Реклама пива требует креатива!

Пиву — нет!

Напомним, что 5 сентября 2004 года вступили в силу поправки к Закону «О рекламе», которые вводят ограничения на рекламу пива и напитков, изготовленных на его основе (см. «КВ» от 1 сентября 2004 года). Самое существенное ограничение было наложено на телерекламу, которая занимала до недавнего времени львиную долю рынка пивной рекламы в России. Теперь рекламу пива можно увидеть на всех телеканалах лишь ночью — с 22-00 вечера до 7-00 утра по омскому времени. Еще пивоварам запретили маскировать свои рекламные сообщения под мультфильмы и прочие анимированные изображения, а также закрыли для них первые и последние полосы газет и обложки журналов.

Никакой пивной рекламы не должно теперь быть в любой видео-, кино- и печатной продукции, предназначенной для детей и подростков, а также в СМИ, которые специализируются на вопросах экологии, образования и охраны здоровья. Реклама пива не должна быть ориентирована на несовершеннолетних и не должна содержать информацию о том, что употребление пива способствует достижению общественного, спортивного или личного успеха. Мало того, реклама пива, размещаемая любым способом, должна теперь иметь предупреждение о возможных негативных последствиях от его употребления. И это предупреждение должно занимать не менее 10% от площади рекламы или не менее 10% от длительности трансляции рекламного ролика.

Последний удар ждет рынок пивной рекламы после 1 января 2005 года. Во-первых, запрещено будет рекламировать пиво ближе чем в 100 метрах от любого общественного учреждения — детского, медицинского, оздоровительного, санаторно-курортного, спортивного, культурного и так далее. Еще в своих рекламных сообщениях производители пива уже не смогут использовать образы людей и животных.

Наша ваш не понимай!

— Принятые поправки в Закон «О рекламе» весьма существенны. Они, без сомнения, вызовут серьезные изменения в рекламных бюджетах производителей пива и отразятся на уровне доходов участников рекламного рынка, — отметил руководитель Управления ФАС России по Омской области Сергей СУМЕНКОВ. — К сожалению, практика показывает, что одни и те же нормы закона контролирующими органами и участниками рекламного рынка трактуются зачастую по-разному. Хотелось бы все же прийти к единому пониманию норм и требований закона, чтобы избежать возможных недоразумений.

С собственным единым толкованием положений Закона «О рекламе» в отношении рекламы пива антимонопольные органы уже определились. В середине сентября ФАС России распространил по своим территориальным органам информационное письмо, в котором отражены рекомендации по практическому применению пивных поправок. Эти рекомендации, как пояснила заместитель начальника отдела Управления ФАС России по Омской области Тамара ШМАКОВА, разработаны с учетом опыта антимонопольных органов по контролю за исполнением требований законодательства в рекламе алкогольной и табачной продукции, а также с учетом обширной арбитражной практики.

Как сообщила Тамара ШМАКОВА, в законе не содержится специального уточнения, следовательно, его требования распространяются на рекламу и безалкогольного пива в том числе. Исходя из судебной практики, ФАС не станет считать рекламой размещение информации о пиве и его производителях на этикетках, упаковках и непосредственно на самом товаре. Не будет считаться рекламной эта же информация, размещенная на официальных бланках, на сувенирной продукции, а также на утвари, используемой для оформления торговых точек, кафе и выставочных площадок (фирменная одежда, скатерти, салфетки, бокалы, барные стойки, холодильники и так далее). В остальных случаях ФАС будет считать рекламой даже простое размещение товарного знака пива.

Относительно запрета пивной рекламы на территории детских, социальных, спортивных объектов и учреждений культуры. Как уточнила Тамара ШМАКОВА, это в равной степени относится не только к муниципальным и государственным, но и к частным предприятиям, оказывающим услуги соответствующего профиля — спортивные, культурные или досуговые. Форма собственности при этом значения не имеет. Причем в понимании антимонопольных органов стометровая зона начинается не от фасадов зданий и сооружений, а от прилегающей к ним территории, указанной в землеотводных документах. Не разрешается отныне размещение товарных знаков пива на любых спортивных и культурных мероприятиях. В том числе в форме спонсорства.

Немаловажное уточнение касается использования в рекламе пива компьютерной анимации и мультипликации. Антимонопольные органы будут считать нарушением рекламного законодательства демонстрацию анимированных изображений даже в Интернете. В тоже время использование кукольных и рисованных персонажей не возбраняется в статичной рекламе — в газетах, журналах или в наружке.

Предупреждение о возможном вреде от употребления пива может, по словам г-жи ШМАКОВОЙ, иметь место в любой форме. Жесткого правила, как для табачной продукции, закон не предусматривает. Лишь бы оно было и занимало тот объем рекламного сообщения, который предусмотрен законодательством. Антимонопольное ведомство будет обращать внимание лишь на то, насколько адекватно это предупреждение рекламному сообщению. То есть предупреждение о возможном вреде от потребления пива должно нормально читаться и восприниматься зрителями.

