Креатив, ну и что же это, наконец, такое?!

Креатив чаще появляется там, где кончаются деньги. И наоборот — исчезает там, где денег много. И появляются всяческие «эври тайм во время еды — ваши зубы»: Кстати, в странах, где плоховато с площадью и природными ресурсами — Гонконге, Монако, Сингапуре, пришлось включить самый эффективный ресурс — мозги. Результаты налицо. Если принять за константу отношение количества креативности к количеству выходов рекламы, то получается, что плохой креатив можно заместить количеством этих самых выходов.
Так действуют богатые рекламодатели — из тех, кто имеет финансовую возможность считать нас таиландскими рыбаками. Для отечественного Заказчика время счастливой затратной рекламы безвозвратно ушло, хотя и не все это осознали. Да к тому же Заказчик порой просто боится хорошего креатива.
Идея рекламы может быть не понята, даже если она идеально решает задачу Заказчика. А иногда неожиданное решение может его просто испугать. Именно неожиданное — большинство людей свое доверие человеку,рекламе,идее строят по формуле «Сколько моего я в Тебе (твоем ролике, твоем макете)». Природа щедро одарила наш мозг центрами тревоги, и поэтому мы автоматом воспринимаем все незнакомое, непривычное скорее как опасное. Поэтому в правильном креативном решении обычно содержатся элементы представлений, стереотипов потребителя рекламы. Потому так радует людей слоган: «И хорошее настроение не покинет больше VAX. Пылесосы VAX». Оно и понятно: знакомые строки, но слегка измененные. Много ли здесь творчества? Мало, но работает. А это главное. Реклама — это не снайперский выстрел, это пальба из дробовика по толпе потребителей. Реклама — ремесло, иногда переходящее в искусство. Многие каннские ролики — это искусство, зачем-то приправленное рекламой. Это как красивая женщина. Она настолько красива, что большинство вполне достойных мужчин думают: «Ну, у такой красивой точно кто-то есть, она точно занята» — и... боятся знакомиться. И вот она одна. Пересмотрите, уважаемый Читатель, работы каннских победителей за любой год и оцените — с помощью какой из них можно продать рекламируемое. Принципы работающей творческой рекламы произрастают из приемов коррекции стереотипов, сформулированных в книге И. Викентьева «Приемы рекламы и PR». Несомненно, стоит отметить принцип подставленных недостатков или принцип «три к одному»: после трех возвышений рекламируемого объекта необходимо разрядить недоверие клиента, подставив удобный ему недостаток. Например, при продаже электронного переводчика продавец после перечисления достоинств говорит: «Основной недостаток — раз в два года неплохо бы не забыть поменять батареи, да и в воду лучше не ронять. Скорее всего, выйдет из строя». Уважаемый Читатель, у вас возникло желание сказать странному человеку, что это, мол, и так понятно, — кто же роняет электронные переводчики в воду?! Это же глупость какая-то... Тут-то вы и попались! Защитили товар от глупого продавца, испытали родительские чувства к товару и... стали на один шаг ближе к его покупке. Умный продавец или, как сейчас модно называть, сейл устраивает несколько таких ловушек в течение беседы с потенциальным покупателем. Не менее важен принцип исключения оценочных суждений, обычно выражаемых в прилагательных и наречиях. Говоря проще, уберите прилагательные из вашей речи, старайтесь говорить глаголами. Гораздо сильнее, эффективнее звучит речь с преобладанием глаголов. Один глагол стоит десяти прилагательных. Невразумительная болтовня всегда полна оценочных прилагательных. Да они к тому же проектируют завышенные ожидания. Сколько прекрасных анекдотов было безнадежно испорчено предваряющей фразой: «Мне тут рассказали потрясающий анекдот!» Вспоминаете? Попробуйте в следующий раз сказать: «Мне тут один скучный анекдот рассказали. Приходит муж...» Увидите, как заниженный эталон улучшит даже средний анекдот... Женская речь полна прилагательных, мужская — глаголов. Если это правильная мужская речь. Вот уже мы и подошли к принципу критериальности рекламы. Сильную рекламу отличает наличие критерия — одной или нескольких характеристик товара/услуги, которые клиент радостно перескажет знакомым. Недавно автор услышал от банкира критерий хорошего банка: «Хороший банк тот, в котором нет денег. Все в обороте». Идущая сейчас активно реклама пива «Бочкарев» — пример попытки задать критерии «правильного пива». Вначале рассказывается, что и как должно быть в пиве, а потом как бы ненавязчиво говорится, что «Бочкарев — правильное пиво». Судя по большому количеству фургонов с одноименным названием, реклама дает результаты. Надо отметить, что критерии у этого пива несколько спекулятивные, однако с рекламной точки зрения — вполне «правильные». Делайте критериальную рекламу — и о ней заговорят. Желательно, правда, чтобы еще и о вашем товаре при этом не забыли. Эта полезная, эффективная, достойная воплощения скучная тройка сомнительных принципов, возможно, сделает вашу рекламу более продающей. Кто-то сказал: «Найди себе дело по душе, и тебе никогда не придется работать». PRисоединяйтесь!
Быть непохожими на других и находить новые пути к сердцам клиентов — задача не из легких, но достижимых!
Никогда не делайте так, как конкуренты.
Никогда не делайте лучше конкурентов.
Всегда делайте ИНАЧЕ, чем они.

Виталий ИЛЬИНСКИЙ
Тренер-консультант по решению рекламных и PR-задач, разработчик рекламных и политических кампаний.