Под вирусом и под хмелем: как пандемийный год сказался на алкорынке.
В конце года состоялась онлайн пресс-конференция Ассоциации производителей пива и Nielsen на тему «Основные тренды рынка пива в высоком сезоне 2020 года», на которой больше всех вопросов задали "Коммерческие вести" из Омска. В начале февраля три крупнейших игрока российского пивного рынка – «Балтика» (Carlsberg Group), АB InBev Efes и Heineken вышли из Союза пивоваров из-за «принципиальных разногласий с другими членами относительно стратегии по борьбе с нелегальным рынком, включая вопросы государственного регулирования цен, рецептурных ограничений и дифференцированного подхода в акцизной политике». Упомянутые компании выступили категорически против введения минимальных розничных цен на пиво, посчитав это попыткой ограничить конкуренцию на рынке. В марте они объединились в Ассоциацию производителей пива, обозначив цели своей организации как «обеспечение благоприятных условий развития пивоваренной индустрии и стабильной работы отрасли в России, а также защиту интересов производителей пива».
О пивном рынке страны в целом
В качестве вступления Андрей ГУБКА, председатель Совета Ассоциации производителей пива рассказал, что участниками Ассоциации производится и продается на российском рынке около 70% всей пивоваренной продукции страны. «Балтика», АB InBev Efes и Heineken располагают 26 пивоваренными заводами и 7 солодовенными комплексами, их производственные площадки располагаются в 23 субъектах РФ и насчитывают 22 тыс. сотрудников, не считая сопряженных отраслей. В своих домашних регионах члены АПП являются крупнейшими налогоплательщиками и системообразующими предприятиями. Общие налоговые отчисления за прошлый год составили более 135 млрд рублей.
Затем ГУБКА провел исторический экскурс в развитие российского пивного рынка с 2000 по 2019 год. Пик отечественного производства пришелся на 2007 год – 1147,2 млн дал. Затем объемы неуклонно снижались по 2015 год включительно. В 2019 году уровень производства оказался равен уровню 2003 года. За девять месяцев 2020-го рост составил 3,9% по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. Что касается акцизных поступлений в бюджет РФ, в 2019 году пивоваренная отрасль уверенно заняла второе место (после, само собой, крепкого алкоголя) – 41%, 152,8 млрд рублей. Согласно исследованиям экономической политики им. Е.Т. Гайдара, пивоваренная отрасль отвечает за 1% ВВП РФ.
Руководитель группы по работе с клиентами компании Nielsen Павел ФУНТИКОВ посвятил свое выступление современной динамике и трендам пивной и алкогольной индустрии. За время изоляции продажи пива увеличились: если за 12 месяцев по февраль 2020 года средний прирост продаж в литрах составлял 3% по отношению к аналогичному периоду 2019 года, то за март – май динамика составила уже 5%. В целом в январе – августе розничные продажи пива в России выросли как в объемном (5,9%), так и в денежном (6,5%) выражении. Увеличилось и количество брендов – 2908 против 2442 в 2019 году. Спрос на среднюю торговую точку вырос с 2,6 до 2,8 тыс. литров в месяц. При этом средняя цена за литр осталась на том же уровне (98 рублей), а промонагрузка в современной торговле уменьшилась с 52 до 49%:
– Именно пиво является основным драйвером роста алкогольной индустрии как в натуральном, так и денежном выражении. Ежегодные пиковые продажи пива приходятся на июль, и в текущем году был побит рекорд 2018 года, когда у нас в стране проходил чемпионат мира по футболу. В 2020 году теплое лето в России и изменение покупательского поведения (переключение на домашнее потребление из-за пандемии и связанного с ней закрытия ресторанов и баров, ограничения поездок и других развлечений) поспособствовали существенному росту продаж пива в рознице.
Среди сегментов по типу фильтрации наблюдался активный рост натуральных продаж (16,8%) показывает нефильтрованное пиво, по цвету – полутемное пиво (73,7%). Безалкогольное пиво выросло в продажах на 16%. Несмотря на напряженную экономическую ситуацию, рынок алкоголя в целом (включая пиво и водку) показал положительную динамику. Больше всего в период изоляции выросли продажи по отношению к аналогичному периоду 2019 года для джина (36%), рома (26%) и шампанского (23%). При этом снизилась динамика продаж по таким крупным категориям, как бренди (с 6 до 0%) и игристые вина (с 5 до –4%):
– Потребитель начал ориентироваться на премиальные категории алкоголя, пытаясь заменить ими недоступные развлечения и путешествия. Растет и потребление безалкогольных напитков – воды, соков, энергетиков.
