ЕСТЬ ЛИ МАРКЕТИНГ В РОССИИ?

— Чем вы занимаетесь?
— Маркетингом.
— Понятно, рекламой...
Это уже классика. Сколько всего написано, сказано и обсуждено, однако это судьба российского директора — считать маркетинг и рекламу синонимами. Однако проблема лишь отчасти заключается в низкой квалификации значительной доли управленцев. Есть и другой аспект: у нас в стране всем всегда кажется, что грамотный маркетинг — это большие деньги, потраченные на большую рекламу.
Примеров тому множество, а объяснение простое. Достаточно сделать ролик, причем не самый качественный и далеко не самый оригинальный по сценарию, и просто «достать» каждого потенциального потребителя, демонстрируя этот ролик несколько месяцев на 2-3 каналах ТВ по 20-40 раз в сутки. Радость от такой кампании получает только рекламное агентство и уж точно не потребитель, который, однако, идет и покупает этот товар.
Хороший маркетинг? Отличный! Именно так. Такой маркетинг достаточен для нас, российских потребителей. Мы, как малые дети, настолько наивны и неопытны в своем потребительском поведении, что навязчивая реклама (которую, пока безуспешно, пытаются сделать иной законодатели всех уровней) — самый эффективный инструмент повышения объемов продаж. Не оригинальная (смешная, трогательная...), не дорогая, а именно навязчивая.
Это проблема не менеджмента — это проблема развивающегося общества. Развивающегося именно с точки зрения культуры потребления, системы мотивации и требований, предъявляемых потребителями к товару и его производителям. Не стоит забывать и откровенную бедность населения, которая совсем не способствует повышению этой самой культуры.
— А сделайте скидки!
— А прибыль мы откуда возьмем?
Россия вообще очень интересная страна. Исследования показывают, что только 10% опрошенных принимают решения о покупке на основании увиденной (услышанной или прочитанной) рекламной информации. Между тем после проведения рекламной кампании объем продаж увеличивается вдвое. Безусловно, все это можно объяснить, но факт остается фактом — наши граждане не любят признаваться в «рекламной зависимости». Совсем не любят.
И тем не менее маркетинг — это все-таки не реклама.
Что же еще можно предлагать потребителю с целью повышения его интереса к продукту? Первое, что приходит в голову, — скидки. И это опять правильно, причем дело даже не в культурном развитии населения: скидки будут всегда актуальны — такова природа человека. Однако при всей их простоте, со скидками продавцу тоже можно выглядеть исключительно глупо.
Зачем агентству недвижимости дарить всем продавцам квартир 210 (или
230) рублей? Неужели трудно задать себе вопрос: «Если к сумме, которую я получу за квартиру, добавят еще 210 рублей, то будет ли это для меня определяющим фактором в выборе агентства недвижимости?». Каждый знает, что в данном случае есть вещи более важные. И вообще — почему именно 210 рублей?
Но главное даже не это. Скидка в 1% выглядит просто смешно. Поэтому когда вам хочется сделать приятное покупателю, а возможностей немного (например, торговая наценка невелика), лучше делайте подарки: их стоимость может быть и меньше одного процента от стоимости товара, но они гораздо эффективнее стимулируют продажи.
И еще: существенная, актуальная для потребителя скидка — это значительное и интересное событие, которое необходимо использовать для проведения эффективной рекламной кампании. Вообще событийный маркетинг — тема большая и вкусная, и она, возможно, будет освещена в следующих статьях.
«Если бы можно было придумать что-то более дешевое, чем „бегущая строка“, то это стало бы хитом рекламного рынка».
И все-таки давайте вернемся к рекламе — ведь именно рекламное воздействие является одним из итогов сложной и продолжительной работы маркетологов (но не наоборот).
Вообще рекламный рынок города Омска похож на затянувшуюся встречу двух маргиналов без определенного места работы. Один — покупатель рекламных услуг — очень хочет сделать «массированную рекламную кампанию» с бюджетом в «тысяч двадцать», а другому — продавцу — кроме бегущей строки, одной-двух достойных газет, такого же количества цветных (и одновременно совершенно пустых) журналов и предложить нечего.
Бедность города — это бедность рекламных носителей, не готовых увеличивать объем рекламных площадей и тратить деньги на новые проекты («А, собственно, зачем?») Разве это не прекрасно — рекламировать шубы стоимостью в несколько тысяч долларов бегущей строкой, в которой даже слово «шубы» проходится сокращать?
Бедный покупатель отдает деньги на рекламу, скрепя сердце: не будет отдачи от рекламы — он станет убыточен. А отдачи не будет. Потому что уже не так просто завлечь потребителя простой и незамысловатой рекламой, а на «сложную» денег нет.
Каковы перспективы? Рынок носителей коммерческой информации должен развиваться, но не только за счет увеличения количества цветных журналов, телевизионных каналов или радиостанций. Главное — это совершенствование взаимоотношений между продавцом и покупателем. Рекламное место, как и любой другой товар, должно иметь привлекательную упаковку, состоящую из убедительных доводов в ценности рекламного воздействия с использованием именно данного носителя.
Неплохо, что в нашем городе уже есть предостаточно организаций, которые стремятся проводить качественные замеры аудиторий того или иного рекламного носителя. Этой информацией при определенных допущениях уже можно пользоваться, и прежде всего это нужно самим СМИ и рекламным агентствам. Пока далеко не все из них располагают данными о рейтингах телевизионных каналов или печатных изданий и даже не стремятся таковые получить.
Чтобы добиться успеха, любой потенциальный рекламодатель должен перестать задавать вопрос «Где реклама дешевле?» и начать спрашивать: «Где реклама эффективнее?». Но самое главное, любой субъект рекламного рынка должен быть в состоянии ответить на этот вопрос. А возможность ответить на него правильно — это и есть хороший маркетинг.
Александр ШАШКИН, ООО «Консультационная Компания „БИПЛАН“ biplane@omskcity.com