В общем, единственное, с чем пока не определились антимонопольщики, — это с образами людей и животных. Поскольку это требование вступает в силу лишь с 1 января 2005 года, ФАС взяла время на раздумье, чтобы дополнительно проанализировать эту норму закона. Рекомендации для территориальных органов поступят чуть позже.

Теория и практика

— Прошло уже больше месяца, как поправки к Закону «О рекламе» вступили в силу, но многие рекламодатели и распространители рекламы не торопятся его исполнять, — заметил заместитель руководителя Управления ФАС по Омской области Владимир ШАРОВ. — Возьмем, к примеру, наружную рекламу. Проезжай сегодня по любой улице и за отсутствие предупреждения о вредных последствиях от употребления пива можно штрафовать практически любого. По 40 тысяч рублей за один щит. За единственным исключением, пожалуй. «Балтика» свои рекламные щиты успела оформить.

По словам Владимира ШАРОВА, антимонопольные органы в своей практике придерживаются не карательной стратегии, а здравого смысла. Если, например, у Сельхозакадемии огромная прилегающая территория, то никто не собирается запрещать размещение рекламы по Красному пути. По словам г-на ШАРОВА, антимонопольные органы стараются следовать не букве, а скорее духу закона. И в подтверждение этого тезиса он сообщил, что до сих пор еще ни один омский рекламораспространитель за нарушение законодательных норм о рекламе пива не наказан. Нет и открытых производств об административных правонарушениях.

Однако Сергей СУМЕНКОВ тут же уточнил, что отсутствие штрафов за нарушение объясняется скорее крайней загруженностью антимонопольного ведомства в сентябре. И пообещал в ближайшее же время наказать всех, кто игнорирует законодательные ограничения в рекламе пива. Антимонопольные органы, по словам Сергея СУМЕНКОВА, не дают никакой отсрочки для того, чтобы распространители и заказчики рекламы привыкли к требованиям закона.

К любым попыткам не исполнять закон или его обойти антимонопольщики относятся крайне отрицательно. В том числе к использованию технологии зонтичных брэндов, когда, например, рекламируется питьевая вода, а зритель видит на рекламном щите или на экране телевизора водочную этикетку. Такие методы, которые «на грани фола», по словам Сергея СУМЕНКОВА, стали использоваться производителями рекламы довольно часто, но и антимонопольная служба не сидит на месте, постоянно ищет новые пути, чтобы доказать незаконность использования подобного креатива.

Переориентируемся на шары

От имени рекламистов высказался председатель комитета по рекламе Омской ТПП, директор ЗАО «Компания „СТА“ Александр БАЧИНСКИЙ. Правда, он ограничился лишь рынком наружной рекламы. По его словам, омская наружка, вопреки прогнозам, едва ли прирастет пивными деньгами. Эти выводы аналитиков справедливы лишь для столичного рекламного рынка, поскольку столичные рекламисты работают в иной среде, нежели региональные. Нередки случаи, когда столичные рекламисты заранее закладывают в бюджет возможные штрафы антимонопольных органов и размещают запрещенную законом рекламу в краткосрочных программах (2-3 недели).

В Омске, по словам Александра БАЧИНСКОГО, такой вариант исключен, поскольку каждый рекламный продукт заранее согласовывается с городским департаментом недвижимости, что уже является гарантией соответствия продукта федеральному законодательству о рекламе. Так что увеличения доходов наружки от рекламы пива не ожидается. Даже, наоборот, судя по опыту с рекламой табачной продукции, ожидается некоторое сокращение площадей под наружную рекламу пива.

Стоит заметить, что как такового обсуждения темы все же не произошло. Зато собравшиеся за „круглым столом“ участники омского рекламного рынка получили возможность задать конкретные вопросы и получить на них исчерпывающие ответы от авторитетной делегации омского антимонопольного ведомства. Судя по активности медийщиков и рекламистов, времени даром они не потеряли. Жаль, что в рамках „круглого стола“ не дали высказаться омским пивоварам. По словам менеджера по внешним связям Омского филиала ОАО „САН Интербрю“ Алины НАУМОВОЙ, им тоже есть что сказать. Впрочем, как считает г-жа НАУМОВА, для законопослушной компании, каковой является ОАО „САН Интербрю“, в данной ситуации остается лишь один выход — искать креатив.

Одно из креативных решений, кстати говоря, родилось прямо в ходе разговора. Владимир ШАРОВ предложил рекламистам использовать в качестве носителя для звуковой и световой рекламы пива воздушные шары. Поднимаешь его на 120 метров в небо — и никаких проблем с законом. Заместителю директора ЗАО „Компания “СТА» Юрию КОЗЛОВСКОМУ это предложение понравилось. Он обещал подумать.