Автобус как движитель рекламы

Стою, курю, рекламу читаю

В Омск реклама на транспорте пришла в конце 90-х годов двадцатого столетия и в числе других видов рекламы в короткие сроки заняла довольно-таки серьезные позиции, несмотря на то, что практически не была изучена ни рекламодателями, ни даже самими рекламистами. Причина столь быстро пришедшей популярности транзитной рекламы кроется в ее некоторых особенностях.

По сравнению с другими средствами рекламы транзитная обладает, в частности, такими качествами, как высокий охват аудитории, способной ее созерцать, частая повторяемость и в связи с этим высокая степень запоминаемости (более 70% людей помнят те или иные рекламные изображения), и, что не менее важно, все это возможно при минимальных затратах. К примеру, аренда рекламного щита размером 3 на 6 метров сегодня обходится рекламодателям в пределах от 7,5 до 9 тысяч рублей в месяц, а аренда автобуса на этот же промежуток времени — в среднем 200 рублей за квадратный метр рекламной площади. Поэтому неудивительно, что многие фирмы, в особенности те, чья продукция или товар направлены на массового потребителя со средним достатком, используют для проведения рекламных кампаний автотранспорт в качестве движителя торговли.

Однако у транзитной рекламы есть и свои минусы. Один из них — неспособность охватить отдельные секторы рынка. Отчасти из-за этого ее относят к непристижным видам рекламы, которая направлена только на определенные слои населения. Кроме того, такая реклама исключает избирательность, что не всегда отвечает интересам некоторых рекламодателей. Еще некоторые называют транзитную рекламу «напоминательной». Это, по сути, означает то, что рекламировать какой-то совершенно новый продукт или малознакомую торговую марку на транспорте неэффективно. То есть помимо того, что реклама таких товаров должна появляться на транспорте, она должна регулярно мелькать на телевидении, звучать на радио, размещаться на крупных рекламных щитах. Ко всему прочему, чтобы реклама на транспорте действительно привлекала внимание, она должна быть в своем роде уникальной.

В Омске, по моим наблюдениям, в рекламе на транспорте креатива маловато. Возможно, причина кроется в самих рекламодателях: работа дизайнеров оценивается дорого, а фирмам или предприятиям — что дешевле, то и лучше. Не думаю, что сильно ошибусь, если скажу: большинство омичей из массы автобусов и троллейбусов с рекламой на борту назовут только два-три запомнившихся своим видом. Один из них, на мой взгляд, — автобус счастья с рекламой «Русского радио». Другой — ярко-желтый автобус, рекламирующий агентство недвижимости «Авеста». Оба — работа агентства «Арт Мастер». Это, кстати, единственный муниципальный автобус «Мерседес», который разрешили перекрасить. На остальных же транспортных средствах изображена в основном малозапоминающаяся реклама. На некоторых из них и вовсе размещена информация, которая для данного вида рекламы практически не годится: имеются в виду адреса, телефоны и прочая подобная информация, которую человек вряд ли может уловить и запомнить.

Москвичи любят троллейбусы

Особенность транспортной рекламы в нашем городе заключается в том, что практически вся информация местных производителей и фирм размещается на автобусах. Московской рекламе предоставлены в распоряжение муниципальные троллейбусы. Такое разделение спровоцировали сами москвичи. Оказывается, в столице практическа вся реклама местных фирм и производителей рекламируется на автобусах. Реклама же национальных брэндов размещается на троллейбусах. Большинство межнациональных компаний напрямую работает с московскими рекламными агентствами, которые и продвигают их продукцию в регионы.

Так уж сложилось, что всю наружную рекламу (и на транспорт, и на щиты) москвичи изготавливают самостоятельно. В регионах они только арендуют рекламные места. Что в итоге? Москвичи изготавливают по своим единым стандартам рекламные изображения (то есть в расчете, что она будет помещена на троллейбус), а потом распространяют их по городам и весям.

Несмотря ни на что, большинство омского транспорта увешано рекламой местных марок и фирм. В процентном соотношении это выглядит приблизительно так: 25% — реклама национальных торговых марок, остальное — реклама местных фирм и производителей.

