Станислав ИВАНЧЕНКО, генеральный директор маркетинго-консалтинговой компании «МКС», соучредитель Российской ассоциации маркетинга территорий: «Местные кланы не в восторге от планов привлечения в Омский регион свежей крови»

Весь 2011 год большая группа специалистов в области маркетинга и брендинга трудилась над созданием бренда Омской области по заказу областного правительства, и буквально каждый этап этой работы вызывал живую реакцию. В ноябре заказчик подвел итоги, утвердив концепцию бренда, платформу бренда, его графическое решение, девиз, а также программы развития и продвижения бренда. Подытожить этот годовой бренд-марафон обозреватель «КВ» Николай ГОРНОВ попросил самого успешного омского брендбилдера Станислава ИВАНЧЕНКО, чей вариант графического решения регионального бренда и стал в итоге основным.

— Станислав, будет ли продолжена работа над региональным брендом в 2012 году? Если будет, то какая именно, и намерены ли вы принимать участие в дальнейшей работе над его продвижением?

— Вопрос о продолжении работы над брендом уместнее было бы адресовать, конечно, заказчику. Лично я думаю, что работа будет продолжаться после окончания выборного периода, так как уже в 2013 году в проекте заложен выход на определенные показатели в цифрах. Что касается меня лично, я считаю своим долгом реализовать этот проект на таком уровне, чтобы другие регионы брали с Омской области пример, и не исключаю своего участия при условии синхронизации омского проекта с другими, которые я осуществляю.

— Правильно ли я понял, что логотип существует в нескольких версиях. В скольких именно? И чем они отличаются – внутренним содержанием?

Если говорить о логотипе, он существует в одной версии, так как логотип в профессиональном понимании – это шрифтовое написание. В данном случае – это словосочетание «Омский регион». А вот графических решений у бренда «Омский регион» действительно два. Первый вариант с незаполненным контуром Омской области, где каждый может построить свой рисунок. Именно этот вариант используется в эмблеме Омского региона и при уменьшении масштаба знака. Второй вариант графического решения – с орнаментом, то есть рисунком внутри, где отражена преемственность достижений предыдущих поколений, а также уровень духовного, интеллектуального, культурного и других потенциалов жителей региона. Разработано и графическое решение стиля Омского региона в виде орнамента, в котором отражен природный и человеческий потенциал.

— Работа над брендом региона вызвала, на мой взгляд, очень живую реакцию «неравнодушной» общественности. Высказывалось много всего разного. Вы следили ли за дискуссиями?

— Дискуссии я бы разделил на два вида. Первый – это рабочие сессии, которые проводились в открытом режиме, и там я ни разу не услышал ни одного негативного отзыва или вопроса ко мне по поводу графического решения бренда. Высказывались различные предложения и пожелания как профессионалов, так и жителей региона, которые учитывались группой разработчиков. Но более интересным было мнение и советы представителей экспертного совета, который включал в себя самых известных российских ученых и специалистов в области маркетинга, экономики и других наук, связанных с темой проекта. А были еще интернет-дискуссии, происходившие вокруг слухов, сплетен, дезинформации и искаженных обрывков докладов и отчетов с рабочих сессий, вбрасываемых в интернет-пространство группами пиарщиков и политтехнологов,работающих на дискредитацию проекта, реализуемого под эгидой областного правительства.

— То есть мысли, которые высказывались представителями «народа» в блогах и на форумах, вам не помогали в работе? Или были советы, которые вы учитывали?

— К сожалению, интернет-аудитория, не посещавшая открытые рабочие сессии, довольствовалась той информацией, которую ей подбрасывала пара-тройка персонажей. Они были завсегдатаями рабочих сессий, никак себя там не проявляли, но очень активно распространяли в интернет-пространстве ложную или искаженную информацию о проекте. Об их ангажированности, определенной репутации и просто человеческой непорядочности хорошо известно в профессиональных медиакругах. А потом уже дискуссию подхватывали далекие от темы люди, своего рода «дворовые сплетники», которые считают себя компетентными во всех вопросах, любят критиковать все и всех, часто с использованием ненормативной лексики, и каких либо проблесков мысли я у них не заметил. К счастью, таких людей незначительных процент. Омичи в целом – адекватные люди, которым просто не хватает веры в себя, в собственные силы и примеров успеха в их окружении. Наиболее адекватным блогером, проявившим интерес к данной теме, я считаю Марка ГРИНБЕРГА. Он с позиции не только психотерапевта, но и грамотного эрудированного человекалучше других разобрался в теме территориального маркетинга и брендинга и выступал со своей собственной независимой оценкой. Множество понимающих в этой теме блогеров из других регионов высказывали поддержку и одобрение разработчикам, так как в их регионах подобные попытки либо не предпринимались, либо не увенчались успехом. Например, блогеры из Перми сожалели, что символ медвежьей лапы достался Омску, а не их региону, в гербе которого присутствует медведь, и сетовали на то, что жителям Перми пытались подсунуть халтуру в виде буквы П, которая вывела на улицы в знак протеста местное население. В результате власти отказались регистрировать этот знак.

