Иногородние торговые сети фиксированной цены вытесняют омских ритейлеров
Сегодня в Омске насчитывается 52 точки локации Marafet (в конце 2013-го их было только две), 26 – Fix Price (в сентябре 2015-го зафиксировано лишь 6 точек) и 13 «Охапок» (в августе 2015-го насчитывалось лишь 4 точки продаж). При этом эти торговые точки вытесняют магазины менее доходных сегментов. Так в 2016 году вместо сущестовавшего еще с советских времен книжного магазина на проспекте Мира, 44 (некогда именно сюда переехал «Наш друг» с Ленинградской площади) открылась «Охапка» (фото вверху), а другой книжный магазин – на проспекте Мира, 64 из-за Fix Price был вынужден сдвинуться в иное помещение, хотя сущестовал на этом месте более 50 лет (фото внизу).
Доходы
По данным Омскстата, каждый месяц, начиная с августа 2015 года, реально располагаемые денежные доходы омичей были меньше аналогичного месяца годом ранее. И так — 16 месяцев подряд. И если в октябре 2015 года они составляли 87,5% к октябрю 2014 года, то октябрь 2016-го к соответствующему месяцу 2015-го дал 84,3%, то есть денег в кошельке среднестатистического омича за год стало меньше на 15,7%.
Интересно, что именно в этот период второе дыхание получили магазины формата «все по одной цене» – здесь омичи, соразмерно своим зарплатам, могут совершать незначительные покупки. Только теперь ценовой ассортимент таких магазинов стал значительно разнообразнее. Еще несколько лет назад ритейлеры удивляли покупателя одной, максимум – двумя фиксированными ценами. В Омске на вывесках этих магазинов вместо названия так и значилось «Все по 80 и 40 рублей. Эти вывески можно обнаружить на фото в Яндексе. Карты, например по адресу пр. Мира, 52. Сегодня такого уже нет: по одной цене продается, например, товар лишь на одной полке или стеллаже. Другой прилавок – другая цена.
Такие условия сетям диктуют поставщики и, соответственно, закупочные цены. Магазинам одной цены эту цену держать все труднее, и менее выгодно. В одном из интервью холдингу «РБК» генеральный директор сети Fix Price Дмитрий КИРСАНОВ рассказал о том, что в 2016-м сеть еженедельно получает письма от поставщиков с извещениями о повышении цен. Из-за этого компании сложнее работать с ассортиментом. Около 40% товаров в магазинах и так постоянно обновляется – иначе у покупателя пропадет интерес к торговой точке, так что приходится менять товар на полках чаще.
– Только порядка 20% товара присутствует в ассортименте постоянно. Ассортимент корректируется на основе анализа покупательского поведения. Если видим, что люди берут больше товаров повседневного спроса, расширяем товары для дома и кухни, если интересуют товары импульсного спроса – украшения и галантерея, значит, усиливаем эту категорию. Проводим ежегодное глобальное исследование наших покупателей и промежуточные локальные исследования, позволяющие оперативно корректировать матрицу, – рассказывал г-н КИРСАНОВ.
Доля продуктов питания в ассортименте магазина фиксированных цен составляет в среднем 25?30%, чаще под собственными торговыми марками – Fix Price, «Соленья & Варенья», «Цена & Качество» и проч. С ноября 2014 года эта доля растет: людей сегодня волнуют не импульсные покупки, а недорогие товары повседневного спроса. Перераспределяется структура покупок также в пользу бытовой химии.
По данным компании Euromonitor International, объем российского рынка дрогери (магазин бытовой химии и косметики в шаговой доступности) в 2014 году оценивался в 65,7 млрд, в 2015 году – в 70 млрд рублей. По данным потребительского общества «Дрогери – Союз», средний чек в магазинах 250–500 рублей, средний трафик за день 250–450 человек. Ассортимент в дрогери шире, чем в стандартном магазине у дома.
Цены
В связи с ростом спроса на продукты и бытовую химию, а также бытовые мелочи в шаговой доступности в регионы в последние два года пришли такие сети, как «Охапка», с разноплановым ассортиментом, Marafet, специализирующийся на продажах косметики и бытовой химии, более чем втрое увеличила долю присутствия федеральная сеть Fix Price.
И если изначально в Fix Price все продавалось за 38 и 58 рублей, то сегодня цены – самые разные: 25, 51, 55, 77, 99 рублей. К примеру, напиток для спортсменов с содержанием L-carnitine обойдется покупателю в 25,5 рубля, при этом его стоимость в специализированном магазине спортивного питания близится к 100 рублям. Бутылка негазированной воды объемом 0,5 л от мирового производителя Nestle, достигающая в обычных сетях отметки 20–25 рублей, здесь стоит 12,5 рубля.
