Подходы к формированию нового конкурентоспособного имиджа Омского региона с позиций брэндинга
Полный текст доклада Юрия ШАТИЛОВА (Консалтинговое агентство «Ладно») на межрегиональной научно-практической конференции «Стратегия регионального маркетинга Омской области — проблемы и перспективы» 13 мая 2003 года.
Первые работы, посвященные формированию имиджа города Омска и всего омского региона с позиций классического маркетинга территорий, проводились группой в составе Виктора КОРБА, Леонида РЫЖЕНКО, Вячеслава ФИЛИМОНОВА, Юрия ШАТИЛОВА и ряда других экспертов под эгидой Агентства Региональных Исследований (АРИ) в 1996 году. Сегодня задача формирования имиджа региона стала еще более насущной, поскольку на своеобразном «рынке территорий» позиции Омской области заметно ухудшились. Невысокая известность и престиж нашего города снижает ценность для потребителя производимых в нем товаров, на что стали обращать внимание многие омские предприниматели.
Пока никакой системы представления Омского региона через марки (брэнды) не существует. Существуют разрозненные марки товаров, производимых в нашем городе. Есть также достаточно известные личности (которые можно воспринимать как своеобразные региональные брэнды) и даже некоторые «региональные» идеи. Причины такого состояния очевидны: традиционная для городов ВПК закрытость, отсутствие яркого и сильного позиционирования региона, преобладание производственного подхода к продвижению местных товаров и региона в целом.
А вот что об этом говорят классики: «Местонахождение в состоянии создать товару или предприятию благоприятную или отрицательную репутацию. Эта репутация... может быть давно сложившейся или совершенно новой, возникшей в процессе концентрации тех или иных усилий», — пишет Каспер ВЕРКМАН в своей фундаментальной монографии «Товарные знаки».
«У любой популярной местности или страны имеется устойчивый ментальный образ. При слове „Италия“ в воображении возникают Колизей, собор св. Петра, скульптуры Микеланджело и картины Рафаэля. Скажите „Англия“, и люди представят себе пышные церемонии, Биг-Бен и Тауэр. Франция ассоциируется с изысканными ресторанами, Эйфелевой башней и ослепительной Ривьерой. При упоминании Амстердама мы вспоминаем о тюльпанах, Рембрандте, и удивительных каналах. Человеческое сознание воспринимает города и страны как изображения на почтовых открытках». Это Эл РАЙС и Джек ТРАУТ рассказывают, как они добились значительного роста доходов — в каком бы вы думали бизнесе? — Бельгийской авиакомпании Sabena. Как они этого добились? Что-то делали с самой авиакомпанией? Вовсе нет — они позиционировали всю страну — Бельгию!
Итак, теория подтверждает, что позиционирование городов, регионов и целых государств действительно существует.
Можно с уверенностью утверждать, что Омск «не позиционирован». Это означает, что в сознании представителей большинства целевых групп (мировые и российские инвесторы, население региона, остальные граждане России — покупатели наших товаров, культурная и научная элита, СМИ) с нашим городом (регионом) не ассоциируется ничего однозначного, явно и ярко положительного. Имидж Омска с позиций маркетинга территорий крайне слабо выражен. То, что принято называть брэндом, маркой региона, практически не имеет ценности (предпочитаемости каждой целевой группой для удовлетворения каких-либо своих потребностей).
В то же время всем хорошо известны примеры четких и — самое важное — позитивных имиджей. Швейцарию весь мир знает как страну часов, сыра, банков. Как работает этот имидж? Швейцарские сыры покупают. Швейцарские часы покупают за громадные деньги. Банкам доверяют состояния. Ряд продуктов настолько прославили места своего рождения, что не все вспомнят, что некоторые брэнды — это города или местности: Шампань, Камамбер, Маасдам, Коньяк, Портвейн и другие.
Что же изображено на омской «открытке»? По отдельным разрозненным данным, элементы позиционирования Омска (факторы, из которых может сложиться имидж брэнда) могут лежать на следующем терминологическом поле (приводится взгляд на имидж «изнутри» нашего региона):
нефть, газ, нефтезавод, бензин; танки, оборонка, ВПК; Иртыш, Достоевский, музеи и театры, культурная столица, симфонический оркестр, «Авангард», «Омский Бекон», третья столица, губернатор, Сибирь, сельское хозяйство, Омскшина, сыр «Омичка», спокойствие, стабильность и уверенность, омская водка, гостеприимство, доброжелательность.
Эти характеристики имиджа нашего города (региона) практически не содержат положительных и однозначно толкуемых параметров (еще лучше — параметров уникальных и присущих только нашему региону).
Каждая омская компания, фирма, предприятие, создавая товар (марку товара, т.е. брэнд), решают при этом какие угодно задачи, кроме продвижения региона. Ни в одной омской товарной марке нет ярко выраженного элемента гордости своим городом (регионом). В сложившейся ситуации, пока ценность имиджа региона низка, это не может принести ощутимого коммерческого успеха. Но могут ли наиболее активные субъекты рынка — омские предприниматели целенаправленно менять ситуацию? Да! Могут ли возглавить эту работу, организационно ей помочь Областной союз предпринимателей, экономический комитет администрации? Безусловно!
