Эксперты отметили бурный рост электронной коммерции в регионах благодаря построенной за последние годы инфраструктуре.
В «Медиадоме» «Коммерсанта» прошла сессия «Как бизнесу расти в регионах: практики масштабирования через продукт, спрос и инфраструктуру».
Руководитель продуктового направления классифайда «Юла» Валерия ЧУМАКОВА подчеркнула, что важную роль играет сезонность продаж. В категории «женский гардероб» пик приходится на март (+20% к другим месяцам). В декабре переживают максимальный спрос телефоны, планшеты, посуда и детский гардероб, во втором квартале года – стройматериалы и товары для ремонта (41% всех продаж). Весной и летом раскупают велосипеды. Общая конверсия в продажи в «Юле» выглядит так: детский гардероб – 64%, женский гардероб – 29%, детские товары – 22%.
Главным условием региональной экспансии ЧУМАКОВА назвала изучение локальных потребностей: например, в Архангельске 8% поисковых запросов приходится на лыжи и сноуборды, а жители Санкт-Петербурга активно скупают винтаж, виниловые пластинки, советский хрусталь и советские же игрушки (5% поисковых запросов). Эксперт посоветовала уделить пристальное внимание оформлению объявлений. Продажи напрямую зависят от качества карточки товара: изображение должно наглядно отражать ключевые характеристики и преимущества продукта по сравнению с конкурентами, описание должно содержать SEO-ключи для поисковой выдачи, а цена – соответствовать рынку:
– Сейчас очень хорошо работает нативная интеграция, например вертикальные видео. Этот способ хорошо себя зарекомендовал на китайском рынке, наши российские компании его подхватили и продвигают свои товары именно в таком формате.
Директор по корпоративным продажам СДЭК Денис ДАВЫДОВ отметил, что российский рынок электронной коммерции в 2025 году достиг объема 7,7 млрд отправлений при выручке более 13 трлн рублей (80% занимают три отечественных маркетплейса). При этом темпы роста онлайн-ритейла замедляются: с 60% в предыдущие годы до 30% в 2025-м. Это свидетельствует о переходе рынка в более зрелую фазу развития:
– Сформировалась, кстати, и оригинальная инфраструктура: 2 млн кв.м складских комплексов построено в 2024-2025 годах. (В Омске в логопарке «Солнечный» работает на полную мощность логистический комплекс Ozon; этим летом готовится к запуску распределительный центр Wildberries. – Прим. авт.). Соответственно, это формирует определенную инфраструктуру для того, чтобы развитие продаж было более эффективным. Из общего количества селлеров порядка 500 тыс. – локальные бренды. Однако этим компаниям не хватает складских остатков, и им, по сути, приходится решать задачу собственными силами и с привлечением логистов. Сегодня очевидно, что регионы развиваются быстрее, чем мегаполисы. Зрелость рынка показывает нам, что отступ в города численностью 300-500 тыс. человек и развитие продаж в них – следующий шаг. Далее будут мелкие города и населенные пункты.
Главная проблема масштабирования в регионы, по мнению ДАВЫДОВА, в сроках доставки. Зачастую клиенты не готовы долго ждать товар:
– Сегодня борьба за клиента идет совсем не в стоимости предложения. Одинаковых товаров достаточно много, все друг друга мониторят через открытые источники и статистики. Зайти с какой-то уникальной категорией невозможно. Можно полгода проработать с ней, но если предприниматель присутствует на трех-четырех больших площадках, его обязательно считают, заведут что-то подобное, и по стоимости тоже постараются переиграть. Ценовая политика очень крупных игроков настроена на захват рынка. Миллион мерчантов укрупняется в бизнесы, нацеленные на большие доли – 30-50% рынка. Конкуренция лежит в плоскости клиентского опыта. Поведенческие паттерны, к которым нас приучили маркетплейсы, – это высокая конверсия в зоне заказов сроком доставки один-три дня. Если предприниматель не попадает в этот диапазон, то как бы ни был хорош его товар по стоимости, его ждать не будут. Так что нужно обеспечить качество доставки и сделать так, чтобы повторный заказ пришел от того же самого конечного потребителя.
ДАВЫДОВ также отметил перелом тренда последних пяти лет: независимый e-commerce растет в долях быстрее, чем маркетплейсы:
– Борьба за клиента начинается через омниканальность. Касание через собственный интернет-магазин оказывается чуть глубже. Это уже не просто отправление на какой-то адрес, который обеспечивает большая троица маркетплейсов, а персональное взаимодействие.
Он порекомендовал гибридную модель: использовать маркетплейс как витрину, разрабатывать собственную логистику и маркетинг, развивать собственный интернет-магазин.
Собственник бренда профессиональной одежды для HoReCa «ГРАНДЧИФ.РФ» Виталий АНДРОНОВ пояснил, почему региональная экспансия стала ключевым драйвером роста его бизнеса. По его словам, в регионах меньше конкуренции, чем в столицах (компания родилась в Санкт-Петербурге): местные фабрики часто не успевают за трендами, а также испытывают дефицит качественных тканей и высококлассных модельеров. Для продвижения на новых рынках предприниматель привлекает амбассадоров – известных шеф-поваров и рестораторов. Главным барьером при масштабировании в регионы АНДРОНОВ назвал логистику. Он сознательно отказался от маркетплейсов в пользу собственного сайта для мелких заказов и прямых контрактов для крупных поставок под ключ с привлечением профессиональных логистов.
Кира ДОЛГОВА, основательница сети клиник «Лазерлав» (более 300 филиалов в стране, 171 франчайзи – три из них открыты в Омске) отметила, что при масштабировании бизнеса в регионы невозможно заранее спрогнозировать успех конкретной точки: даже имея отлаженную финмодель и проверенные инструкции, нельзя гарантировать, что результат во Владивостоке будет таким же, как в Северодвинске. В пример она привела опыт франчайзи в Белгороде – несмотря на сложную обстановку, точки в городе работают и приносят прибыль:
– Я им сразу сказала: «Вы можете не платить роялти, я же понимаю ваши обстоятельства». А франчайзи мне отвечает: «В смысле? Мы же зарабатываем! Да, у нас бронестекло стоит, но девочки ходят...»
Кроме того, успех масштабирования, по заявлениям ДОЛГОВОЙ, во многом зависит от готовности владельца вкладывать в проект не только деньги, но и время. Важно избегать крайностей – от попыток делать все самому до преждевременного найма избыточного штата ради иллюзорного пассивного дохода от франшизы.
Директор по продажам компании «Данимед» (производитель лечебной косметики для кожи и волос) Родион ДАНИШЕВСКИЙ отметил, что в 2026 году из-за роста комиссий на маркетплейсах бренды начали активно развивать собственные интернет-магазины, чтобы работать напрямую со своей аудиторией. При этом в независимом e-commerce критически важно качество сервиса: если покупатель получает помятую коробку, это бьет по репутации производителя. Однако при экспансии в регионы из того же Санкт-Петербурга за Урал логистика становится слишком дорогой, и местный клиент начинает считать экономику доставки. Особенность бизнеса «Данимеда» еще и в том, что лечебная косметика плохо продается через маркетплейсы, особенно за пределами мегаполисов: клиенты опасаются подделок и не готовы рисковать, а у жителей регионов часто ограничен бюджет. В этой части ДАВЫДОВ предложил использовать фулфилмент-операторов и распределять складские остатки, в том числе за Урал и на Дальний Восток.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 1 июля 2026 года.
Фото © стоп-кадр онлайн-трансляции