Антон КАЛТЫГИН, генеральный директор "АГТ — Сибирь": PR — это инвестиции в репутацию и страховка

— Антон Юрьевич что представляет собой бизнес-PR (связи с общественностью) в России сегодня?

— На этот вопрос однозначного ответа нет. Очень большой разрыв в уровне развития PR между Центром и регионами. В Москве и Питере во многих компаниях PR уже давно является полноценной управленческой функцией, наравне, например, с управлением финансами или маркетингом. Среди региональных бизнес-элит нет даже близко единого представления о том, что такое корпоративные коммуникации, поэтому их развитие напоминает винегрет: в одной компании специалист по PR является советником генерального директора и действует как руководитель крупного подразделения, а в другой, находящейся этажом ниже в том же бизнес-центре, пиарщик может заниматься написанием текстов для бегущей строки. Я считаю, что лучше ориентироваться на максимум и воспринимать PR как то, чем он должен быть и когда-нибудь станет — функцией и наукой управления корпоративными коммуникациями. В PR довольно много различных направлений и специализаций, в том числе исследовательские, внутрикорпоративные PR, взаимоотношения с инвестиционным сообществом и так далее. Традиционное восприятие паблик рилейшенз как работы со СМИ не совсем верно — в PR-отделе крупной компании это направление может занимать 25-30% работы.

— Казалось бы, пиарщики как специалисты должны лучше всех уметь объяснить, чем они занимаются.

— Да, специалисты по коммуникациям находятся в классической ситуации сапожника без сапог. Тому способствует негативный имидж, пришедший из «политпиара», хотя с корпоративными коммуникациями политика имеет мало общего. Мешает то, что в PR зачастую трудно показать немедленный эффект. Знакомый из московского агентства рассказывал историю о клиенте — дистрибьюторе косметики и парфюмерии, для которого агентство провело кампанию, ориентированную на глянцевую прессу. Кампания прошла очень успешно, но федеральные глянцевые журналы выходят через три-четыре месяца после сдачи материалов! Это связано с производственным циклом. В результате клиент счел кампанию провалившейся и расторг контракт, но через три месяца, когда публикации пошли валом, вернулся.

— В регионах пресса в целом другая, и у региональных компаний могут быть иные приоритеты, нежели у московских. Нужен ли вообще PR региональным компаниям?

— Если компания пришла на рынок на полгода, чтобы «по-быстрому срубить бабла», то не нужен. Если же планы руководства идут хотя бы на несколько лет вперед, то необходим, даже если компании не нужна медиаподдержка. PR работает с различными аудиториями, не только с прессой. Это ключевые клиенты, поставщики, сотрудники, и цель работы — доверие, уважение к компании и ее руководству, их репутация. Работа с нематериальными активами — это основное отличие PR от рекламы, результатом работы которой являются калькулируемые величины типа объема продаж и доли рынка. Но это также не означает, что PR занимается созданием образа «белой и пушистой» компании. PR работает и с негативной информацией. И своевременное покаяние может принести больше дивидендов, чем сотни «сахарных» проплаченных публикаций.

— Если PR не приносит прибыли, как можно убедить руководителя компании тратить на это средства?

— Я привожу следующую аналогию. Во-первых,PR — это страховка. Это инвестиции в доверие со стороны ключевых партнеров, которое спасет фирму в случае кризиса. А кризис рано или поздно случается с каждым. Во-вторых, PR — это инвестиции в репутацию. Репутация создается годами и только при правильном управлении, но начинает работать в нужный момент — например, когда уровень развития рынка приводит к невозможности ценовой и товарной конкуренции. Грубо говоря, чем отличаться, когда товары и цены у всех одинаковые? Компании часто в данном случае прибегают к рекламе типа «Нам доверяют миллионы», «10 лет безупречной работы на рынке» и т.п., но она вызывает только иронию и отторжение. Если вы 10 лет на рынке, почему мы слышим о вас в первый раз и слышим из вашей же рекламы?

