ждать не стоит.
Если гостю нравится – нормально. Пришел человек в кофейню, хотел покурить кальян, а его нет, поставил нам оценку 1 балл из 5 – тоже нормально. Сейчас, допустим, в Петербурге у нас одна из самых насущных ситуаций в том, что к нам приходит очень много людей с ноутбуками – поработать. И приходят люди, которые не любят людей с ноутбуками, ставят нам колы. Пошли мы по оценкам вниз… Это тоже нормально. Работаем с недовольными гостями: объясняем, что нами делается, делаем подарки, обещаем, что ситуация изменится. Меняем посадку, дизайн, экспериментируем. Но у нас нет табличек, что здесь можно садиться с ноутбуком, а там нет. Мы место, которое стремится объединять, а не разъединять людей, и это очень многим может не нравиться. К нам можно с детьми и без детей, с собаками и без собак, можно поработать, можно поговорить, можно сидеть и смотреть в окно, можно стоять. Конечно, это бросает нам вызовы, но мы с ними работаем – это наш выбор.
Есть еще сервис со стороны команды. То, чему мы команду учим, то, что объясняем ей, чтобы они понимали, чем мы будем заниматься. Здесь сервис – это культура взаимодействия с гостями в точках контакта и взаимодействия внутри команды. Внутренний сервис имеет колоссальное значение, поскольку внешний сервис, по сути своей, не может перегнать внутренний. Можно создавать определенное время такую иллюзию, но если сотрудникам не нравится, где они работают, если они имеют разницу в общении, которое от них требуют по отношению к гостям, и тем, которое они получают по отношению к себе, долго такое не просуществует.
Для сотрудников сервис – конкретные вещи, которые они должны делать. Здесь всего лишь пять пунктов, по каждому у нас есть обучение. Но, если коротко, все ребята должны уметь работать с тем, зачем к ним приходит гость. В нашем случае это кофе. Если бы я работал в барбершопе, то ко мне приходит гость за стрижкой. Если я не могу его подстричь, то без разницы, как я улыбаюсь, какой я классный парень.
Второй пункт – работа с ожиданием. Ко мне приходит человек и просит подстричь, как Брэда Питта. Тут надо поработать над ожиданием, потому что если даже гостя так подстричь, он явно Брэдом Питтом не станет – форма лица другая. Нужно сформировать такое ожидание, чтобы в итоге человек получил услугу, которой останется доволен, благодаря которой будет счастлив.
Третье – создание удобства и положительных эмоций. То, как я общаюсь, встречаю гостя, как взаимодействую с ним – от банального «здравствуйте» до «всего доброго». Четвертое – предотвращение решения проблем. Любой сотрудник должен знать больше, чем гость, который к нему пришел. Мы можем предположить, что там-то и там-то возникнут некоторые нюансы. Например, мы знаем, что иногда вырубается свет и терминал может не работать. Могут отключить воду. Нам нужно заранее понимать, как будем решать эту проблему.
Люди иногда приходят до времени нашего открытия, иногда после закрытия. Иногда люди бывают недовольны. Иногда бывают в измененном состоянии сознания. И это нормально. Мы знаем, как с этим взаимодействовать.
Пятый пункт – забота о госте, включенность. Сотрудник – не функция, не фикция, он заинтересован в работе с человеком, пришедшим в кофейню. Что очень важно, он может отступать от этих правил в пользу гостя. Сервис – это позиция «я всего лишь хочу, чтобы у покупателей не болела голова». Человек должен чувствовать себя лучше, выходя из кофейни, чем когда он в нее входил. Пересервис намного лучше, чем недосервис. Сотрудник, который не хочет работать, не хочет разбираться, не хочет дарить, не хочет возвращать гостя, для нас хуже, чем сотрудник, который переусердствует.
Заметьте: ни слова про деньги! Для бизнеса сервис – это создание промоутеров, людей, которые хотят приходить к нам снова и снова, которые хотят нас рекомендовать, которые за руку приводят своих друзей, родственников, бабушек. Так появляются фанаты брендов, создающие реферальную экономику. Не просто приносят деньги, а приводят других людей, которые приносят деньги.
Разобраться с этим помогает инструмент NPS – мы отслеживаем его раз в год. Это метрика впечатлений, возвращается ли гость и как долго это делает. Скорость обслуживания напрямую влияет на то, какие впечатления останутся у человека от посещения нашего заведения. При этом, допустим, мы обслуживали очень быстро, но ему не понравилось, как с ним разговаривали, или пострадало качество напитка. Все это влияет на общее впечатление.
NPS – это когда человек, который к нам пришел, воспользовался нашей услугой, готов взять на себя ответственность и нас порекомендовать. В отличие от других, мгновенных, метрик – насколько понравилась услуга, насколько просто ей было воспользоваться – NPS более вдумчивая. Потому что если человеку задать вопрос, понравилось ему или нет, он может ответить «понравилось» по разным причинам, в том числе из-за того, что просто хочет социального одобрения или не собирается занижать оценку. Вчера я был в одном недавно открывшемся заведении на Ленина, и официантка спросила: «Как вам еда?» Я сказал «отлично». Еда и правда была вкусной. Но я туда снова не вернусь. Потому что там не работает кондиционер, очень долгое обслуживание и невнимательные официанты. Если бы меня спросили, порекомендую ли я заведение друзьям или коллегам, сказал, что нет. Удовлетворенность услугой не равно лояльность, не всегда готовность воспользоваться ей снова.