69-й маршрут — это круто

Транспорт, курсирующий по улицам города и пригодный для размещения рекламы, делится на два вида. Первый — тот, который находится в муниципальной собственности. Это городские автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси. Именно в нем чаще всего заинтересованы крупные рекламодатели. Второй вид — находящийся в частной собственности. Его владельцами являются как физические лица, так и различные фирмы, предприятия. Как правило, у частников в наличии небольшие фургончики, грузовики, легковые автомобили. Большинство из них заказывают и размещают на бортах своих авто рекламу собственных предприятий или продукции. Исключением служат частные (муниципальные тоже) маршрутные такси. На их бортах можно встретить всякую рекламу. Как правило, она принадлежит мелким заказчикам. В основном это небольшие фирмы, агентства недвижимости, магазины. Сами рекламисты говорят, что особой борьбы среди рекламодателей за «Газели» в городе не наблюдается. Они для крупных фирм малоинтересны. Другое дело — городские автобусы и троллейбусы, число которых очень ограниченно.

Поскольку они находятся в собственности города, то и распоряжаться ими может только муниципалитет. Если быть более точной, то департамент недвижимости. Именно эта структура и выдает разрешения на размещение рекламы. Схема получения разрешения практически такая же, как и в случае получения разрешений для всей другой «наружки» (щиты, цветовые короба и так далее). Фирма обращается в рекламное агентство, которое изготавливает макет, потом он согласуется в департаменте недвижимости и со всеми заинтересованными инстанциями. В частности, с ГАИ, которая следит за тем, чтобы реклама на транспорте не мешала нормальному движению. Основное требование гаишников — пленка не должна занимать более 50% рекламной площади и не должна заходить на стекла. Однако, как показывает практика, эти требования не всегда четко соблюдаются. По сути, 50% от площади автобуса для рекламы очень мало. Что касается претензий, которые могут возникнуть у департамента недвижимости, так для него главное, чтобы реклама вписывалась в городскую среду и отвечала требованиям, которые предъявляются ко всей наружной рекламе.

Пройдя весь цикл согласований, рекламисты могут приступать к обклейке той или иной машины. Другое дело, что ее-то может и не быть. Число свободных под размещение рекламы муниципальных автобусов и троллейбусов очень ограниченно.

Именно поэтому, прежде чем начать изготовление макета, фирмы заранее обращаются в департамент транспорта с заявкой на размещение рекламы (точнее, Омскпассажиртранс) и, таким образом, как бы бронируют автобусы или троллейбусы. При этом бронируется не любое транспортное средство, а то, какое хочет рекламодатель. А хочет он, как правило, только те автобусы и троллейбусы, которые ходят практически через весь город да по центральным улицам. Как говорят в рекламных агентствах, в городе уже есть престижные маршруты и не очень. Хотя у кого-то свое понятие престижности. Есть фирмы, которым нет необходимости катать свою рекламу в центре города. Например, рекламодателю надо, чтобы реклама его товара или услуги заинтересовала только жителей Московки или Чкаловского поселка. Соответственно, и транспорт выбирается тех маршрутов, которые ходят в этих районах города. То есть для них ценны как раз те маршруты, которые работают «на задворках». Но таких рекламодателей мало. Обычно предпочтение отдается «центральным» и длинным маршрутам.

Делили, делили — поделили

Сейчас в Омске всего пять фирм, которые занимаются одновременно изготовлением и размещением рекламы на транспорте (и частном, и муниципальном). Есть еще фирмы, которые специализируются только на изготовлении рекламы. Из тех агентств, которые комплексно подходят к транзитной рекламе, рекламодатели выделяют только три: «Арт Мастер», «Мак Арт» и «Ретранс» (есть еще РА «Конкорд» и «Наррек», которых рекламодатели в числе своих партнеров называют очень редко). По сути, они поделили между собой всех крупных рекламодателей, а также весь муниципальный транспорт. Особенность размещения транзитной рекламы, а также то, что в ближайшее время пополнение автопарка новыми машинами нам не грозит, позволяют предположить, что на рынке транспортной рекламы у нас еще долго будут править одни и те же фирмы.