— Если компании понятно, что такое PR и зачем он нужен, остается вопрос: сколько он стоит. Есть ли какой-то общепринятый уровень затрат на PR?

— Нет. Все зависит от ситуации. Частная компания -ритейлер может тратить на PR 5% всего бюджета по продвижению. Ей нужны только связи со СМИ в виде регулярного общения, нескольких мероприятий в год, — внутрикорпоративные коммуникации, например ежемесячное издание для сотрудников, и регулярный PR-аудит отношения к компании. В то же время затраты на PR инвестиционного банка могут составлять до 50%, особенно если он занимается размещением ценных бумаг своих клиентов. Кстати, подъем спроса на внешние инвестиции среди региональных компаний вызвал всплеск спроса на PR-услуги: именно доверие инвесторов определяет успех вексельного или облигационного займа, а «технологии доверия» как раз находятся в компетенции PR.

— Что дороже — держать в штате собственного специалиста по PR или прибегать к услугам агентства? И что целесообразнее для компании?

— И то и другое зависит от разных факторов. Например, от поставленных задач и объема работ. Или от характера деятельности компании. На мой взгляд, наиболее целесообразным является комбинированный подход. Так, спикером компании, пресс-секретарем несомненно должен быть ее сотрудник, так как эта работа требует постоянного доступа к внутренней информации. Этот же человек может осуществлять текущие коммуникации со СМИ, разрабатывать программы по внутреннему PR и т.п. Агентство можно нанимать для проведения мероприятий, исследований, написания текстов и т.п. — в общем для всего, что требует кратковременного привлечения больших человеческих ресурсов. В принципе агентство может обслуживать компанию и на постоянной основе, становясь «внешним сотрудником», — у такой формы работы есть свои преимущества. В конце концов квалифицированных пиарщиков на рынке пока еще очень мало, и некрупной компании трудно привлечь такого человека в штат. Стоит ли заменять его непонятно кем? PR — интеллектуальная услуга, лучшие «мозги» в ней стоят дорого, а вызванные невежеством ошибки могут иметь серьезные последствия.




ФОТО Антон Калтыгин — генеральный директор «АГТ-Сибирь», регионального представительства «Агентства Гуманитарных Технологий» (АГТ). С 2001-го по 2004 год работал в МТС — Новосибирск, где создал и затем возглавил службу по связям с общественностью.


30 января 2007 г.
в Центре бизнес-образования «Харизма — Омск» семинар-практикум Антона КАЛТЫГИНА
«Арсенал Давида: эпатаж, скандал, конфликт как средства бюджетного продвижения»

Вопросы семинара:
Что делать, если у Вас нет рекламного бюджета Procter & Gamble? Можно ли побеждать более крупных конкурентов? Как найти и эффективно использовать сильные стороны небольшой компании?
В программе:
1. Анализ сильных и слабых сторон компании и конкурентов. Технологии обнаружения скрытых ресурсов.
2. Особенности национального восприятия: границы допустимого в эпатаже; как оказаться правой стороной в конфликте; скандал без осадка.
3. Планирование бюджета так, чтобы малобюджетная кампания осталась малобюджетной.
4. Технические моменты реализации кампаний: юридическая поддержка, взаимоотношения с медиа- и государственными органами.



31 января 2007 г.
Семинар-практикум
Бизнес-тренер Антон КАЛТЫГИН
«Эффективное использование Public relations в корпоративных коммуникациях»
Цель семинара:
Получение современных практических навыков организации работы корпоративного PR-специалиста, начиная с выработки стратегии и заканчивая решением конкретных задач из повседневной работы — прежде всего с медиаресурсами.
В программе:
1. Целевые аудитории PR. Теории медиа. Инструменты и методы PR (обзор).
2. Работа с ключевыми клиентами и элитами. Базовые принципы. Работа с лидерами мнений. Эффективные каналы коммуникации. Неформальные каналы коммуникации. Организация мероприятий для ключевых клиентов.
3. Практика. Разработка PR-кампании или мероприятия для компаний участников семинара. Презентация решений и коллективное обсуждение.

ИринаБЕЛОУСОВА