В «Охапке», имеющей новосибирские корни, также изначально все продавали за 38 рублей, затем перешли на 51 рубль, сейчас здесь сотни различных цен – от 8 до 161 рубля на сотни позиций (есть товары стоимостью свыше 500 рублей). «Охапки» появились в СФО два года назад как магазины, в которых любой товар стоит 43 рубля. Об этом сообщали вывески сети: «Все по 43!». Но в 2016 году сеть была вынуждена отказаться от слогана «все по одной цене» и частично изменить формат. По словам сотрудников магазина, вначале, из-за ценовых скачков поставщиков, они не успевали менять вывески с «все по 43» на «все по 45», «все по 51» и т.д. Затем и вовсе пришлось оставить фиксированную цену только для половины ассортимента.
Также «Охапка», в отличие от Fix Price, не делает ставку на бытовую химию: цены на некоторые повседневные принадлежности для ванны и душа здесь оказались на уровне общих ритейлерских сетей, например, гель для душа, в зависимости от производителя, стоит от 80 до 125 рублей. В «Охапке» представлен широкий ассортимент конфет (51 рубль за карамель и 99 рублей за шоколад весом 100 г), колбас и паштетов (также от 51 рубля за упаковку 30–50 г), молочных продуктов длительного хранения, соков, женских аксессуаров (наборы бижутерии от 51 рубля), игровых наборов для детей, одежды (носки, домашний текстиль, шапки, перчатки, шарфы). И примерно на одном уровне в обеих сетях присутствует ассортимент канцелярских товаров, бытовых мелочей для кухни: в среднем каждая позиция (контейнеры для хранения продуктов, лопатки для кухни, силиконовые кисти, творческие блокноты, наборы ручек и фломастеров, раскраски и детские книги) стоит одинаково – от 25 до 51 рубля.
По словам собственников, вместо одной цены покупателю, довольно ограниченному в средствах, стал важен сам формат – распродажи.
– Потребитель понимал, что возможность купить товар по акции является временной и по ее окончании он больше не сможет приобрести товар на этих условиях. Таким образом, ниша постоянного предложения товаров по низкой цене была практически не занята, – говорит в своем интервью для «КоммерсантЪ» генеральный директор сети «Охапка» Евгений МАЛЬГИН.
По пути не ограниченной по времени распродажи пошла сеть Marafet. По словам продавцов сети, на полках магазина присутствует только тот товар, который этой сети поставщики готовы отдавать по минимальным ценам. Как они утверждают, у них продается только акционный товар – то, что реализуется в рамках акций-распродаж по низким ценам. Если на какой-либо товар распродажной цены от поставщика нет, то сеть не станет закупать такой ассортимент. Мы сравнили эти пояснения с действительностью и пришли к выводу, что это так. К примеру, профессиональный шампунь для волос от корейского производителя Chiharu в другой розничной сети – «Окей» – обойдется приблизительно в 300 рублей, в «Парфюм-лидере» стоимость этого же товара была зафиксирована на уровне 270 рублей. При этом в Marafet за него просят всего 150 рублей. Аналогичная картина складывается по ценам на стиральные порошки, кремы для рук и прочую бытовую химию. То есть сеть готова предложить минимальную цену на большую часть ассортимента. Правда, на полках возможны несколько странные соседства – тех же корейских профессиональных средств для волос с бюджетными белорусскими вариантами. При этом в ассортименте могут полностью отсутствовать марки привычных косметических средств. В линии ухода за руками в Marafet мы насчитали более 15 наименований кремов для рук, из них половина – премиальные линейки косметических брендов, другая часть – совсем недорогие кремы, которых не найти в ассортименте обычного супер- или даже гипермаркета. Цена в среднем ниже на 30–50%.
Жесткий формат
Первый FixPrice был открыт в Москве в 2007 году, а сегодня сеть насчитывает свыше 2 289 точек в 600 населенных пунктах страны. При этом требования к каждой точке довольно жесткие: площадь не менее 250–350 кв. метров, магазин должен располагаться в торговом центре или торговом коридоре города, либо вне торгового центра, но в помещениях, которые находятся на первой линии домов с хорошей обзорностью, большой проходимостью и витриной, привлекающей внимание прохожих.
До кризиса для открытия одного такого магазина вполне хватило бы миллиона рублей. Сейчас стартовый капитал несколько увеличился. Минимальная сумма вложений, о которой говорят опытные предприниматели, составляет порядка 1,5-2 миллионов рублей. Причем большая часть этих средств пойдет на покупку товаров и организацию их доставки. Ведь около 30% товаров всегда должно быть в запасе на складе, чтобы обеспечить достаточное их присутствие на полках.
Одним из основных своих конкурентных преимуществ компания Fix Price называет удобное месторасположение торговых точек. Они находятся в шаговой доступности от жилых домов в частности и спальных районов в целом. Впрочем, кризис довел до того, что Fix Price появился даже в солидном офисном комплексе «На Гагарина» в центре Омска, куда еще пару лет назад такой формат просто бы не допустили — не по рангу.