— Почему, на ваш взгляд, было столько негативных реакций? Почему так много говорили о разных творческих заимствованиях создателей бренда у разных деятелей местного масштаба? Или вашу работу сразу оценивали как негативную только потому, что она создавалась в кооперации с региональной властью?

— Нелюбовь к родине может проявляться по-разному. От окурка, брошенного на тротуаре, до фанатичного стремления напакостить тем, кто пытается хоть что-то для нее сделать. На самом деле негативных реакций на проект, в отличие от всех других регионов, где проводились подобные мероприятия, в Омске было в разы меньше. Если не заглядывать в Интернет и не искать эти реакции, то негатива практически нет. Как может быть негатив на то, что только формируется, закладывается? Цыплят по осени считают. Да, часть протестной государственной власти аудитории создавала определенный фон. Но такая ситуация в любом регионе. Даже в сытой Москве интернет-аудитория очень негативно отзывается о своем городе, властях и подобных проектах улучшения имиджа территории: «Вы сначала жизнь нам поменяйте, обустройте, а потом будете заниматься своими «брендингами». Но все дело в том, что брендинг – это сугубо экономическая категория, связанная с товарно-денежными отношениями и коммерческой привлекательностью территории. Бренд служит инструментом для зарабатывания денег. И относиться к нему нужно как к плугу, который подготавливает почву для посева и выращивания прибыльного продукта, а не как к картинке в витрине региона. Поэтому в техзадание и закладывались конкретные результаты отдачи от реализации программы территориального маркетинга.

— А как быть со слоганом «Открытая Сибирь», который похож на слоган «Открытый Омск», предложенный когда-то Виктором КОРБОМ, и изображением часовни, на которую заявляет авторские права некий художник.

— Лично мне никто никаких претензий не предъявлял и вопросов по этому поводу не задавал. Хотя возможности такие были на многочисленных сессиях и дискуссиях. Что касается «Открытого Омска», то как общеупотребительная фраза может кому-то принадлежать? Во-вторых, что общего между «Открытой Сибирью» и «Открытым Омском»? В чем плагиат? В-третьих, если кто-то нарушает чьи-то права, нужно идти в суд и наказывать нарушителя. Я всегда так делал. В свое время, в 1998 году, мы остановили и не пустили в Россию международный бренд «Смирнофф», который использовал девиз «Русский характер», разработанный мной для компании «Оша», и заставили всемирно известную компанию BMW убрать из рекламы лозунг «Новое качество жизни», принадлежавший мне. Я с 1996 года внимательно отслеживаю патентную чистоту продукта, который создаю, и никогда ни у кого ничего не заимствовал. Благодаря этому все мои товарные знаки, а их более сотни, успешно зарегистрированы и служат своим владельцам. Но те, кто пытается бросить тень на нашу работу, судят о нас по себе, исходя из своих представлений о порядочности. Так было и в недавнем дутом, я считаю, скандале с изображением часовни. Это еще раз доказывает, что есть заинтересованные ангажированные люди, которые будут постоянно пастись возле этой темы, высасывая из нее любой негатив.

— Не кажется ли вам самому, что ваш продукт получится несколько механистичным и избыточно пафосным, как и все, собственно, что делается при активном участии государственной власти? Или это потому, что целевой аудиторией бренда, как вы говорили, будет не население региона, а федеральные чиновники?

— По поводу целевых аудиторий и, как вы говорите, излишнего пафоса я скажу так: и население, и инвесторы, и федеральные власти, и бизнес, и туристы – это все разные целевые аудитории. Для привлечения внимания к бренду используются разные инструменты и приемы, для каждой аудитории свои. С каждой нужно говорить на ее языке, делать понятные предложения. Но в итоге основным выгодоприобретателем этого проекта, конечно же, являются жители региона. Чем больше у региона будет партнеров, контрактов, инвестиционных проектов, бизнес-резидентов, тем выше благосостояние его жителей, и больше проблем можно решить, в том числе с детскими садами, дорогами и в целом с качеством жизни, как и предусмотрено техническим заданием, которое сформировал заказчик перед группой разработчиков.

Я еще в начале работы над проектом говорил, что мы встретим упорное сопротивление тех, кого устраивает сегодняшнее положение захолустного провинциального городка с убывающим населением, кто контролирует и управляет ситуацией «заболачивания» Омска. Эти местные кланы не в восторге от планов привлечения в Омский регион свежей крови в виде инвестиций и специалистов. Ведь может произойти как в Калуге, где после создания автомобильного кластера местный бизнес, живший на административном ресурсе, потерял свои позиции. Я думаю, что именно по этой причине во многих регионах и городах такая работа либо не ведется вообще, либо терпит крах. Заинтересованности только областного руководства в изменении ситуации недостаточно. Нужна поддержка населения. И мы ее в полной мере ощутили.

