ОСНОВА ОСНОВ ПЛАНИРОВАНИЯ,

К сожалению, довольно часто предприятия планируют не продажи, а объемы производства, причем исходят только из производственных мощностей и не учитывают реальный спрос. Между тем начинать планирование следует именно с разработки плана продаж, которые являются основным источником финансовых поступлений и определяют размах предпринимательской деятельности в ближайшем будущем.
План продаж — это тот инструмент, с помощью которого предприятие адаптируется к внешним условиям, подстраиваясь под потребности рынка. Планирование продаж является отправной точкой системы бюджетирования и базой для разработки плана производства, на котором, в свою очередь, строится вся система операционных бюджетов (сырья и материалов, фонда заработной платы, управленческих расходов и прочих).
Составляется план продаж на основе анализа рыночной ситуации и прогноза
спроса. Прогноз, который призван стать реальной основой всех планов
предприятия, должен быть прежде всего надежным и обоснованным. Ведь в
результате неточного или недостаточного анализа может получиться, что либо
мощности предприятия используются нерационально, либо не получена дополнительная прибыль за счет увеличения масштабов производства.
Качественно составленный прогноз обеспечивает получение подобного результата при повторной обработке данных (в том числе с использованием других методов), то есть прогноз должен быть воспроизводимым и при этом отражать реальные тенденции развития ситуации, а не частную точку зрения его составителя.
Чтобы получить достоверный и точный прогноз, следует использовать научно обоснованные методики. Требования к точности зависят от того, для каких целей этот прогноз будет использоваться. Наивысшая точность требуется при составлении прогноза, на основании которого будут приниматься стратегически важные решения.
И, конечно же, прогноз должен составляться заблаговременно и не допускать противоречивых толкований. Однако, поскольку прогнозирование ведется на основе предположений, носящих вероятностный характер, следует разрабатывать несколько вариантов прогноза с указанием критериев выбора того или иного варианта.
Конкретные методы прогнозирования мы оставим в покое — о них можно прочитать в учебниках. Отметим лишь, что обеспечить точность прогноза может только применение совокупности методов. Не стоит ограничиваться каким-то одним — это позволит взглянуть на ситуацию с различных позиций и повысить качество прогноза.
Считается нормальным, если оценки, полученные разными методами, отличаются друг от друга на 10-15%. Если же разные варианты расчета дают оценки объема продаж, которые различаются более чем на 20%, необходимо пересмотреть исходную информацию и еще раз оценить ее достоверность и достаточность для построения качественного прогноза.
Как правило, на большинстве предприятий прогнозные значения продаж строятся
на основе опыта прошлой деятельности. У такого способа прогнозирования есть
одно преимущество, которое и определяет его живучесть, — это малозатратность.
Но одного опыта мало: ситуация на рынке быстро меняется, и прогноз должен
учитывать тенденции этих изменений.
Результатом анализа рыночной ситуации может стать сегментация рынка по различным признакам, которая позволяет структурировать и конкретизировать прогноз. Структурный прогноз удобен тем, что позволяет сравнивать сегменты рынка и выделять наиболее подходящие для деятельности данного предприятия.
На основе такого прогноза разрабатывается сбытовая программа по отдельным видам продукции, каналам и формам организации сбыта, а также рекламный бюджет. Существует множество возможных вариантов плана сбыта, однако в любом случае следует запланировать такие компоненты:
— объем сбыта продукции в натуральном и стоимостном выражении;
— ассортиментные поставки продукции для разных потребителей, регионов и так далее;
— распределение плана сбыта продукции по кварталам, месяцам и неделям года (некоторые идеалисты стремятся сформировать план даже по дням, за что бывают очень нелюбимы сбытовиками);
— величину сбытовых запасов;
— заключение сделок и разработку инструкций о скидках, сроках и условиях платежа;
— сбытовые расходы.
Далее необходимо проработать вопросы, связанные с организацией выполнения плана сбыта и контроля за ходом его выполнения и своевременной корректировкой. Как правило, грамотно разработанный план сбыта является реально работающим документом.
Объем работ по планированию сбыта довольно большой. Но если при создании прогноза, а затем и плана учесть стратегические цели развития бизнеса, то описанная технология разработки плана сбыта и станет инструментом достижения этих целей. Только в этом случае расходы, связанные с маркетинговыми исследованиями и прогнозированием, окупятся за счет позиционирования бизнеса именно в том сегменте рынка, который обеспечит максимальный уровень дохода.
Алла БЫЧКОВА, директор консалтинговой компании «Перспектива» perspectiva@xl.ru