Об опасениях и чаяниях
Болевые точки пивопроизводства обозначил директор по корпоративным отношениям ООО «Объединенные Пивоварни Хейнекен» Кирилл БОЛМАТОВ. Из трех объективных факторов, на которые бизнес не может повлиять, он отметил снижение покупательской способности населения – пиво, очевидно, не входит в список товаров первой необходимости, поэтому нередко подпадает под статью урезаемых расходов. И естественно, условия пандемии, ведь сократился главный канал распространения – HoReCa. Третий – набирает ход мода на здоровый образ жизни, однако БОЛМАТОВ подчеркнул, что производители и сами ратуют за умеренное потребление. Положение прокомментировал ГУБКА:
– Исходя из динамики продаж за последние 20 лет, можно сделать вывод, что при сбалансированной акцизной и регуляторной политике государства говорить о том, что интерес к пиву ослабевает, достаточно сложно. Был период перенасыщения рынка, сменившийся его падением в силу повышения акцизов и введения ограничений по точкам и времени продаж, запрета на рекламу. Последние пять лет мы наблюдам стабильный рынок, существенную конкуренцию и огромное количество новых позиций, новых производителей. Потребитель становится более требовательным, отсюда тенденция к популярности безалкогольного пива, что вполне сочетается со здоровым образом жизни, снижению крепости в светлом пиве, появлению экзотических, даже немыслимых ранее сортов.
Остаются вполне решаемые трудности. Одна из них – риски, связанные с маркировкой, пояснил БОЛМАТОВ:
– Уже подготовлен проект постановления Правительства РФ о проведении в 2021 году эксперимента по внедрению маркировки пива. Обязанность маркировать продукцию приведет к росту цен, поскольку это связано с повышением наших расходов. Возникнут стимулы к уходу производителей в тень, сбои в поставках. Мы против маркировки, но если уж этого не избежать, то будем настаивать на постепенном введении, чтобы не получилось так как с лекарствами.
Другой риск – уже упомянутое установление минимальной розничной цены на пиво, которую лоббируют малые и средние пивоварни, объясняя это стремлением снизить объемы безакцизной продукции. В АПП это считают бременем для законопослушных производителей и дополнительным инструментом давления. Не очень нравится участникам Ассоциации и идея чиновников создать Реестр производителей пива и пивных напитков – опасаются злоупотреблений со стороны контролирующих органов. Опять же, если это неизбежно, то корпорации предпочли бы участвовать в написании правил составления Реестра. Ограничивают в развитии индустрии и многочисленные предписания к розничным точкам продаж и заведениям общепита – на всю страну прогремело обсуждение законопроекта в Санкт-Петербурге о запрете торговли алкоголем в помещениях до 50 кв. м, именуемых в быту «наливайками». Документ поставил под угрозу закрытия не менее 1000 питерских заведений, однако в октябре стало известно, что собственники все-таки добились послаблений – минимальное требование по площади составит 20 кв. м, с исключениями для барчиков, ращмещающихся в хрущевках и «кораблях».
Но в стане пивных производителей не без надежд. Одна из них касается законопроекта, разрешающего онлайн-торговлю алкоголем, который уже подготовлен, но пока не внесен на рассмотрение Госдумой. Технический Регламент ЕАЭС будет принят через год, поэтому есть время представить предложения по его коррекции. В частности, пресса буквально в тот же день, когда проходила конференция, освещала просьбу Мексики внести в документ понятия «текила» и «мескаль» – в нынешнем варианте требования по содержанию метанола в указанных напитках препятствуют их продаже в странах Союза. Также уповают участники АПП на законопроект, позволивший бы торговать пивом на стадионах и рекламировать его во время трансляций – исключение пришлось на время чемпионата мира по футболу-2018, и по словам БОЛМАТОВА, оно доказало, что употребление способно быть культурным.
О минимальных ценах
Директор по правовым и корпоративным вопросам АО «АБ ИнБев Эфес» Ораз ДУРДЫЕВ отметил важность конструктивного диалога между бизнесом и государством в процессе «регуляторной гильотины», которая позволит уже в ближайшем будущем упростить существующее алкогольное законодательство и сделать его актуальным. По словам спикера, в течение всего 2020 года над этим вместе с властями работали отраслевые организации, представители бизнеса, общественных организаций. Он поведал, что у Ассоциации есть предложения в том числе по модернизации федерального закона № 171 – ключевого документа в сфере государственного регулирования производства и оборота алкогольной продукции, а также по разработке отдельного закона для пивоваренной продукции.
Затем ДУРДЫЕВ раскрыл тему БОЛМАТОВА о минимальных розничных ценах на пиво:
– В прошлом году каждая вторая бутылка пива была куплена по скидке. Хоть промодавление, как рассказывал ФУНТИКОВ, снизилось, картина и в 2020-м осталась той же – половина объема пива продолжает продаваться с уценкой. Введение МРЦ как раз ограничит торговые сети в возможности предоставлять потребителю скидку – например, когда срок годности продукции подходит к концу. Что в этом плохого-то? И потребителю это выгодно, и ритейлу, который выбирает между вариантами продать товар по себестоимости или его утилизировать. Как опять же указывал ФУНТИКОВ, доля мелких и средних предпринимателей на пивном рынке растет, особенно в ассортименте. Однако сейчас они добиваются преференций, чтобы попасть на полки туда, где они пока не представлены. А мы за здоровую рыночную конкуренцию.
