Эффективна ли реклама на радио?

Радио, в отличие от других носителей информации, охватывает такие категории людей, до которых не доходят ТВ и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе. Так, при том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах компании составляет всего 4%. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика.

В настоящее время в Омске вещает 10 радиостанций в формате FM, 4 радиостанции в формате УКВ и две радиостанции проводного вещания.

Был в нашей практике один показательный случай. Занимаясь согласованием будущей рекламной кампании для одного из омских предприятий, мы вместе с директором и маркетологом этого предприятия обсуждали выбранные рекламоносители, в числе которых было радио. Дойдя до указанного носителя, директор вдруг заявляет: «На радио рекламу давать не будем...». Мы в недоумении: «Почему? Может, радиостанция не нравится?». Про цены вопрос не стоит, так как перед этим было одобрено телевидение и наружная реклама, которые однозначно по стоимости превышают затраты на радиорекламу. «Дело не только в радиостанции, — говорит директор, просто радио никто не слушает, вот у меня, например, даже радиоприемника нет...».

В данном случае директор совершал весьма распространенную ошибку, которую совершает любой рекламодатель, а именно выбирал рекламоноситель, ориентируясь на собственное мнение, а не на мнение потребителей. А потребитель думает совсем по-другому. Узнать, какие рекламоносители будут наиболее эффективны в донесении информации до потребителя, помогают результаты исследований. Одним из наиболее распространенных видов исследований является составление рейтингов. Так, по результатам исследования рейтинга радиостанций, проведенного в ноябре 2006 года, радио слушает все население г. Омска, то есть радио слушают и те, у кого нет радиоприемников, и даже те, кто не хотят его слушать, и слушают они его в разных местах.
Распределение радиослушателей
по местам прослушивания (%)

После небольшой серии вопросов директор признался, что радио он все-таки слушает, невзирая на отсутствие радиоприемника, а происходит это в кафе (где он любит выпить кружечку кофе), в супермаркете (во время совершения покупок), в офисе партнеров (куда он часто заглядывает) и т.д. Рассказывая, директор вспомнил, как однажды, совершая покупки в супермаркете, забыл купить торт для вечернего приема гостей, а прозвучавшая в это время по радио реклама тортов напомнила ему об этом, более того, он даже решил купить торт именно рекламируемой торговой марки.
Убедив директора в том, что реклама на радио эффективна, так как радио слушают все, мы принялись за обсуждение выбранных радиостанций. В данном вопросе можно ориентироваться на общие рейтинги радиостанций и выбирать в качестве рекламоносителя лидеров рейтинга.
Но при этом не надо забывать, что структура слушателей лидирующей радиостанции может оказаться не вашими потребителями. Так, например, если вы предлагаете товар, который в большинстве случаев необходим серьезным людям в возрасте 30 — 40 лет, со средним и выше среднего уровнем доходов, работающим инженерами, служащими государственных органов либо в сфере науки и культуры, а также предпринимателям, то радиостанция «Европа +» для размещения рекламы не самый лучший вариант, лучше обратиться к радиостанции «Радио Сибирь», именно на этой радиостанции эта категория потребителей представлена в максимальном объеме.
Известно, что покупательские способности женского населения гораздо выше, чем мужского, поэтому, выбирая радиостанцию для рекламы моющих средств, косметики, продуктов питания, одежды, мебели и предметов интерьера, маленьких уютных кофеен и других товаров для семьи, лучше ориентироваться на радиостанции «Европа плюс» и «Радио Сибирь», так как именно на этих радиостанциях женская аудитория представлена в большем, по сравнению с другими радиостанциями, объеме.
Если вы реализуете товары и услуги для автомобилистов, то размещать свою рекламу для вас будет эффективно не только на радиостанции «Авторадио». Весьма высока доля слушателей — автолюбителей и профессиональных водителей — на следующих радиостанциях: «Радио Сибирь», «Русское радио», «Шансон».
Ну а если вы производите или продаете лекарственные средства или недорогие медицинские услуги, то вам лучше ориентироваться на последние места в рейтингах радиостанций, именно эти радиостанции слушают ваши потенциальные потребители.
Стоит отметить, что вопрос эффективности радиорекламы — это вопрос, напрямую зависящий от особенностей и целей конкретной рекламной кампании. Конечно, не все зависит от правильно выбранной радиостанции. Важно и то, как составлено рекламное сообщение, понятно ли оно потенциальному потребителю, мотивирует ли оно его на покупку, но даже если это не рекламный ролик, а простое информационное сообщение, содержащее лишь название товара и координаты места, где его можно приобрести, то правильно выбранная радиостанция — это 80% успеха.
Выбирая радиостанцию, обратите внимание на то, что могут ее сотрудники рассказать вам о своих слушателях, желательно, чтобы это были сведения не только о поле и возрасте радиослушателей, но и об их интересах (то есть что они любят читать, носить, где и как отдыхают, кем работают и т.п.). Все эти сведения помогут вам лучше ориентироваться в своей целевой аудитории (при условии, что вы четко представляете кто ваши потребители). Радиостанция, которая не может вам предоставить такую информацию или предоставляет весьма общие сведения, например о «Нас слушают все...», должна очень осторожно рассматриваться вами в качестве рекламоносителя, так как велика степень ошибки, то есть вашу рекламу услышат люди, которым она не интересна, соответственно, эффекта Вы не почувствуете. А затраты, даже если они были невелики, произведены впустую.
Отдавайте предпочтение профессионалам. Радиостанция, владеющая полной информацией о своей аудитории, позволит вам не только выбрать эффективный канал связи с потребителем, но и изготовить правильное рекламное сообщение, а это 100% успеха.

Наталья ХМЕЛЕВСКАЯ
МА «Global — market»