— Как вы оцениваете отдельные негативные мнения, которые высказывали ваши коллеги-брендбилдеры по поводу бренда Омской области, а также отдельные попытки сделать бесплатный логотип, который многим омичам пришелся по вкусу своим ярким минимализмом гораздо больше, чем официальный логотип? Насколько я помню, логотип «О!» был не только подарен автором омичам, но и стал даже победителем премии в области пиар-технологий «Золотой соболь»
— Да, было несколько негативных выпадов со стороны нескольких, как вы их называете «брендбилдеров». Но если вы обратите внимание, кто эти люди, чем они прославились, все становится понятно. Первая группа – это те, кому мы перешли дорогу, кто давно пасется на омской поляне, пытаясь пропиарить себя, привлечь к себе внимание и получить заказ на подобную работу, критикуя своих потенциальных конкурентов. У второй группы аналогичная мотивация, но только на федеральном уровне. Очень показательным является то, что их критика звучит не на профессиональном языке, не аргументированно и выглядит как монолог дворовой шпаны. Достаточно заглянуть на сайт часто цитируемого нашими «критиками» Артемия ЛЕБЕДЕВА, студия которого дважды неудачно пыталась заняться брендингом территорий. Оба раза достижениями студии оказались знаки, похожие на десятки других, уже существующих в разных отраслях и странах. Знак калужской области до степени смешения идентичен знаку подмосковного завода «Карболит», а «П» для Перми аналогичен знаку культурного фонда Мехико.

Большой профанацией я считаю и так называемый альтернативный вариант регионального бренда в виде цветастого ноля с восклицательным знаком. Может ли у этого знака быть автор? Да их множество! Как существует и множество подобных знаков – я насчитал их более десятка, они принадлежат разным структурам. Это откровенная подстава, которая должна была опозорить регион и втянуть его в судебные тяжбы с множеством собственников товарных знаков. А давайте представим на минуточку, что Омская область – это корпорация, а все ее жители одновременно и сотрудники, и совладельцы. Кто захочет иметь дело с корпорацией, на двери которой нарисован ноль? Что касается местечковых пиар-премий за удачное введение в заблуждение некоторого количества жителей Омска, то я скажу так: все эти награды – они никак не связаны с дизайном предлагаемого варианта бренда региона, а оценивают лишь пиар-акцию, целью которой было посмеяться над омичами, представить жителей региона гламурными провинциалами, неосознанно копирующими некоторые западные тренды, неуместные для России и Сибири. Время уже расставило все на свои места. «Дармовым» вариантом с буквой «О» никто не пользуется.

— Участвовала ли ваша работа в каких-либо конкурсах брендов? Или вы не хотите выставлять бренд региона на суд профессионалов?

— Участие во всевозможных конкурсах я не практикую, так как не располагаю лишним временем. Но иногда мои работы оценивают и без моего желания. Знак клуба «Авангард», например, вошел в дюжину лучших знаков, медвежья лапа прошла четыре реально независимых голосования и везде победила. На прошлогоднем конкурсе омских брендов « Держи марку» она стала победителем среди всех марок, включая продовольственные и промышленные. В Германии на выставке «Урбантек-2011» – это главное событие выставочной индустрии для городов – состоялся дебют омского знака. Нашими конкурентами были ведущие мировые корпорации, такие, как «Баер», «Сименс» и даже целые государства – напротив Омской области располагался стенд Бразилии. И стенд нашего региона в новом стиле с медвежьей лапой был признан самым креативным среди всех. Свою высокую оценку работе дали все ведущие научные центры, связанные с экономикой, маркетингом и брендингом – Российская академия государственной службы при Президенте РФ, Высшая школа экономики, Академия имиджелогии, Российский экономический университет имени Плеханова, а также ведущие мировые специалисты по брендингу, такие, как Николас КОРО и Хуан Карлос БЕЛОЗО – автор бренд-стратегии для Барселоны. На мой взгляд, это более чем достаточное испытание для регионального символа. Такие тесты не проходил ни один товарный знак, создаваемый в России. И я уверен, что у бренда Омской области большое будущее. Полномочный представитель Президента в СФО Виктор ТОЛОКОНСКИЙ ставит нашу работу другим регионам в пример со словами: «Нужно делать, как у Омска».

— Какие выводы вы сделали лично для себя, участвуя в работе над брендом Омской области? Какой опыт оказался позитивным, а какой негативным?

— Основной вывод сделал за меня Уинстон ЧЕРЧИЛЛЬ: «Вы никогда не пройдете путь до конца, если будете останавливаться, чтобы бросить камень в каждую встречную собаку». И еще: «Если я что-то сделаю, половина людей будет недовольна, если не сделаю – другая половина будет недовольна, поэтому я делаю так, как считаю нужным». Умные, успешные, уверенные в себе люди уже высказали положительное отношение к знаку. А интернет-бесы пусть и дальше шарахаются от медвежьей лапы, как от кадила, извергая свой гнев на убогом интернет-жаргоне.