Во многом формат магазинов одной цены схож с форматом дискаунтера. 20% – продовольственные товары и 80% – непродовольственные. Это товары для кухни, хозяйственные товары, косметика и парфюмерия, бытовая химия, игрушки и товары для детей, канцелярия, украшения и атрибутика для праздников, товары для сада и огорода, горшечных растений, товары для животных, предметы гигиены, одежда и аксессуары.
Большая часть товара, представленного в магазинах одной цены, – это дешевый китайский «ширпотреб», цена которого на самом деле намного ниже заявленных денег. Оставшиеся 20% добираются из стока компаний-банкротов или неликвидов на местном рынке, а также от ритейлеров. При формировании продовольственного ассортимента действует одно правило – никаких скоропортящихся продуктов. Предпочтение отдается кондитерской продукции, воде, сокам, чаю и кофе в фабричных упаковках, а также приправам, консервам, соусам.
За счет разной наценки, широкого ассортимента и «массовости» покупок (покупатели редко уходят из магазина с 1-2 вещами) магазины товаров по одной цене оказываются весьма прибыльными. Минимальная накрутка составляет 40% (на бытовую химию). Но на большую часть товаров она будет достигать (а то и превышать) 90–100 %. Средняя наценка составляет, таким образом, 70%. Средний чек в магазинах колеблется от 140 до 200 рублей. Объем продаж значительно возрастает в преддверии различных праздников, в основном за счет включения в ассортимент «сезонной» продукции, приуроченной к Новому году, Дню святого Валентина, 23 Февраля, 8 Марта. Хотя эксперты единогласно заявляют, что бизнес не является сезонным.
– Около 70% наших покупателей – женщины от 30 до 50 лет. Мы ориентируемся на них, так как они принимают решение, – комментирует Дмитрий КИРСАНОВ.
Поставщик из Интернета
Те же товары, которые продаются в розничных сетях «одной цены», можно закупать напрямую в интернет-магазинах поставщиков, которые работают на платформе крупнейшего китайского онлайн-ритейлера Alibaba. Минимальная цена на многие представленные там позиции составляет примерно 88477,1-0,5. Это mix-prices.ru, 1-cena.ru, cena-optom.ru, все-по-одной-цене.рф, xoztovari.ru, td-goods.ru.
Мы проанализировали и пришли к выводу, что условия закупки примерно одинаковые. Сайты предлагают бесплатную доставку товара при заказах от 20 000 рублей. Если заказывать товар на сумму от 4 000 – 5 000 рублей, вычтут из цены НДС.
Так на сайте cena-optom.ru отыскались дешевые фоторамки – от 35 рублей (для сравнения в Fix Price аналогичный товар стоит 55–77 рублей), пластиковые контейнеры для лука и чеснока по 33 рубля (в сетях они стоят от 51 рубля), фарфоровые фигурки и сувениры с новогодней символикой за 29 рублей (в сетях цена составила в среднем 50 рублей и выше).
Сайт td-goods.ru предлагает для магазинов одной цены специальный прайс. Здесь брелок Vip-авто стоил всего 63 рубля. В сети «Охапка» цена подобного изделия составила уже 99 рублей.
Два прайс-листа готовы предложить своим клиентам-магазинам на сайте xoztovari.ru. В разделе «Все по 37 рублей» поставщик предлагает краситель для джинсы за 19 рублей, терку для пяток за 31 рубль, изоленту за 29 рублей. В разделе «Все по 100 рублей» можно найти поглотитель запаха для холодильника за 68 рублей, штору для ванной за 57 рублей. Похожие товары по рекомендованным ценам продают в сети Fix Price.
Магазин № 1
В связи с возросшей популярностью выйти на рынок одной цены пытались и омские предприниматели, владеющие несколькими торговыми точками. Крупные ритейлеры считают такую задачу заведомо провальной.
– Небольшие помещения могут разместить не более 300 наименований товара, – рассказал Максим КЛЯГИН, аналитик по потребительскому сектору УК «Финам Менеджмент». – Этим покупателя не удивишь.
Такие магазины не смогут конкурировать с сетями, но могут использовать другие инструменты – удачную локацию и эксклюзивную продукцию.
Местные магазины не выдерживают конкуренцию с сетевыми гигантами. Так, в Омске в прошлом году насчитывалось 11 точек местной розничной сети «Магазин № 1» с фиксированными ценами на весь ассортимент. Их главный минус, в отличие от сетевых конкурентов, – небольшие площади торговых залов и, соответственно, небольшой ассортимент (до 200 позиций). Поэтому к 2017-му сеть оставила только 6 точек присутствия в городе. Большинство из них расположено на социальных рынках – Советском, Первомайском, Центральном и т.д. Здесь за 50, 60 и 120 рублей можно приобрести различные бытовые мелочи, кухонную утварь, сувениры, канцелярские принадлежности, женские колготки, бижутерию. Большую часть представленного товара можно купить на оптовых складах 3-го Разъезда. При этом фиксированные цены сопоставимы с ценами на аналогичный товар в других точках розничной торговли – в киосках на рынках или супермаркетах.
Первая публикация – в газете «Коммерческие вести» от 11 января 2017 года