Когда мы обучаем стажеров, мы учим добиваться максимального результата: того, что гость не просто доволен, не просто вернется, а будет рекомендовать нас в соцсетях и приводить к нам с собой своих друзей и родственников. Только при обучении лидеров, управляющих появляется слово «деньги». Бариста мы такого не говорим. Их задача только одна – сделать так, чтобы гость оказался доволен. Нас же интересует высокий NPS – полная лояльность бренду: эмоциональная и экономическая лояльность.
NPS отлично учит работать с обратной связью. У обратной связи есть малый контур – отработка претензии, жалобы гостя и большой – когда мы не просто отработали жалобу, извинились, подарили подарок, но разобрались, почему ошибка произошла и сделали так, чтобы она не повторилась. Это не просто, особенно, когда продукт сложный и вкусовой. Но благодаря такому подходу – исправлению ошибок на системном уровне – мы растем дальше.
По итогам замера NPS после пандемии узнали, что очень много гостей хотят, чтобы ввели посуду. Изначально у нас был только кофе с собой, даже в заведениях с большой площадью. Мы решили ввести посуду и посыпалась обратная связь – кому-то кружки не нравилось, кому-то еще что-то. Проработали малый контур и вышли на большой: используем кружки только определенного объема, потому что в других визуально кажется, будто она не полная, напиток не долили. Работа над сервисом конкретно влияет на экономику.
Данил МАКАРЕНКО, финансовый тренер: «Заводя телеграм-канал, нужно сразу придумывать способы потенциальной монетизации»:
— Я 10 лет формировал свой капитал, инвестировал и сейчас вышел на пассивный доход (10+ млн рублей). Уверен, что при желании каждый может повторить мой путь.
С чего нужно начинать любой телеграм-канал? С вопроса «зачем?». Но задавать его дважды. Многие заводят канал просто для развлечения, но в телеграме практически нет органического трафика, и в какой-то момент вы столкнетесь с тем, что аудитория не растет, и вам уже не так интересно этим заниматься. Поэтому нужно сразу придумывать способы потенциальной монетизации: либо продавать свои услуги, либо целиться на то, что вы наберете подписчиков и будете продавать рекламу.
Второй вопрос «зачем?»: зачем человеку читать ваш канал и тем более подписываться на него? Внутри должна быть история, должна быть польза. Идеально если и то, и другое в одном флаконе.
Первые подписчики – всегда близкие люди, семья. Какие еще каналы доступны без бюджета? Нужен мощный инфоповод. Отправляя при увольнении из «Билайна» прощальные письма коллегам, я прямо туда зашил ссылку на свой телеграм-канал: 26 человек из 100 подписались на него. Историю, что я увольняюсь и ухожу в никуда, разместил в своем личном профиле в одной из соцсетей – получил оттуда еще 20 человек. Следующее направление – закрытый чат топов. Я брал премьерную консультацию у Алены ВЛАДИМИРСКОЙ и попал в закрытый чат программы, написал там пост-визитку, из него в мой канал пришло 57 человек.
Так же у меня был телеграм-канал, который я вел без монетизации, просто выкладывал пошаговую инструкцию, как сформировать капитал. Вложил туда в свое время 8000 рублей и набрал 450 подписчиков. Я и там разместил пост, получив конверсию в 10%. Если у вас нет старого телеграм-канала, можно просто пользоваться взаимным пиаром, находить небольшие по охвату каналы, сопоставимым с вашим, и договариваться о том, что вы рассказываете про них, а они про вас. Я со своим знакомым таким образом взаимно пиарился и получил хорошую конверсию в 4%.
Следующее – личные соцсети. Все посты я выкладываю в виде сториз в WhatsApp, в ВК. В ВК особо эффекта нет, конверсия из WhatsApp у меня 0,4%. Занимаюсь кросспостингом: одни и те же посты фактически без доработки раскидываю в кучу разных каналов. Рост идет на Headhunter благодаря историям, связанным с карьерой. Пользуюсь Пульсом – социальной сетью Т-Банка, посвященной инвестициям. Еще я состою в нескольких нетворк-сообществах, например, банка для предпринимателей «Точка». Пишу экспертные статьи на ресурсах Пикабу, VC, в «Диалог» на Банки.ру, Smart-Lab. Статьи генерируют трафик, укрепляют ваш личный бренд.
Очень хорошо залетают сториз в телеграме, поэтому я не пожалел, что купил премиум-аккаунт. Есть смысл, правда, оплатить его только на месяц, потому что дальше конверсия сильно падает. А самый эффективный канал – комментарии в каналах и чатах. Если активно комментировать посты в каналах по вашей тематике, получите очень хороший результат. Я купил звездочки в телеграме: популярные и раскрученные блогеры делают комментирование платным, чтобы отсечь хейтеров, ботов, спамеров.
Мне попался очень классный канал про инвестиции со 120 тыс. подписчиков. Комментариев под статьями немного, но очень большое количество прочтений. Оттуда у меня случился основной приход подписчиков. Но я активно размещаюсь и в других чатах. Это возможность показать свою экспертизу – только нужно обязательно иметь в профиле ссылку на канал. Я трачу в день один-два часа на 10-30 комментариев в 4-5 каналах. Это обеспечивает приход 3–5 подписчиков в день. Каждую неделю стараюсь добавлять по одному новому каналу. Сейчас конверсия из комментариев 1,5%, планирую довести ее до 4%.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 10 сентября 2025 года.
Фото © Глеб КУЖЕЛЕВ