Если ко всему этому прибавить еще и тот факт, что транзитная реклама относится к числу «долгоиграющих», то есть ее размещают не на месяц-два, а на три-шесть, год, а то и несколько лет то можете себе представить, какая конкуренция на омском рынке транспортной рекламы. Пробиться фирмам-новичкам на него очень сложно. Если это кому-то и удалось сделать, то, можно предположить, что живется им не сладко. К тому же, как заверили в Омскпассажиртрансе, предпочтение при выделении автобуса или троллейбуса отдается фирмам проверенным.

Вообще из общения с руководителями рекламных агентств у меня сложилось впечатление, что вопросы их взаимоотношений с департаментом транспорта и между собой закрыты для обсуждения. Главным образом меня интересовала информация, как, например, быть, если заказчик хочет разместить рекламу только на автобусе 69 маршрута, а все они заняты уже. Или же, к примеру, одновременно несколько рекламодателей из разных фирм желают видеть свою рекламу на одном из престижных маршрутов? Ведь наверняка у агентств в этих случаях возникают проблемы. Департамент транспорта, в принципе, не обязан разрешать их. В отделе, который занимается вопросами размещения рекламы на транспорте, мне ответили, что сами для себя они такие проблемы решают быстро, по принципу кто не успел, тот опоздал. То есть, чья заявка поступила раньше, тот и получит автобус.

Тебе хорошо и мне не плохо

Реклама на транспорте относится к разряду недорогих. Отчасти это связано с тем, что она не требует при изготовлении применения сложных технологий. Вся она изготавливается из различных видов самоклеящейся пленки. Единственное, в чем заключается сложность, так это правильно разместить эти кусочки пленки на той или иной машине. Борта автобусов или троллейбусов — сложные рекламные конструкции с различными выступами, окнами, дверями. Но для этого есть дизайнеры, которые моделируют рекламное изображение на компьютере, и только после этого оно изготавливается в натуральную величину.

Некоторые особенности есть при размещении рекламы на троллейбусе. Большинство из них, прежде чем их оклеят пленкой, перекрашивается. Как видите, все очень просто. Особых затрат агентства не несут. Правда, свои заморочки все-таки есть. Рекламные агентства, помимо того, что размещают рекламу, еще несут ответственность за ее сохранность. Если на какой-либо машине пленка оторвется или произойдет авария, которая испортит вид рекламы, то агентства исправляют все за свой счет: дополнительных денег за повторное нанесение пленки с заказчика не берут. Но как бы там ни было, все равно рекламисты внакладе не остаются. Можно сказать, что транзитная реклама выгодна не только рекламодателям, но и ее производителям. Квадратный метр пленки стоит в среднем 65 рублей. На обклейку автобуса уходит около 20 квадратных метров. Плюс еще берется процент от арендной платы. В чьей собственности находится транспорт, тому она и перечисляется. Если в частной, то частнику. Если в муниципальной, то департаменту недвижимости.

В первом случае арендная плата, видимо, оговаривается с каждым владельцем машины индивидуально. А вот с муниципальным транспортом дела обстоят иначе. Как заверили в департаменте недвижимости, аренда одного квадратного метра площади подвижного состава равна у них 100 рублям в месяц. Однако рекламные агентства берут далеко не сто рублей (см. таблицу). Что получается? Рекламисты, как и положено, перечисляют департаменту положенные ему 100 рублей за квадратный метр, а остальные деньги — прибыль.

Дешево и сердито

Прогнозы относительно дальнейшего развития транзитной рекламы в Омске делать трудно. Чтобы изменить расстановку сил на рынке, фирмы, решившие окунуться в этот вид бизнеса, должны понимать, что идти по уже натоптанному пути не имеет смысла. Можно, конечно, снизить расценки и переманить себе часть рекламодателей. При этом все равно основная доля рынка останется у тех, кто уже давно работает на рынке. Значит, надо не цены понижать, а предлагать что-то новое. К примеру, новые психологические технологии, применение которых поможет обеспечить более полноценное восприятие рекламы. Хотя в одном из рекламных агентств считают, что рекламодатель у нас пока гонится за низкими ценами. Поэтому-то и конкуренция между агентствами пока только ценовая, а не технологическая.