Именно на преодолении сложившегося состояния и должна строиться согласованная работа по разработке новых региональных брэндов, в которой равно заинтересованы и власть, и бизнесмены, и население.
Это могло бы реализоваться в виде создания единой региональной системы формирования, разработки, продвижения, институализации брэндов. Причем поддерживать и развивать необходимо не конкретные локальные (ориентированные на локальные территории) брэнды, не конкретные предприятия, не промышленность (или не только промышленность, не крупную оборонную промышленность), а действительно уникальные конкурентоспособные ресурсы, или — как любит говорить профессор КОНСТАНТИНОВ — «ключевые компетенции». Пример такого широкого нетривиального подхода — не из нашей жизни. Женская поп- группа «Cardigans» — лучший товар Швеции 2001 года. Швеция заработала на продаже (экспорте) этого товара самые большие деньги. Там, кстати, продвижением этого «товара» на мировые рынки занимается министерство торговли.
В нашем случае таким товаром может быть команда «Авангард» (лучше, если ее название окончательно поменяется на более «говорящее -» «Омские ястребы»), драматический театр, заповедные природные уголки, симфонический оркестр, Сибирский марафон (почему не омский???). Есть в Омске и уникальные товары — рекламные призматроны (это зарегистрированная товарная марка), которые разработаны компанией СТА и устанавливаются во многих городах России и мира (однако нигде особо не подчеркивается их омское происхождение).
Детская одежда с омской маркой «Милори» представлена в Петербурге, Москве и по всей Сибири (и этот брэнд тоже не ассоциируется с Омском). Имеются и многочисленные продуктовые брэнды, но их исходное позиционирование направлено исключительно на территорию нашего региона и, в лучшем случае, на прилежащие области (многочисленные варианты «сибирских» продуктов и товаров).
Создание, использование и развитие сильной торговой марки (брэнда) региона — мощнейшая альтернатива ценовой конкуренции, в том числе в конкуренции территорий (регионов) России и — если смотреть с современных геополитических позиций — всего мира. Именно в силу этого обстоятельства брэнд создает (в нашем случае — наращивает) акционерную стоимость всего регионального бизнеса, инвестиционную и социальную привлекательность Омского региона.
С изрядной долей риска можно предложить некий прототип уникального и позитивного имиджа региона, кратко описываемый следующими факторами позиционирования:
нефть, «Сибнефть» + чистые и полезные омские продукты питания; «Омский Бекон» и т.д., + Омские ястребы («Авангард»), Омский марафон + культурная столица (Достоевский, музеи и театры, симфонический оркестр) + нетронутая природа + спокойствие, стабильность и уверенность, гостеприимство, доброжелательность.
Итак, резюмируем.
Если понимать маркетинг как создание потребителей (переключение выбора и предпочтения потребителей) и если понимать маркетинг региона как создание устойчивых предпочтений для выбора различными целевыми группами Омска и Омского региона. Далее, если понимать брэндинг как внесение в приобретаемую потребителями ценность невещественной компоненты — марки, имени, брэнда. И если понимать позиционирование региона как устойчивые ассоциации, сложившиеся в сознании тех самых целевых групп потребителей.
Тогда подход к стратегии региона с позиций брэндинга коротко можно сформулировать так. Весь Омский регион (Омск) рассматривается, позиционируется и продвигается как своеобразный товар. Марка этого товара, брэнд — «Омск» — требует яркого, однозначного и положительного позиционирования. Позиционирование брэнда «Омск» должно начаться с формулирования (нахождения, уточнения) небольшого количества уникальных факторов позиционирования (или уникальной комбинации тривиальных факторов).
Позиционирование произойдет, когда целевые группы устойчиво поверят, что омские товары, омские услуги, омские идей, Омский регион в целом более привлекательны и достойны покупки. Под омскими товарами следует понимать товары в самом широком смысле: начиная с продуктов питания и заканчивая известными личностями и образовательными учреждениями.
Это продвижение можно назвать «рекламой региона», и для реализации понадобится значительное время, финансовые затраты и настойчивость. Заниматься этим должны административные органы в сотрудничестве с предпринимательским союзами. Более того, чем шире и активнее в этих процессах будет участвовать население региона, тем быстрее и проще произойдет позиционирование региона для этой группы. Как только население региона примет, поддержит новый имидж региона (брэнд «Омск»), можно будет говорить о «продаже» региона внутренним инвесторам — населению региона. В этот момент жители региона будут готовы приобретать местные товары в силу осознанного патриотизма и ценности брэнда «Омск», а не в силу низких цен этих товаров. Далее этот процесс будет происходить на иных территориях и рынках.
Юрий ШАТИЛОВ, 21 мая 2003 г.