– Мы за свободный рынок и право каждой компании определять свою ценовую политику,– поддержал коллегу ГУБКА. – В законе четко прописано понятие «демпинг», и конкуренты способны пользоваться юридическими инструментами, если подозревают какого-то игрока в этом преступлении. Но о подобных делах на пивном рынке мне не известно. И мы против чрезмерного регулирования. Чем больше барьеров для вхождения в рынок, тем ниже конкуренция, тем хуже конечному потребителю.
О маркировке
Более подробно на теме маркировки остановилась старший директор по работе с органами государственной власти региона Восточная Европа ООО «Пивоваренная компания «Балтика» Ирина ФЕДОРОВА (на фото в самом верху). Она объяснила, что введение маркировки для пива нецелесообразно ввиду наличия действующей системы прослеживаемости ЕГАИС, а также отсутствия контрафакта на рынке как такового, поскольку процесс производства трудоемкий и дорогостоящий — рынок очень высококонкурентный, пиво элементарно невыгодно подделывать:
— Сейчас для пива ЕГАИС заканчивается входом в склад торговой точки. Мы работаем совместно с Росалкогольрегулированием над тем, чтобы довести контроль до кассы. Тогда ЕГАИС в рознице совместно с онлайн-кассой обеспечит отслеживаемость продукции от производства до его реализации, как того и желает государство. Потому мы и говорим, что маркировка по сути дублирует функции ЕГАИС, просто одно и то же будут администрировать разные операторы на разных платформах.
ФЕДОРОВА добавила, что для борьбы с нелегальным рынком необходимо повышать контроль, расширяя полномочия соответствующих органов, и ужесточать ответственность за нарушения законодательства в области производства и оборота алкоголя и пивоваренной продукции, а не вводить чрезмерные регуляторные механизмы:
– Основной сегмент нелегальной пивоваренной продукции сконцентрирован в канале разливного пива, поэтому достаточно маркировки кег. Тест уже проводится в Татарстане. Если он окажется успешным, мы готовы помочь распространить опыт по стране.
– Этого шага будет достаточно, чтобы искоренить неучтенное пиво, – высказался ДУРДЫЕВ.
– Если маркировка будет распространяться на ПЭТ, бутылки и банки, на которые в отличие от кегов нельзя поставить марки вручную, то это серьезно ударит по бизнесу, вплоть до закрытия заводов, не говоря о мелких и средних предпринимателях. Помимо существенных вложений в оснащение линий оборудованием, увеличатся затраты в оптовом и розничном звене, – отметил ГУБКА.
ФЕДОРОВА согласилась с коллегой:
– По нашим расчетам, стоимость импортного оборудования для нанесения маркировки на продукцию может составлять от 300 тысяч евро до одного млн евро на одну линию розлива. Понадобится введение дополнительных операций по нанесению марки на единицу упаковки. Это может привести к падению объемов производства в индустрии до 10 – 30%. Безусловно, уже это приведет к росту цены на полке на 5-10%. Учитывая инфляцию и падение покупательной платежеспособности, рынок, на наш взгляд, сократится, а это в свою очередь означает сокращение поступления налогов в бюджет. Государство может недополучить около 18 млрд рублей только от нас, не учитывая работу смежных с нами отраслей. На фоне текущей экономической ситуации введение маркировки пива просто нелогично.
О сырье
В конце мероприятия поговорили об удовлетворенности пивоваров хмелем и ячменем.
— Рынок обеспечен всем необходимым на 100%, – сообщил ГУБКА. – Хмель в основном импортный, отечественного очень мало и он не отвечает нашим требованиям. С ячменем обратная история – 95% производится в России, солод тоже. Импортируется только несколько уникальных сортов. Крупные компании имеют свои агропрограммы и работают над селекцией ячменя с фермерскими хозяйствами, имеют свои солодовни. Этому уделяется пристальное внимание, ведь от качества хмеля и ячменя напрямую зависит качество пива. Сибирь – очень интересный регион, Омск в этом плане на передовой.
— В 1980-е на волне борьбы с пьянством хмель вырубили как культуру. К сожалению, выращивание хмеля – очень долгий процесс, длящийся десятилетиями. Отрасль достаточно сложная для восстановления. Есть попытки в некоторых регионах к этому вернуться, в Чувашии, например, – добавила ФЕДОРОВА.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 9 декабря 2020 года.